‘Laat mensen het probleem beleven’

Het communicatiebureau Choco ontdekte dat de techniek van systeemopstellingen ook bruikbaar is bij merken, nu de relatie tussen een merk en zijn doelgroepen is veranderd.

Vroeger verliepen communicatie en marketing lineair. Het merk vertelde een verhaal aan de klant en daarmee was de kous af”, zegt Krist Pauwels, medeoprichter van het Antwerpse communicatiebureau Choco, dat in 2013 een omzet van 2,98 miljoen euro had, met 135.000 euro winst. “Nu moeten merken relaties aangaan met alle belanghebbenden.” Dankzij de sociale media heeft de consument nu een eigen stem die hij zonder schroom laat horen op Twitter of op Facebook. Zulke platformen maken het voor burgers bovendien gemakkelijk zich te organiseren in actiegroepen. Denk maar aan het verzet van stRaten-generaal en Ademloos tegen het Antwerpse Oosterweeltracé. Bedrijven en overheden zijn er zich veel meer dan vroeger van bewust dat ze bij een nieuw plan of product rekening moeten houden met alle partijen die belang hebben bij de veranderingen die de voorstellen met zich brengen.

Merkopstelling

Om te achterhalen hoe de verschillende partijen in een ecosysteem — het merk, zijn medewerkers, diverse doelgroepen, leveranciers, overheden — bij een nieuwe strategie voor het merk met elkaar interageren, gebruikt Choco sinds kort de ‘merkopstelling’. Dat is een term die het bureau zelf muntte, maar het is eigenlijk een actuele toepassing is van iets wat al lang bestaat: familie- of systeemopstellingen. Die techniek is gebaseerd op het onderzoek van de Duitse psychotherapeut Bert Hellinger, die een familie als systeem benaderde, waarin alle actoren elkaar beïnvloeden. Hij deed dat om de trauma’s van zijn patiënten beter te begrijpen. Het doet een beetje denken aan de Zuid-Afrikaanse Ubuntufilosofie, die kan worden samengevat als ‘ik ben omdat wij zijn’: een probleem is nooit te wijten aan één persoon, maar beïnvloedt de hele groep of het hele systeem. Iedereen is met elkaar verbonden. Eind vorige eeuw werd de familie- of systeemopstelling ook populair in het bedrijfsleven om bijvoorbeeld een conflict of een communicatieprobleem op te lossen.

Hoe werkt het? Stel dat de verkoop in een bedrijf achteruitgaat en dat het directieteam wil achterhalen waaraan dat ligt. Het kan die oefening op papier doen of met een soort rollenspel. Het is zaak eerst alle rollen te identificeren in het verkoopsysteem: de verkoopdirecteur, de CEO, de klant, de marketingdirecteur, de baas van de IT, enzovoort. Vervolgens plaatst het team de A4’tjes met elke rol of de persoon die deze rol speelt in de juiste verhouding tot elkaar en stelt het vragen om te peilen naar wie contact heeft met wie en wat er misloopt. Zo komt bijvoorbeeld naar boven dat de verkoop- en de marketingdirecteur in onmin leven met elkaar. Bovendien heeft de CEO de IT-afdeling te zwaar belast, waardoor hij de verkoop en de marketing niet voldoende kan ondersteunen. Het resultaat is dat de klant aan zijn lot wordt overgelaten.

Beter inzicht

Onder meer het schoenenbedrijf Torfs, het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (Vlam) en de tuincentrumketen Aveve maakten al gebruik van de techniek. Aveve kon dankzij de familieopstelling zijn focus op zijn toekomstige communicatiestrategie verscherpen. Volgens Christel Berings, manager marketing en communicatie bij Aveve, zorgde de oefening voor een beter inzicht in de merkbeleving van de verschillende klantensegmenten en in de positionering van het merk. De opstelling hielp Aveve ook om de impact van de communicatiestrategieën in kaart te brengen.

“Een van de grote cases die we hebben gehad, is Zetes”, zegt medeoprichter Steven Pauwels. De specialist in automatische identificatie had een kanjer van een merkenportefeuille, waarbij de merknamen ook nog eens verschilden van land tot land. “We printten alle merken uit op zo’n veertig A4’tjes en legden die op de grond”, herinnert Steven Pauwels zich. “We vroegen ook aan de vertegenwoordiger van Europa om positie in te nemen tegenover al die merken. Het is een goede techniek om een probleem vanuit verschillende gezichtspunten te bekijken. Bovendien ga je, door een plaats in te nemen in de opstelling, het probleem niet langer zuiver mentaal benaderen, je gaat het beleven. Het probleem en de situatie worden voelbaar doordat je fysiek tegenover de anderen komt te staan.”

Nieuwe strategie

Het probleem hoeft niet altijd iets te zijn dat misloopt, maar kan ook de behoefte zijn om de strategie aan te passen. Een merk dat een nieuwe strategie wil, kan de verschillende klantensegmenten uitzetten in een opstelling om te zien hoe ze zich tot elkaar en de onderneming verhouden. Het komt er altijd op aan het verstoorde evenwicht bij een persoon of een organisatie te herstellen. Dat streven naar evenwicht is geen toeval. Beide broers volgden een opleiding psycho-energetica. Dat is de ontwikkeling van het intuïtieve bewustzijn om tot een evenwicht tussen lichaam en geest te komen. Krist Pauwels, die ook communicatiemanagement doceert aan de Thomas More Hogeschool, schreef in 2011 een managementboek over hoe werknemers en werkgevers door de uitwisseling van acht waarden samen een evenwichtigere bedrijfscultuur kunnen invoeren. Hun inzichten over creatieve energie gebruiken de broers niet alleen in het communicatiebureau Choco, een coöperatieve vennootschap die duurzaamheid centraal stelt, maar ook bij Sense. Die organisatie biedt onder meer coaching aan om de bedrijfscultuur in de organisatie te verbeteren.

Niet iedereen in de organisaties waar Choco de merkopstelling toepast, werkt graag mee. “Er zijn altijd sceptische mensen (zie kader Geen hocuspocus). We geven hen uitleg en stellen hen voor de opstelling als een spel te benaderen. Niemand wordt verplicht mee te doen”, zegt Krist Pauwels. De techniek is bovendien niet zonder risico. “Je kunt makkelijk verdwalen in bijvragen of vastlopen. Daarom werken wij altijd met twee coaches, iemand die meedoet aan de opstelling en iemand die erbuiten blijft om de zaak te analyseren.”

BENNY DEBRUYNE, FOTOGRAFIE IVAN PUT

“Vroeger verliep marketing lineair. Het merk vertelde een verhaal aan de klant en de kous was af”