LEREN VAN APPLE

Een Vlaamse iPad kan veel opbrengen. De elektronicaproducent Apple verdiende in 2011 alleen al 18 miljard euro aan de verkoop van ongeveer 48 miljoen van die toestellen. Globaal bedroeg de omzet circa 80 miljard euro en schommelde de brutomarge liefst rond 40 procent. En de rest van de productieketen heeft ook veel potentieel. Bovendien zorgt een topbedrijf voor een maatschappelijke dynamiek.

Ooit was het anders. In de jaren negentig zat Apple in veel slechtere papieren dan de nv Vlaanderen. Het bedrijf stond aan de rand van de afgrond. De grote lijnen van de verrijzenis zijn bekend. Stichter Steve Jobs, die in 1985 was ontslagen, werd opnieuw binnengehaald en na een forse herstructurering zette Apple een onwaarschijnlijke reeks successen neer met de iMac, de iPod, de iPhone en de iPad.

Waarnemers schrijven het succes meestal toe aan de figuur van Steve Jobs, en hoe die met zijn drang naar eenvoud en perfectie toestellen liet ontwerpen met een aantrekkelijk en intuïtief design. Maar met een uitzonderlijke dosis ondernemerscreativiteit alleen maak je geen monsterwinsten. De wederopstanding van Apple is mogelijk gemaakt omdat het bedrijf een van de best geoliede organisaties is geworden. Het kan sneller en slimmer dan zijn concurrenten toestellen ontwikkelen en produceren.

Cruciaal in dat proces was de rol van Tim Cook, de opvolger van de overleden Steve Jobs. Als operationeel directeur hertekende hij onder meer het productieapparaat. Cook sloot de eigen fabrieken en zocht voornamelijk Aziatische onderaannemers die veel sneller en flexibeler waren. Zij zijn de belangrijkste reden waarom Apple de productie zo snel van nul tot miljoenen toestellen kan opdrijven. Dankzij een structurele samenwerking behoudt Apple ook voldoende productiekennis om rendabele en innovatieve toestellen te ontwikkelen.

Is dat succes wel te imiteren? Laten we eerst eens kijken welke stappen er allemaal nodig zijn.

1. Eerste concept en design

Mensen met dezelfde instincten als Steve Jobs zijn erg zeldzaam, maar laten we niet vergeten dat hij niet alleen stond. “Talent trekt talent aan”, wist Jobs en dat geldt zeker voor het ontwikkelingsproces bij Apple. Over de jaren heen bouwde Jobs een getalenteerd team van designers en ontwikkelaars uit, geleid door de Brit Jony Ive.

Vlaanderen heeft zeker voldoende designtalent. Niet alleen in de mode, ook in de industrie. Alleen al in de autosector speelt een rist Vlamingen mee op het hoogste niveau. Luc Donckerwolke is de nummer twee in de designafdeling van Volkswagen en heeft nog voor Lamborghini gewerkt. Dirk Van Braeckel is de hoofdontwerper bij Bentley. Lowie Vermeersch, die nu een eigen designbureau heeft, werkte tot begin 2011 voor de prestigieuze auto-ontwerper Pinninfarina.

Het lijkt misschien utopisch te denken dat zij plots succesvol consumentenelektronica beginnen te ontwerpen. Maar bij beide producten wordt vertrokken van hetzelfde basisidee: elegantie en gebruiksvriendelijkheid combineren. Ontwerpers kunnen best wel de sprong naar een andere industrietak maken. Voor hij bij Apple werkte, heeft Jony Ive de meest uiteenlopende zaken ontworpen, onder andere een toilet.

Conclusie: Vlaanderen heeft

voldoende designtalent.

2. De verdere productontwikkeling

Het designontwerp past in een ruimer ontwikkelingsproces, waarbij ook rekening wordt gehouden met operationele en technische vereisten zoals de richtprijs en de beschikbare componenten.

Vlaanderen heeft veel ervaring opgebouwd met zo’n geïntegreerde productontwikkeling. Er zijn al lang aparte opleidingen voor productontwikkelaars. “De eerste afgestudeerden van onze opleiding zijn onlangs met pensioen gegaan”, zegt Chris Baelus, hoogleraar aan de Artesis Hogeschool Antwerpen. Ook in Genk en in Kortrijk zijn er opleidingen tot productontwikkelaar. “Vlaamse bedrijven houden al een vijftiental jaar meer rekening met de beleving voor de gebruiker. Via de organisatie Flanders InShape wordt dat ook gepromoot. Steve Jobs snapte heel goed de frustraties van gebruikers en dacht vanuit hun perspectief”, vertelt Baelus.

“Die visie is veel belangrijker dan de technologie”, vult Frank Goethijn aan, docent bij de opleiding productontwikkeling. “Het draait om meer dan de componenten. Nieuwe technologie is op zich geen garantie op succes, wel de manier waarop ze wordt aangeboden aan de consument.”

Conclusie: onze product-ontwikkeling is voldoende geprofessionaliseerd.

3. De software

Cruciaal voor een uitstekende gebruikerservaring is de software. “De hardware fungeert als de hersenen van onze toestellen, maar in de software ligt hun ziel”, vertelde Jobs ooit. Voor zijn mobiele toestellen ontwikkelde Apple een apart besturingssysteem, iOS. Die activiteiten zijn ondertussen zo belangrijk dat ze zelfs een aparte divisie vormen. De verantwoordelijke voor iOS is Scott Forstall, een protegé van Jobs en een van de rijzende sterren bij Apple.

“Toestellen zoals de iPad zijn eigenlijk krachtige, complexe computers, maar die complexiteit wordt zoveel mogelijk verborgen en dat is een voordeel. De gebruiker wordt niet overweldigd door allerlei toeters en bellen en kan er onmiddellijk vlot mee werken”, zegt Raf Van Ham van het Limburgse softwarebedrijf Androme, dat onder meer voor Telenet projecten voor digitale televisie heeft uitgewerkt. Voor de iPad werkt het overigens aan een speciaal programma voor de luchtvaart. Dat vervangt de dikke handboeken en takenlijsten die piloten tijdens het vliegen moeten gebruiken.

“Voor de ontwikkeling van programma’s voor die platformen, zijn er al wat mooie referenties in Vlaanderen. De ontwikkeling van het onderliggende softwareplatform waar die apps op draaien, is minder vanzelfsprekend. Het wordt sowieso moeilijk om nog een plaatsje te vinden naast populaire systemen als Android van Google, Windows van Microsoft en iOS van Apple. Eigenlijk is de ontwikkeling van zulke systemen enkel weggelegd voor grote bedrijven, omdat zij de middelen daarvoor hebben. Misschien dat Vlaanderen nog de kennis heeft, maar ik vrees dat we te klein zijn en te weinig kapitaal hebben”, besluit Van Ham.

Het wordt dus een helse klus als een bedrijf dat in Vlaanderen alleen wil klaren. Maar het is wel mogelijk. Toen Telenet digitale tv (met een nieuw softwareplatform) lanceerde in 2005, waren 163 mensen betrokken en werkte de telecomspeler samen met partners als Philips, Chronos, RealDolmen, Sony, CMG, Siemens, de Vlaamse omroepen en universiteiten. De technische ontwikkeling nam een jaar in beslag, en er ging ongeveer anderhalf jaar van onderzoek aan vooraf.

Conclusie: apps maken lukt zeker, maar een nieuw besturingssysteem is te complex voor Vlaanderen.

4. Onderdelen

De belangrijkste onderdelen van de iPad zijn batterijen, hoogwaardig en krasbestendig glas, processors, geheugen, netwerkapparatuur en een aanraakscherm. Alles samen kosten de componenten ongeveer 250 euro, zegt het onderzoeksbureau iSuppli. De productie gebeurt grotendeels in Azië door onderaannemers en is moeilijk terug te halen.

“Vlaanderen en bij uitbreiding Europa is voor een aantal essentiële elementen in de hoogtechnologische industrie afhankelijk geworden van Amerikaanse, maar vooral van Aziatische bedrijven”, zegt Wilson De Pril, directeur-generaal van technologiefederatie Agoria. “Ik denk aan schermen of geavanceerde batterijen. Die laatste zijn niet alleen belangrijk voor mobiele toestellen, maar ook voor elektrische auto’s. We verliezen daar kennis en dat moet op Europees niveau worden aangepakt. Er zijn nog wereldspelers met hun hoofdkwartier in Vlaanderen, zoals Bekaert, Umicore of Solvay. Zij leveren vooral aan andere industrietakken. In consumentengoederen staan we veel zwakker. De laatste Europese pc-fabrikanten, zoals Olivetti, Philips en Siemens, zijn verdwenen.”

In een cruciaal onderdeel, de nanotechnologie, is Vlaanderen er wel in geslaagd de kennis te behouden. Die wordt onder meer aangewend voor de ontwikkeling van processors en geheugen. Met het gespecialiseerde onderzoekscentrum imec heeft Vlaanderen zelfs een wereldspeler. “De ontwikkeling van chips is hier zeker nog mogelijk. Het ‘bakken’ van chips is een andere zaak. De massaproductie zit bijna helemaal in Taiwan. Voor zo’n fabriek zijn enorme investeringen nodig. Er is ook onvoldoende expertise om die efficiënt te runnen”, zegt Liesbeth Van der Perre van imec.

Apple onderscheidt zich niet door zijn onderdelen. Vaak zitten die ook in de toestellen van zijn concurrenten, want die werken met dezelfde of gelijkaardige fabrikanten. Maar de concurrentie merkt dat de leveranciers voor hen duurder én trager werken dan voor Apple. Dat komt door de aankoopstrategie van Apple. Het sluit lang op voorhand exclusiviteitscontracten af met de grootste leveranciers van belangrijke onderdelen zoals geheugen en krasbestendig glas. Daarmee drukt het de prijs voor zichzelf en drijft het de prijs op voor de rest. Concurrenten zijn zo al verschillende keren in snelheid gepakt. Daardoor kunnen ze ook moeilijk onder de prijzen van Apple duiken zonder aan rendabiliteit te verliezen.

Conclusie: De kennis en de productiecapaciteit voor verschillende cruciale onderdelen zijn hier niet meer aanwezig.

5. De assemblage

Een Vlaamse tabletcomputer kan dus niet met lokaal geproduceerde onderdelen worden gemaakt. En bijgevolg is ook de assemblage hier zo goed als onmogelijk. Alleen al omdat ze meestal dicht bij de toeleveringsbedrijven zit. Apple werkt met de Taiwanese Foxconn Technology Group, waar ook andere elektronicafabrikanten klant zijn. De assemblage van de iPad, die vijf dagen duurt, gebeurt in de grootste vestiging op het Chinese vasteland in de technologiecluster rond Shenzen. Die site is ruim 300 hectare groot en zou meer dan 400.000 werknemers tellen. Een gekwalificeerde arbeider verdient er maandelijks ongeveer 260 euro. Maar voor veel werknemers liggen de lonen fors lager. De arbeidsomstandigheden zijn ook slopend. Shifts van twaalf uur zijn de norm, en de arbeiders krijgen door het repetitieve werk vaak zware gewrichtsproblemen. In veel gevallen leidt dat tot arbeidsongeschiktheid. Apple kwam voor de schandalen in zijn productieketen onder vuur te liggen in de Amerikaanse media. Het kondigde strengere en onafhankelijke audits aan, waarna toeleveranciers bestraft kunnen worden.

In Vlaanderen zou Connect Group de rol van Foxconn kunnen overnemen. Die produceert en assembleert elektronica. De hoofdzetel is in Kampenhout, maar de productie gebeurt in Oost-Europa, wegens de loonkosten. “Het zijn wel andere producttypes dan degene die Foxconn bouwt. In Vlaanderen is geen massaproductie meer mogelijk van toestellen zoals de iPad. Wij concentreren ons op industriële producten met een hoge toegevoegde waarde”, zegt algemeen directeur Luc Switten. “De arbeidsomstandigheden in onze fabrieken in West- en Oost-Europa zijn vergelijkbaar. In al onze sites maken onze operatoren shiften van acht uur in goede omstandigheden. De lonen zijn competitief op de lokale markten.”

Ruimte voor zo’n enorme assemblagesite is er dan weer wel. In het Limburgse Lommel hebben de stad en de investeringsmaatschappij LRM net daarom een industrieterrein ontwikkeld van 300 hectare. “De percelen gaan tot 100 hectare, wat Kristalpark uniek maakt om megaprojecten aan te trekken”, zegt Jeffrey Alenus van LRM. “Lommel ligt ook zeer centraal in de West-Europese markt en de terreinen zijn goed ontsloten.”

Conclusie: De inplanting van een assemblagefaciliteit zou vlot gaan, maar de activi-teiten zijn te arbeids-intensief en dus te duur.

6. Middelen vrijmaken

Om al zijn toestellen te maken, heeft Apple 30.000 ingenieurs en 700.000 arbeiders nodig. De productieketen voor de iPad is daar slechts een onderdeel van, maar zelfs dat lijkt voor Vlaanderen een schier onmogelijke opdracht.

“In enkele Aziatische landen, zoals China, is nog een grote reserve van goedkope werkkrachten die van het platteland naar de stad willen trekken”, zegt arbeidsmarktexpert Jan Denys (Randstad). “Die beweging is bij ons in de negentiende eeuw gebeurd, met de opkomst van de textielindustrie.” Daarnaast zijn er ook te weinig ingenieurs in Vlaanderen, een probleem dat China minder heeft vanwege zijn schaalgrootte. “Ingenieurs zijn erg gewild op de arbeidsmarkt, niet alleen voor technische functies. Jaarlijks studeren er ongeveer 2200 ingenieurs af. De vraag ligt een derde hoger. De uitstroom moet verhogen. Er is nog marge, want het aandeel meisjes is nog laag”, verklaart Wilson De Pril van Agoria.

China heeft nog een ander concurrentieel voordeel: de directe en indirecte overheidssteun aan de industrie loopt er in de miljarden. De door de overheid gecontroleerde banken verstrekken vlot kredieten aan fabrieken, zodat die zeer snel kunnen uitbreiden. Hier is de staatssteun, die kleinschaliger is, onderworpen aan Europese regels. Vlaanderen is niet volledig kansloos, en heeft met federale fiscale en Vlaamse tewerkstellingsmaatregelen een paar mooie troeven achter de hand.

“Daarnaast is er de strategische investerings- en opleidingssteun”, zegt Tina Dehasque van het Agentschap Ondernemen, dat bedrijven ondersteunt en samen met Flanders Investment in Trade ook buitenlandse investeringen ondersteunt. Al die subsidies zijn echter begrensd tot 1 miljoen euro. Er is ook de waarborgregeling Gigarant waardoor bedrijven heel grote financieringen kunnen laten waarborgen.

“Maar zelfs met durfkapitaal heeft Vlaanderen te weinig middelen. Ter illustratie: Foxconn plant een nieuwe assemblagesite in Brazilië voor de iPad, een investering van 9 miljard euro. “Bedrijven die zulke investeringen doen, hebben meestal ook een omvang en cashflow die in verhouding staan”, zegt Jeffrey Alenus van LRM. “Maar naast hun eigen middelen kunnen onze bedrijven ook bijvoorbeeld LRM en/of andere investeringsmaatschappijen vragen mee te doen. Daarmee vergroot de hefboom om bij banken financiering te krijgen. Een project van die omvang wordt meestal gefinancierd door een consortium. Dat zou ook kunnen voor een Vlaams project.”

Conclusie: Er is een structu-reel gebrek aan mensen en kapitaal voor een project van die omvang.

Lees opinie De volgende Apple valt in China van de boom, blz. 20

Het is niet het pro-duct dat we moeten imiteren, maar het perfectionisme dat de hippies in Californië nastreven.