Leden moet je verdienen

De Unie van Belgische Adverteerders bestaat 50 jaar. Voorzitter Willy Delvaux (Procter & Gamble) ziet nog altijd een rol voor verenigde adverteerders.

De Unie van Belgische Adverteerders – Union Belge des Annonceurs ( UBA) viert deze week feest. Precies 50 jaar geleden namen ze plaats rond de tafel om “het recht te verdedigen om reclame te voeren en dit in optimale omstandigheden,” dixit de UBA-brochure. De verjaardag wordt gevierd met een walking dinner met 500 genodigden. “Een aantal wilde een duur diner in smoking, maar dat is niet de nieuwe UBA. We zullen een goede receptie geven, volledig gesponsord door de leden. Zowat 500 mensen krijgen een gratis invitatie,” vertelt UBA-voorzitter Willy Delvaux, tevens vice-president en general manager van Procter & Gamble Belgium & Holland.

DE NIEUWE UBA?

De directie van de vereniging kwam in handen van Bob De Paepe (die van Kodak komt). Hij volgde Emmanuel de Vicq de Cumptich op, die uit het reclamebureau Ted Bates stamde. Prompt werd de koers gewijzigd. De UBA dreigde immers de dieperik in te gaan: de balans werd in rode inkt geschreven en de vereniging zag het ledenaantal afkalven. Wellicht vonden vele bedrijven dat de vereniging geen toegevoegde waarde meer bood.

Inmiddels heeft de UBA de accenten anders gelegd. Delvaux kan zich gelukkig prijzen met twintig nieuwe leden. “Niet dat de UBA-medewerkers slecht werkten. Er werd alleen te veel energie besteed aan seminaries waar slechts weinig deelnemers naartoe kwamen,” vindt de voorzitter. “We zijn echter niet gespecialiseerd in het organiseren van seminaries. Vandaar dat we focusten op de leden en dat we een nieuwe dynamiek op gang brachten. We hebben onder meer een nieuwsbrief en een akkoord met een advocatengroep bij wie de leden terecht kunnen voor advies.” In 1999 organiseert de UBA geen enkel seminarie meer. Dat wordt overgelaten aan de specialisten. Het aanbod van dergelijke leerbijeenkomsten is overigens groot genoeg.

Een lobby in Brussel

Vandaag telt de UBA 120 leden. “Misschien zijn er nog 60 of 70 bedrijven die lid zouden moeten worden,” vindt Delvaux. “We hebben gezegd dat 1999 het jaar ten dienste van de leden moest worden. Leden moet je verdienen.” De UBA moet veeleer een lobby-organisatie zijn, die als beroepsvereniging de belangen van de adverteerders verdedigt. “De volgende jaren moeten we ervoor zorgen dat de gewestregeringen duidelijk weten dat de UBA bestaat. We moeten een constructieve dialoog aangaan. Dat gebeurt onder andere op het vlak van de Jury voor Eerlijke Praktijken in de Reclame ( JEP). Die buigt zich ook over ecologische reclame. Minister Elio Di Rupo sprak met ons over promoties. Als er nieuwe regels komen, moeten we ervoor zorgen dat de mening van de adverteerders gehoord wordt.”

DRIE BESTAANSREDENEN

voor de UBA somt Delvaux op. “Op de eerste plaats moeten we als adverteerders erop toezien dat de kostensituatie bij de media onder controle blijft. Dat is een verplichting tegenover onze leden. De GRP-kost van televisie (GRP staat voor Gross Rating Point, het brutobereik) moet naar beneden. Er moet ook transparantie bestaan van de belastingen op affichage. Ook bij de kranten moeten de kosten doorzichtig zijn.”

Op de tweede plaats ziet Delvaux de noodzaak van een duidelijke vertegenwoordiging van de adverteerders in de tripartite (reclamebureaus, media en adverteerders). Deze tripartite werkt via De Raad van de Reclame en het Centrum voor Informatie over de Media ( CIM). “We zijn één van de weinige landen waar de CIM door de tripartite wordt georganiseerd.” In het kader van de tripartite werkt men verder aan een competition charter om de relaties tussen adverteerders en reclamebureaus te regelen.

Voegt Delvaux eraan toe: “Ik hoop nog altijd een samenwerking tussen de drie groepen te consolideren via een House of Communication. De tijd is er rijp voor. De UBA verlaat de kantoren aan de Koloniënlaan in Brussel (de huurovereenkomst loopt ten einde) en tegen juni 2000 zullen we in een nieuw gebouw zitten.” Dat huis wil hij dan ook openstellen voor de andere groeperingen. Een eerdere poging daartoe verwaterde al vlug. Toen ging het initiatief uit van de inmiddels ter ziele gegane Kamer voor Reclame-Adviesbureaus.

Op de derde plaats wil Delvaux dat de UBA streeft naar een betere positionering van de marketeer. “We moeten jonge mensen het geloof geven dat ze niet alleen in investment banks terecht kunnen, maar ook in marketing, of dat nu bij de media, de adverteerders of de bureaus is. Het imago kan verbeterd worden. Dat is de basis om jonge mensen naar onze business te halen.” Hij verwacht overigens dat communicatie nog in belang toeneemt de komende jaren. “Er zijn ook nieuwe producten, nieuwe ideeën nodig. De jongste tien jaar is enorm veel energie gestopt in het aanpassen van bestaande producten voor minder ontwikkelde landen. China opende zich, het Verre Oosten, Oost-Europa. Die markten zijn nu weliswaar door crisis verzwakt. Nu moeten er veel research-resources ingezet worden om nieuwe producten te ontwikkelen.”

Lokale toepassingen

Wat is nog de rol van een Belgische vereniging van adverteerders in een wereld waarin steeds meer grensoverschrijdend gewerkt wordt? Delvaux’ werkgever Procter & Gamble heeft, bijvoorbeeld, al meer dan een jaar een Belgisch-Nederlandse structuur. “We doen op marketingvlak een aantal zaken globaal, maar de uitvoering blijft lokaal,” vertrouwt Delvaux ons toe. “Er zijn altijd lokale redenen voor het bestaan van een UBA in België. Het is hetzelfde met de klant in de winkel. Er zijn globale winkelketens ( Promodès, Carrefour, Wal-Mart), maar de consument koopt nog altijd lokaal. De media zijn dan ook lokaal.”

HET IMAGO

van reclame is eveneens lokaal gebonden. Reclame heeft echter nog altijd een bijsmaak. Reclamemakers worden al gauw reclamejongens genoemd (zoals Patrick Janssens, kandidaat SP-voorzitter en topman van reclamebureau VVL/BBDO). Delvaux: “Enerzijds realiseren mensen zich hoe belangrijk communicatie is, maar anderzijds leeft het gevoel: reclame is het opsmukken van de werkelijkheid. Als UBA werken we nochtans mee aan de JEP om ervoor te zorgen dat een paar cowboys eruit gaan. Als een consument één keer bedrogen wordt, koopt hij niet meer van je. Je krijgt die nooit meer terug.”

Als Delvaux het over de UBA en de tripartite heeft, kijkt hij inzake bureaus vooral naar de B3A, de Belgian Association of Advertising Agencies, die de reclame in de klassieke media verzorgen. Maar de bestedingen in de klassieke media, nemen slechts zowat 40% in van de totale reclame- en promotie-uitgaven. Hoe staat het met contacten met andere marketing- en promotieverenigingen? De recente bijeenkomst van de UBA met Di Rupo was alvast een samenwerking met de Sales Promotion Consultants Association ( SPCA). Er zijn contacten met Febelmar (de vereniging van marktonderzoeksbureaus) om te komen tot een charter tussen adverteerder en marktonderzoeker. Delvaux was vorig jaar keynote speaker bij het Belgisch Direct Marketing Verbond.

De UBA-voorzitter verwacht dat de zaken holistischer bekeken moeten worden. Dat zal ook voor de regies opgaan. Momenteel zijn die nog per mediumtype georganiseerd, maar de mediagroepen zijn multimediaal geworden. Hij noemt als voorbeelden De Persgroep en Roularta Media Group, die zich niet tot één medium beperken, maar wel voor elk medium onder eigen dak een aparte reclameregie hebben. “Het moet holistischer worden. De reclamebureaus evolueren ook in die richting. Daarbij moet de UBA de zaken transparant maken.”

AD VAN POPPEL