Langzaam met die naam

Vanaf 1 juni heet het NCMV officieel Unizo, de Unie van Zelfstandige Ondernemers. Eindelijk, want al in april 1999 werd belist dat het letterwoord NCMV zou verdwijnen. “Een naam als het NCMV, met zijn doelgroep en achterban, verander je niet zomaar.”

Op het eerste gezicht ziet het nieuwe logo van Unizo, de Unie van Zelfstandige Ondernemers (zoals het NCMV, de Organisatie voor Zelfstandige Ondernemers, op 1 juni officieel heet) er heel gewoon uit, alsof het al jaren bestaat. Maar die opmerking stemt Hedwig Taeleman, directeur marketing en externe relaties van Unizo, tevreden. Het betekent dat de organisatie in haar opzet is geslaagd, zo meent hij. “Het is een herkenbaar logo geworden, en dat was niet het geval bij het NCMV. Het nieuwe logo straalt kracht, eenheid, dynamiek en professionalisme uit.”

Unizo pakte de naamswijziging en het uitwerken van een nieuw logo professioneel aan. “Ik heb de naamsverandering bij KBC van nabij gevolgd en raakte onder de indruk van de manier waarop ze daar de logoverandering hebben aangepakt. Ik wilde voor het NCMV eenzelfde professionele benadering, maar dan wel met een kleiner budget,” zo zegt Taeleman.

De nieuwe naam wordt nu zondag officieel gelanceerd: tijdens de ZO’n dag van Unizo in Brussel. In 1992 veranderde het NCMV (wat toen stond voor Nationaal Christelijk Middenstands Verbond) ook al eens zijn naam in NCMV – de Organisatie van Zelfstandige Ondernemers.

“We hebben hier in huis het begrip zelfstandige ondernemer uitgevonden,” zegt Taeleman. Het verenigt zowel ambachtslieden, vrije beroepen, winkeliers als KMO’ers. Middenstand dekte in 1992 de lading niet meer. Bovendien dacht de burger bij het woord middenstander automatisch aan iemand die veel zeurde, kleinburgerlijk was en in het zwart werkte. Die negatieve connotatie was er niet bij het woord zelfstandige. Integendeel, bij die term denkt iedereen aan iemand die risico’s durft te nemen, al zeurt hij af en toe (onder meer over zijn pensioen). Een ondernemer ten slotte ziet de burger als iemand die risico’s neemt én mensen tewerkstelt. De combinatie zelfstandige ondernemer was de perfecte omschrijving van de persoon die de organisatie vertegenwoordigde.

Taeleman: “We hebben toen onze naam veranderd in NCMV, de Organisatie van Zelfstandige Ondernemers. Ons blad heet sindsdien ook ZO-Magazine.” Dat de naam NCMV toen werd behouden, vindt Taeleman – achteraf gezien – een foute beslissing. “Al verander je een naam als het NCMV, met zijn doelgroep en achterban, niet zomaar.” Het werd al vlug duidelijk dat de herkenning van het NCMV, de Organisatie van Zelfstandige Ondernemers diffuus was. En ook de communicatie errond verliep moeilijk. Uiteindelijk besliste het NCMV in april 1999 zijn naam nog maar eens te wijzigen.

Het bureau Remarkable (gespecialiseerd in merken), Slangen & Partners (het communicatieadviesbureau van het toenmalige NCMV) en tien personen van de eigen organisatie kregen de opdracht om na te denken over een nieuwe naam. Taeleman: “Het begrip zelfstandige ondernemer moest er zeker in. En in het woord unie vonden we de verscheidenheid van onze leden terug. Waarna we de vraag stelden: is het een unie van, of voor zelfstandige ondernemers? Dat was niet onbelangrijk. Onze leden leiden zelf hun ondernemingen, daarom werd het ook van. Ook vroegen we ons af of het een unie van ondernemingen of van ondernemers moest zijn. De ondernemer, de persoon, de eigenaar, dié verenigen wij. Als we iets organiseren, komen daar voor 98% ondernemers op af, en niet de kaderleden.”

De beslissing om de naam NCMV te wijzigen in Unizo, Unie van Zelfstandige Ondernemers viel nét voor de verkiezingen van juni vorig jaar. Die waren voor de christelijke zuil desastreus, en sommigen leidden daaruit af dat het NCMV zijn naam precies wegens die verkiezingen had gewijzigd. “Dat is niet waar, hand op mijn hart,” zegt Taeleman.

Hij verheelt ook niet dat de leden niet echt stonden te juichen toen ze vernamen dat de naam NCMV zou worden vervangen door Unizo. “Je moet dan informeren, de mensen overtuigen en laten inzien waarvoor we staan.” Uiteindelijk keurde de algemene vergadering van het NCMV de naamswijziging goed in november 1999. Dat gebeurde met meer dan 90% van de stemmen (een bijna communistisch cijfer), al werd er wel flink gediscussieerd.

Bij een nieuwe naam hoort ook een nieuw logo. Het werd een terracottakleurige ovaal waarin de letters unizo zijn uitgespaard. Zo eenvoudig dat men zich de vraag kan stellen of men daaraan zoveel tijd moest besteden. Taeleman: “Het is zo simpel als het moet zijn. Het logo is meteen te begrijpen.”

Slangen & Partners coördineerde de zoektocht naar het nieuwe logo en kwam met een aantal voorstellen. Het NCMV/Unizo vroeg ook suggesties van designers die niet bij Slangen werkten. In de briefing stond dat het merkbeeld makkelijk leesbaar moest zijn, herkenbaar tussen andere logo’s, zowel groot als klein bruikbaar, tijdloos en uit de verte goed herkenbaar, en zowel in kleur als in zwart-wit gebruikt moest kunnen worden. Daarenboven moest het nieuwe beeldmerk ook kracht, eenheid, dynamiek, belangenverdediging, offensief en professionaliteit uitstralen.

In totaal kreeg de organisatie veertig mogelijke logo’s voorgeschoteld. Dat aantal werd teruggebracht tot negen en daarmee trok de organisatie naar een panel van een vijftigtal personen (zowel bestuursleden als gewone NCMV-leden). “We hebben uitgetest hoe de verschillende logo’s en kleuren overkwamen. We hebben niet gevraagd welk logo ze het mooiste vonden,” legt Taeleman uit.

De respondenten moesten per logo (die in zwart-wit waren uitgevoerd) en per kleur apart een batterij organisatie-associaties invullen: een bedrijf dat lang bestaat, een vereniging waar men vriendelijk is, een plaats waar alleen grote bedrijven welkom zijn, een vereniging met veel leden, een plaats waar je iets kunt bijleren, een bedrijf dat voor kleine zelfstandigen werkt, een bedrijf waar alleen maar grote bedrijven welkom zijn… Ook moesten ze woordassociaties geven (frivool, krachtig, vooruitstrevend, defensief, gelovig, syndicaal…).

Dat onderzoek heeft geleid tot wat nu uiteindelijk op alle communicatiedragers van Unizo staat.

Van juni

tot september zal de nieuwe huisstijl worden gecommuniceerd via de eigen kanalen (onder meer ZO-Magazine). In september zal Unizo er breder mee gaan. De Dag van de Klant is daarvoor één van de kapstokken. Taeleman: “We hebben geen budget van 100 miljoen frank. Dus moeten we ons beperken en de middelen concentreren zodat je de verscheidenheid én de eenheid ziet.”

ad van poppel