Lara is niet alleen

In tegenstelling tot computerspelletjes als Nintendo en Sega heeft Sony zijn PlayStation nooit gelinkt met één figuur. Lara Croft is dan wel bekend, maar er is veel meer. Hoe Sony de markt van de computerspelletjes inpalmde.

Vier jaar geleden kwam in Japan het eerste PlayStation uit op een markt die toen nog volledig gedomineerd werd door Sega en Nintendo. Europa en de Verenigde Staten volgden in september 1995. Het spel werd een succes en PlayStation veroverde een marktaandeel dat in Europa schommelt tussen 75 en 80%. Nintendo werd nummer twee. Sega is zo goed als van de markt verdwenen, maar komt binnenkort terug met een nieuw en sneller toestel.

Een spelcomputer kopen als volwassene, vroeger stond dat hoegenaamd niet. “Nu wordt dat geaccepteerd,” stelt Filip Struyven, managing director Benelux, Columbia Tristar Home Video. “Een spelcomputer is geen kinderspeelgoed meer.” Ook het aantal vrouwelijke kopers neemt zienderogen toe. In 1996 was hun aandeel nog maar goed voor 5%. Vorig jaar bedroeg dat al 8% en nu zit het al op 12%. Struyven: “Dat duidt op familiaal gebruik van PlayStation.”

Vanwaar dat succes? Sony heeft de computerconsole nooit gelinkt met een character, stelt Struyven. Nintendo had Mario, Sega de Sonic The Hedgehog. Lara Croft is dan misschien wel een bekende virtuele persoon, toch heeft Sony het apparaat nooit alleen met Croft aan de man gebracht. Jongere doelgroepen – de zes- tot veertienjarigen – voelen zich door een ‘character’ aangetrokken. De gemiddele leeftijd van PlayStation-gebruikers ligt doorgaans dan ook hoger, zelfs boven de 21 jaar. “Bovendien stelden de andere fabrikanten dat ze een spelcomputer boden, wij hadden het over een computer. PlayStation is er voor iedereen,” aldus Struyven.

De positionering is daardoor anders en het publiek ook. De leeftijd van de spelers situeert zich tussen 16 en 45 jaar met een piek bij de groep van 16 tot 24 jaar. “Dat is een speciale groep met een aparte lifestyle: techno, muziek, informatie en Internet,” weet Struyven.

Het spel richt zich ook tot pc-gebruikers. Maar PlayStation zelf biedt de kans om veel goedkoper te spelen. Een PlayStation kan je al kopen voor minder dan 5000 frank.

De software kost per spel nog eens ongeveer 2000 frank. Wereldwijd zijn er 500 publishers van software. “Ze maken iets waarvan de gebruikers kunnen dromen. Ze kunnen zich een Formule 1-coureur voelen, of wat extremer, een snowboarder,” stelt Struyven.

De verkoop van de software is vergelijkbaar met die van cd’s. Binnen acht weken is de bulk verkocht. Er zijn klassiekers, zoals Grand Turismo, een autospel dat een bestand bevat waarin auto’s tot in elk onderdeel zijn weergegeven, met de prijs erbij voor elk stuk. Het spel levert virtueel prijzengeld op, waarmee snellere onderdelen kunnen worden ‘gekocht’. Momenteel zijn er in de Benelux al 120.000 stuks verkocht. “Een tóp,” zegt Struyven.

RECLAME.

Televisie is het medium dat PlayStation moet promoten. De spots worden internationaal gemaakt door Ogilvy & Mather en TBWA. Volgens Struyven is tv belangrijk om twee redenen: de consument ziet wat het spel is. De ditributie weet dat de producten worden ondersteund.”

Op internationaal vlak is Sony met PlayStation bovendien sportsponsor (Formule 1 en voetbal). De helft van het reclamebudget gaat in de media. De andere helft wordt ‘below the line’ geïnvesteerd. Belangrijk daarin is het directe contact met de consument. Er is een hotline waar op twee jaar tijd één miljoen telefoontjes zijn binnengelopen. En er bestaat een adressenbestand van 120.000 namen (enquêtes halen responscijfers van 45%). Voor wie zich in het spel wil verdiepen, is er het PlayStation-magazine, dat goed is voor een verkoop van 50.000 exemplaren in de Benelux.

AVP