Leen Bakker steekt zich in het nieuw

Leen Bakker heeft meer dan zestig winkels in ons land. Toch is het merk hier relatief onbekend. Te weinig mensen weten waar de woonwinkel voor staat. Daar moet verandering in komen, zegt Patrick Coelmont, de algemeen manager van Leen Bakker België.

Ondanks de crisis mogen wij absoluut niet klagen. We houden goed stand”, zegt Patrick Coelmont, de algemeen manager van Leen Bakker België. De reputatie van Leen Bakker pleit daarbij zeker in zijn voordeel, want als het grote publiek de Nederlandse woonwinkel al kent, dan is het wellicht vooral voor zijn scherpe prijzen. Maar er is meer dan de prijs alleen, vindt Coelmont. Het aanbod is bijvoorbeeld zeer divers: van bedden, stoelen en tafels, verlichting en vloerbekleding tot een uitgebreide collectie textiel en decoratieartikelen. In de lente komt daar een tuinafdeling bij, en in de herfst biedt Leen Bakker alles voor de kerstperiode aan.

Bovendien zijn de producten zowel in de winkels als in de webshop te koop. “Die crosschannelbenadering is niet alleen belangrijk voor de producten, maar ook voor de marketingstrategie”, aldus Coelmont. “Leen Bakker verspreidde zijn boodschap in België tot nu toe alleen via folders, zoals het dat in Nederland deed. Consumenten die de folders niet ontvangen of niet bekijken, konden Leen Bakker dus nooit leren kennen. Daarom ben ik in België ook campagnes op de radio, in de kranten en op het internet gestart.”

Nieuwe look en aangepast aanbod

Zodra meer mensen de weg naar de winkels vinden, moeten ze zich daar goed voelen en willen terugkeren. Leen Bakker voert daarom een grootschalige restyling door. Patrick Coelmont: “In het nieuwe concept creëren we echte woonkamers, zodat we de producten in een omgeving kunnen presenteren. Op die manier willen we een huiselijker sfeer oproepen en beleven klanten hun winkelervaring op een heel andere manier. Ze voelen zich beter in de winkel en blijven dus langer hangen. Bovendien krijgen ze meer inspiratie tijdens hun bezoek. Al die factoren zorgen ervoor dat ze ook meer besteden en — nog belangrijker — dat ze met plezier terugkomen. We willen meer zijn dan een cash-and-carryzaak.”

Met dat concept wil Leen Bakker ook sterker inspelen op de interieurtrends, zich een jonger imago aanmeten en de collectie Belgischer maken, en zelfs regionaliseren. “Zo heb ik het aanbod van keukentafels uitgebreid, omdat die in België veel worden gebruikt. In de kleine Nederlandse huizen is er bijna nooit plaats voor. We hebben de kleur en de textuur van onze collectie gordijnen in België ook aangepast, en we bieden hier gratis confectie aan. In Nederland bestaat het aanbod overwegend uit kant-en-klare stukken, omdat de huizen en de ramen er meer standaardafmetingen hebben. Nederlanders geven bovendien de voorkeur aan een stoffen zetelbekleding, terwijl er in Vlaanderen ook vraag is naar lederlooks. In Wallonië is die vraag nog groter en er zijn andere kleuren in trek.”

Trouw blijven aan imago

Ondanks die veranderingen houdt Coelmont nog altijd vast aan het kernidee van Leen Bakker: goede kwaliteit tegen scherpe prijzen. “Omdat we tot een grote groep behoren, kunnen we grote volumes aankopen. Dat doen we overal ter wereld. Veel van onze producten komen uit een fabriek van een bepaald merk, maar wij verkopen ze naamloos. Per product wegen we op basis van de prijs en de kwaliteit af of we het in België, Europa of elders in de wereld aanschaffen. Betrouwbaarheid en correcte arbeidscondities spelen een cruciale rol in onze beslissing. We hanteren daarbij altijd de Europese normen. Bovendien voeren we altijd meerdere kwaliteitscontroles uit in de fabriek, zowel bij de eerste levering als bij alle volgende leveringen.”

“Daarnaast houden we binnen ons concept ook vast aan onze grote voorraden en aan een snelle levering. Klanten moeten bij voorkeur alles meteen kunnen meenemen, want dat is een van onze sterke punten. Ze moeten een winkel in hun onmiddellijke omgeving vinden. Daarom is de landelijke dekking zo belangrijk”, vertelt Coelmont.

Het beste van meerdere werelden

Sinds 1988 maakt Leen Bakker deel uit van Blokker Holding bv, die vijftien werkmaatschappijen onder haar hoede heeft. Met merken zoals Maxi Toys, Casa, Bart Smit en Blokker is de groep vooral sterk aanwezig op de Belgische en de Nederlandse markt, maar ze heeft ook winkels in de rest van Europa. In totaal zijn er zo’n 2900 vestigingen, waar 26.000 personeelsleden werken. “Aan de ene kant is de groep dus bijzonder groot, waardoor we op de internationale markt kunnen meespelen. Aan de andere kant zijn we nog altijd een niet-beursgenoteerd bedrijf dat eigendom van de familie Blokker is. Dat we een familiebedrijf zijn, vertaalt zich in een duidelijke strategie voor alle ketens en in een vlakke hiërarchische structuur. Er is veel plaats voor overleg en de ketens worden aangemoedigd om te leren van elkaars best practices. Zo combineren we het beste van meerdere werelden”, stelt Coelmont.

“Die combinatie van een familiebedrijf met een sterke internationale kracht was voor mij een van de belangrijkste redenen om te kiezen voor Leen Bakker. Iedereen kent hier iedereen bij naam. Voordien had ik tien jaar in de wereld van de beurzen gewerkt. Ik miste de retailsector, waar je elke dag weer het beste van jezelf moet geven.”

“Door de vlakke hiërarchische structuur van het bedrijf kennen veel personeelsleden elkaar persoonlijk. Er heerst een bijna familiale sfeer binnen de afdelingen”, vertelt Coelmont. “Dat geeft vertrouwen aan ons personeel. Iedereen voelt zich gewaardeerd, wat erg motiverend werkt. Door te voorzien in een uitgebreid aanbod opleidingen willen we dat vertrouwen nog doen groeien. We bieden continu technische opleidingen aan, zodat het personeel de producten door en door kent. Daarnaast organiseren we verkooptrainingen, zodat onze mensen beter leren in te spelen op de behoeften van de klant. Terwijl mensen vroeger naar de winkel kwamen om informatie te vragen, zoeken ze nu veel zelf op via internet. Als ze dan toch naar de winkel komen, stellen ze specifiekere en gerichtere vragen. Bovendien vergelijken ze veel meer verschillende producten, en zijn ze veel voorzichtiger en attenter in hun aankopen. De trend van het consuminderen bestaat wel degelijk. Het is dus bijzonder belangrijk in te zetten op goed personeel, want dat is goud waard.”

Volle kracht vooruit

Patrick Coelmont is ervan overtuigd dat Leen Bakker nog fors kan groeien door te focussen op een betere naamsbekendheid, een aangenamer winkelconcept en een betere service. “Ik ben ervan overtuigd dat we nog grote stappen vooruit kunnen doen. Daarom wil ik de komende twee jaar alle winkels herbekijken. Soms zal het bij een restyling blijven, maar een verhuizing naar een grotere, zichtbaardere locatie sluit ik zeker niet uit. In Brugge, Waterloo en Roeselare hebben we dat in 2013 al gedaan. Ik wil het netwerk van 62 winkels uitbreiden tot 75 à 80 locaties. Zo hebben we bijvoorbeeld in Brussel nog geen winkel, terwijl ik daar absoluut potentieel zie. De mensen moeten meer aan ons denken. We moeten top of mind worden”, besluit Coelmont.

ELIEN HAENTJENS