Lachen, gieren, kopen

Reclamebureau Duval-Guillaume verstaat de kunst van advertainment. Daarvan getuige de prijzen waarmee het bureau werd overladen tijdens de jongste CCB Awards. Wat is het geheim van goede reclame?

D uval-Guillaume is ‘hot’. Met klanten als Gemeentekrediet (nu Dexia), het BOIC, Interbrew, Douwe Egberts, Mercator & Noordstar, Adecco en VTM kan niemand nog naast dat reclamebureau kijken. Bij de jongste CCB Awards (CCB staat voor Creative Club of Belgium) pakte Duval-Guillaume niet alleen de hoofdprijs (de diamond award), maar ook vier keer goud en zes keer zilver. Daarmee stak het met kop en schouders boven de rest uit.

“We maken ook heel slechte dingen,” zegt Guillaume Van der Stighelen, creatief directeur en samen met André Duval eigenaar van het bureau. “Maar je kunt geen goede dingen maken als je uitsluit slechte zaken te doen. Alles wat heel goed is, is op het randje af heel slecht. Neem een film over vier strippende dokwerkers uit Yorkshire. The Full Monty. Die is goed of slecht, maar nooit middelmatig.”

Maar dit is België. Hier is weinig geld beschikbaar voor reclame. Als de markt klein is, kan je de grote middelen niet inzetten omdat je die moeilijk terugverdient. In verhouding tot de mediakosten zijn de productiekosten hier hoog. Trek je geld uit voor reclame, en zeker voor een tv-spotje, dan moet die meteen goed zijn. Volgens Van der Stighelen wordt in ons land zowat alles wat in productie gaat, ook uitgezonden.

In de Verenigde Staten liggen de zaken enigszins anders. Daar kunnen grote adverteerders een hele serie spots laten maken en de beste eruit kiezen. “Daar kunnen ze tien films maken, die strategisch allemaal juist zijn. Het spotje met de hoogste amusementswaarde haalt het. In België is dat ondenkbaar.

Van der Stighelen schetst het conflict tussen de vergaderruimte en de woonruimte. “In de woonruimte zap je als de tv niet biedt wat je verlangt. Kan je ermee lachen, is het mooi? Je koopt een tv om positieve impulsen te krijgen. In de vergaderruimte is het anders. Daar wordt gesproken over één of twee spots, die een jaar mee moeten en waarmee veel geld gemoeid is. Daar mag dus niets mis gaan.”

De vraag is hoe je dat conflict kan oplossen. Het antwoord klinkt eenvoudig. “Elke reclamemaker moet zich ervan bewust zijn dat hij een entertainer is, anders kan hij de boodschap niet overbrengen. Natuurlijk mag hij niet uit het oog verliezen dat hij een commercieel verhaal moet vertellen,” aldus Van der Stighelen. Hij wijst er ook op dat de marketingmensen zich flexibel moeten opstellen tegenover wat hij ‘de regels van entertainment’ noemt en dat die marketeers zich moeten laten omringen door mensen die feeling voor entertainment hebben. Dat is nu niet altijd het geval.

Volgens Van der Stighelen

gebeurt juist het omgekeerde: de marketeer gaat te rade bij mensen die ver van entertainment af staan, zoals psychologen, omdat hij zekerheid zoekt. Voordat er sprake kan zijn van een spot, moet het reclame-idee vooraf worden getoetst. Voor Van der Stighelen komt het erop aan dat de marketeer de sfeer creëert waarbinnen entertainment mogelijk is. “Dan moet je wel heel precies de boodschap die je wil overbrengen in beton zetten. Ben je niet 100% zeker van wat je product of merk van de concurrentie onderscheidt, dan heb je als adverteerder nooit de zelfzekerheid die nodig is in die vage wereld van entertainment. De rationele belofte van het bedrijf moet worden omgeven door het reclame-idee. Zo’n idee is iets wat de mensen kunnen herkennen. Hoe sterker het bedrijfsverhaal is gedefinieerd, hoe kenmerkender het is en hoe groter de zelfzekerheid waarmee de adverteerder zich in het moeras van creativiteit durft te begeven.”

Vaak wordt een commercial in het ontwerpstadium omgezet in een animatic, een getekend verhaal. Zo’n tekenfilmpje is de basis voor onderzoek. Van der Stighelen pleit ervoor zo’n animatic in een zeer ruwe versie te laten maken door de regisseur om te weten of de timing juist is, of je de mensen kunt laten lachen. “De adverteerder moet de stap naar entertainment durven zetten en dan de hele zaak in handen geven van de mensen die de spot moeten maken,” zegt hij.

Voordat ze met hun eigen bureau startten, nu vier jaar geleden, zat Van der Stighelen aan de top van Young & Rubicam België en was Duval een hoge piet bij TBWA België. Duval-Guillaume is echter niet aangesloten bij een internationaal netwerk. Veel nationale bureaus gaan juist wel in zee met die internationale reclamebedrijven, omdat ze dan kans maken voor multinationale merken te werken.

Van der Stighelen zegt echter dat je een klant beter kunt dienen zonder een netwerk achter je. “Er wordt in een netwerk veel geld verdiend met vertragen en het ingewikkeld maken van de processen. Bij Young & Rubicam zaten we met zestig man, van wie acht creatieven. Wat deden die 52 andere mensen?” Bij Duval-Guillaume heeft de helft van de mensen een creatieve functie.

Van der Stighelen:

“Zowel André (Duval) als ik zaten op de hoogste echelons van de netwerken en toch konden we er ons ding niet doen. Omdat het tegen ‘de geest van de onderneming’ indruisde. De ervaren mensen die meer met de klanten zouden moeten omgaan, houden zich veelal met het instandhouden van procedures bezig. Hun carrière heeft meer met reclamebureau-management dan met het vak zelf te maken.” Van der Stighelen is niet rancuneus. Hij moest gewoon een eigen zaak beginnen.

‘Men’ zegt dat Duval-Guillaume nooit discussieert over creatie. Van der Stighelen: “Als een klant niet direct wild enthousiast is over een idee, gaan we daar niet verder over discussiëren. Dat is zonde van de tijd. Je moet niet met alle macht een idee willen doordrijven. Tja, dan krijg je een reputatie dat er met ons niet de discussiëren valt.” Aan de andere kant verwacht het bureau ook niet dat de klant zegt: “Het is wel goed, maar zou je het niet zó doen?” De klant moet niet op de stoel van de reclameman gaan zitten. “Maar waarom gebeurt dat wel? Omdat er niemand in die stoel zit. Stel dat je met 150 kilometer per uur rijdt en je zit met drie man achterin en niemand heeft het stuur vast. Natuurlijk pak je dan als adverteerder de zaak in handen.”

Het bureau heeft ook de naam arrogant te zijn. Duval en Van der Stighelen bestrijden dat. Van der Stighelen stipt wel aan dat hij en zijn compaan wat ouder zijn dan de gemiddelde marketingmanager en die ervaring overbrengen. Dat kan arrogant overkomen. Maar zelfs op deze leeftijd leren ze nog bij. Van der Stighelen verhaalt over hun deelname aan de competitie voor het gsm-net van Orange. Via een longlist kwam het bureau op een shortlist van drie. “Die mensen vroegen om plaatjes te mogen zien. Nee, dat doen we nooit, was ons antwoord. Dat was arrogant. Nu zouden we dat anders, slimmer doen. Positief constructief zijn.” Concurrent VVL/BBDO kreeg de Orange-account.

Aanvankelijk was de

markt ook wat sceptisch over de komst van Duval-Guillaume. “We begonnen met grote beloften, maar we konden nog geen enkele grote campagne laten zien. In het begin was men wel smalend over ons pepverhaal want men zag er niets van. Na één jaar hadden we twee of drie spotjes. Nu maken we vijftig tv-spots per jaar en 150 radiocommercials. Het derde jaar kwamen de grote campagnes en toen kregen we aanmoedigingen. Dat is een groot verschil met Nederland, waar vaknijd reëel is. Als iemand daar zijn kop opsteekt, staan veel mensen klaar om je af te breken. Wij krijgen van collega’s complimentjes. Kijk maar naar de prijzen van de CCB.”

ad van poppel