‘Laat de klant de verkoopprijs mee bepalen’

Ondernemers laten in hun prijzenbeleid veel geld liggen, meent Pieter De Smet. “Laat de klant mee de verkoopprijs bepalen. Je zal er als ondernemer bij winnen.”

In zijn boek Prijs je rijk. Een praktisch handboek over bewust prijsbeleid pleit Pieter De Smet voor een prijszetting die uitgaat van de waarde van een product of een dienst, gezien door de ogen van de potentiële klant. Over de techniek van prijsbepaling wordt volgens Pieter De Smet veel te weinig gesproken en geschreven. De Smet is docent marketing aan de Vives Hogeschool Campus Kortrijk, consultant gespecialiseerd in onder meer prijsbeleid, en voorzitter in handelszaken aan de rechtbank van koophandel Gent, afdeling Kortrijk. “In de dertig jaar dat ik ondernemers adviseer, heb ik vastgesteld dat ze hun aanbod vaak te laag prijzen.”

Daar zijn meerdere verklaringen voor. “Om te beginnen zijn de traditionele prijszettingsmethodes zeer kostengericht: ondernemers vertrekken van de kostprijs van hun product, daar tellen ze een vaste winstmarge bij, en dat wordt de verkoopprijs. Maar misschien is de consument wel bereid meer te betalen?”

Bovendien is prijszetting een instrument dat vaak wordt gebruikt om te concurreren, wat onvermijdelijk leidt tot prijsverlagingen en kortingen. “Maar ondernemers beseffen te weinig dat ze met die kortingen zuivere winst weggeven, die ze elders moeten recupereren.”

Nog volgens De Smet gaat men er vaak ten onrechte vanuit dat klanten prijskopers zijn. “Uit al mijn studies blijkt nochtans dat voor slechts één op de drie kopers de prijs het doorslaggevende element is bij een aankoop. Bij twee op de drie is dat dus niet het geval. Alleen spéélt 90 procent de rol van prijskoper. ‘We kunnen maar proberen’ denkt de consument, en hij geeft de verkoper het gevoel dat er iets van de prijs moet of dat hij anders niet toehapt. Terwijl dat helemaal niet gezegd is. De verkoper trapt erin, ook al omdat de consument tegenwoordig zeer goed geïnformeerd is en makkelijker dan ooit prijzen kan vergelijken.”

Kwaliteit

Belangrijker bij een aankoopbeslissing is voor de meeste kopers de kwaliteit die ze verwachten te krijgen. “Dan gaat het lang niet alleen over de objectieve kwaliteit, maar vooral over de subjectieve waardering door de potentiële klant. Die is vooral gebaseerd op het gevoel dat hij waar voor zijn geld zal krijgen.”

De ondernemer die deze verwachting kan inlossen, zal volgens De Smet de druk op zijn prijzen zien dalen. “Hoe meer tevreden een klant is, hoe hoger de prijs die hij bereid is te betalen.” Ook die tevredenheid is sterk door emoties beïnvloed. Zo kan een restaurant dat een Michelin-ster krijgt meteen de prijzen verhogen. “Geen klant die erom maalt, want door die erkenning schat hij het restaurant hoger in en neemt zijn tevredenheidsgevoel toe.”

Die tevredenheid wordt soms opgewekt met kleine dingen. “Een ober die de rekening brengt met de glimlach, krijgt meer fooi. Ook een bonnetje in hartjesvorm of een koekje of pralientje bij de rekening leveren een hogere fooi op.”

In het beste geval slaagt een ondernemer erin met zijn klant een langetermijnrelatie op te bouwen die op vertrouwen is gebaseerd. “Investeren in klantenrelaties loont. Voor een respectvolle, oprechte en vriendelijke relatie willen klanten een meerprijs betalen, zelfs als het gaat om identieke producten. Zo blijven we kopen in bepaalde winkels omdat we er ons goed of gewaardeerd voelen, of omdat we de dienstvaardige verkoper appreciëren. Waarom hebben we geld staan op een spaarrekening bij bank A terwijl we weten dat de rente bij bank B hoger is? Omdat we een vertrouwensrelatie hebben met de directeur van A, bijvoorbeeld. In zo’n geval wordt de prijs minder relevant.”

Variabele prijzen

De Smet pleit in zijn boek ook voor het loslaten van de vaste prijs. “Laat verkoopprijzen variëren op basis van bepaalde criteria: de schommelende kostprijs van de grondstoffen, de concurrentie, de beschikbaarheid, de vraag, of de fase in de levenscyclus van een product of een dienst. Veel mensen durven een pas gelanceerd product nog niet te kopen. Ze wachten op het oordeel van verbruikersorganisaties of op testresultaten. Verkoop het dan voor minder geld, om meer mensen over de streep te trekken. Later, wanneer het product vlot over de toonbank gaat, kan je de prijs verhogen. Of werk met vraaggerichte prijszetting, zoals luchtvaartmaatschappijen doen. Ryanair bijvoorbeeld verkoopt de eerste paar honderd plaatsen in een vliegtuig spotgoedkoop, terwijl de laatste, schaarse plaatsen voor veel geld weggaan.”

Ook interessant vindt De Smet de nieuwe maar snel opkomende formule om per minuut te betalen, een prijsstrategie die koffiebars al vaker toepassen. Je betaalt er niet meer per consumptie, maar wel voor de tijd die je er spendeert. Ondertussen drink je wat je wil.

Klant kiest prijs

De Smet doet in zijn boek een opvallende oproep: “Laat de klant zelf beslissen wat hij betaalt.” Het lijkt hem niet meer dan logisch. “De trend waarbij de klant zelf mee het aanbod bepaalt en op die manier medeproducent wordt, is al jaren aan de gang. Op restaurant kan je zelf je menu samenstellen. Bij de aankoop van een nieuwe auto kies je jouw combinatie van opties. Waarom zou je de klant niet de prijs laten bepalen?”

De gedachte zal menig ondernemer angst inboezemen. Toch is dat in de meeste gevallen niet nodig, stelt De Smet. “Vaak zullen mensen net een stuk méér betalen, als ze tevreden zijn tenminste. Dat merkte ik vorige week zelf, toen ik een lekke band kreeg. Ik was gelukkig vlak bij een garage en de vriendelijke garagist bleek bereid mij te helpen bij het opleggen van de reserveband. Op mijn vraag wat mijn schuld was, antwoordde hij ’10 euro’. In zijn plaats zou ik gevraagd hebben: ‘Wat wenst u te betalen?’, want ik wilde gerust 20 euro geven. Omdat ik niet enkel rekening hield met zijn twintig minuten werk, maar ook met mijn tevredenheid, zijn dienstvaardigheid en zijn sociale vaardigheden. In het Antwerpse is er een restaurant met op de menukaart enkel de gerechten, geen prijzen. ‘U geeft wat u wilt’, staat erbij. Nu denkt iedereen ‘Wat een risico!’ Blijkt dat de tafelgasten er gemiddeld 20 procent meer neertellen dan wat de zaakvoerder zou vragen. Je kan trouwens ook werken met een variant: de consument kiest wat hij betaalt binnen een bepaalde vork, waarbij de minimumprijs je kosten dekt.”

Al kan het in sommige sectoren misschien slecht uitdraaien, geeft De Smet toe. In de autosector bijvoorbeeld, waar al sinds generaties de gewoonte bestaat naar kortingen te vragen. “De dealers, constructeurs en importeurs hebben daar zelf voor gezorgd, door in de jaren zeventig spontaan kortingen te geven, waarmee ze hun trouwe klanten wilden belonen. Die sprongen toen een gat in de lucht voor 1 procent reductie. Nu is korting een verworven recht geworden en moet een dealer niet een vinger geven, maar zijn hele lijf, of de consument loopt naar de concurrentie.”

Communicatie

Bedrijven maken ook nogal wat fouten bij het communiceren over de prijs, stelt De Smet vast. “Boven veel offertes staat in grote letters ‘prijsofferte’. Als ik dat zie, dan heb ik de neiging om onmiddellijk naar de prijs te gaan kijken. Het is toch te gek dat een ondernemer zelf de aandacht van zijn potentiële klant naar de prijs leidt? Je kunt beter eerst communiceren over wat je aanbiedt, en vervolgens als tegenprestatie een bepaald bedrag vragen.”

De Smet ergert zich ook aan de fameuze uitdrukking ‘een goede prijs-kwaliteitverhouding’ waarmee zoveel handelaars trots uitpakken. “Compleet mis. Door uitdrukkelijk te zeggen dat de prijs-kwaliteitverhouding goed zit, krijgt de factor prijs te veel aandacht. Doordat je een bepaalde prijs probeert te rechtvaardigen, wek je de indruk dat die niet rechtvaardig is. De kunst is net om de aandacht van de potentiële klant te vestigen op de kwaliteit die je aanbiedt.”

Karin Eeckhout, fotografie Emy Elleboog

“Voor een respectvolle, oprechte en vriendelijke relatie willen klanten een meerprijs betalen”

“Door uitdrukkelijk te zeggen dat de prijs-kwaliteitverhouding goed zit, wek je de indruk dat de prijs niet rechtvaardig is”