Kurkman doet het zelf

Jean Claeys maakt zich sterk dat hij met Santana twee derde van de Belgische kurkmarkt bezit. Samen met Carpet-Land verovert hij Nederland. Frankrijk en Duitsland staan op het programma.

J ean Claeys (53 j.) was 15 jaar importeur van doe-het-zelfproducten voor hout, bouw en decoratie. Hij deelde fors in de klappen die de doe-het-zelfmarkt troffen in de jaren ’80, waarna hij zich heroriënteerde op kurk uit Portugal. Claeys “voelde aan” dat de mogelijkheden van kurk als vloerbekleding veel te weinig werden geëxploiteerd.

Aanvankelijk probeerde hij kurkvloeren te slijten via voortverkopers, maar dat lukte niet al te best. Geleidelijk aan bouwde hij de distributie aan derden volledig af. Claeys opende samen met zijn echtgenote, Jo Van Opdenbosch, in 1987 een eerste eigen winkel. Tien jaar later bestaat de Santana-groep uit een importbedrijf ( Santana International), een productievestiging in Asse en tien Belgische winkels (waarvan één in franchise). Ruim 50 werknemers zorgen voor een omzet van 189 miljoen frank.

“Kurk is geboren met een handicap : het basisproduct ziet er broos uit, maar is het niet,” vertelt Jean Claeys. “Wie het niet kent als vloerbekleding gelooft niet dat het goed kan zijn. Daarom heb je gespecialiseerde winkels nodig.”

De eerste winkel fungeerde als commercieel laboratorium. Hij bood de gelegenheid om rechtstreeks in contact te treden met de smaak en de wensen van de eindgebruiker. Daaruit bleek dat de eigenschappen van het product (“zacht, warm, geluiddempend, gemakkelijk onderhoud”) aansloegen, maar ook dat de keuze te beperkt was.

Gewapend met deze wetenschap zocht Claeys een oplossing om de kurktegels te versnijden in allerlei legpatronen en hen te kleuren. Het kostte hem enkele jaren eer het opzet, met zelf ontworpen en door een Belgische constructeur gebouwde snij- en kleurmachines, lukte zoals hij het wenste. Maar het idee werkte. Na vier jaar proefdraaien, kwam de eerste doorbraak. De tweede winkel werd geopend in 1991, binnen het jaar gevolgd door nog twee vestigingen, in franchise.

Toch bleek het succes weer niet onverdeeld. Vertelt Jean Claeys : “De keuze voor de franchiseformule was geïnspireerd door de wil om snel vooruit te gaan zonder alle investeringen zelf te dragen. Ze bleek niet de ideale manier om de zaak uit te bouwen. De franchisenemers zijn zelfstandigen, je kan dus niet in hun boeken kijken. Je legt wel normen op, maar ze verzwijgen vaak met welke problemen ze worden geconfronteerd. Later heb ik de franchisenemers uitgekocht, op één modelfranchise in Luik na.”

CREATIEF UITBREIDEN.

De Belgische kurkvloerenmarkt zou ongeveer 300.000 m² per jaar omzetten. Daarvan beweert Santana 200.000 m² te hebben verkocht in 1996. Jean Claeys ziet zichzelf in de rol van pionier, van locomotief, en beleeft daaraan zichtbaar deugd : “Wat wij doen is nieuw, het bestaat niet in bijvoorbeeld Nederland of Duitsland. Dat maakt het boeiend, je moet de markt zelf maken.” Hoewel hij ook puft onder de last van het marktleiderschap : “Wij moeten zelf zorgen voor de bekendheid van het product. De publicitaire inspanning weegt zwaar, rekening houdend met onze toch nog beperkte omzet.”

Het schrikt Claeys niet af om verder te werken aan planmatige groei in België en de buurlanden. Van 1998 tot 2000 plant Santana twee nieuwe winkels per jaar (wat in totaal 30 nieuwe jobs zou opleveren in productie, plaatsing en verkoop).

In Nederland ging het scheep met Carpet-Land, via een franchise-overeenkomst. “Carpet-Land vond het concept interessant, maar de markt te klein,” verduidelijkt Claeys. “Daarom hebben ze het gewijzigd en in de winkels ook de verkoop van parket en laminaat toegevoegd. Dat samen levert een markt van 6 à 7 miljoen m² op, waarvan zij 20 % willen pakken. En dat lukt. Binnen de vijf jaar willen ze 25 nieuwe winkels openen.”

Het franchisecontract bepaalt dat Santana Nederland bij Santana International de producten afneemt, de winkels uitbouwt en publiciteit voert op de Santana-manier. Claeys : “De gewijzigde aanpak heeft onderhandelingen gekost omdat ik er de voorkeur aan gaf de Belgische benadering ook in Nederland door te trekken. Ik ben immers de kurkman, zij de retailspecialisten. Maar toch vonden we mekaar. Het lijkt me boeiend om te onderzoeken of het gewijzigd concept ook aanslaat.”

Inmiddels voert Santana gesprekken om in Duitsland en Frankrijk een pilootwinkel neer te poten in samenwerking met een nationale partner. In de eerste fase zou Santana International de meerderheid van de aandelen behouden. Later zou de lokale partner de meerderheid kunnen verwerven, als de formule aanslaat en de partner zich verbindt tot het openen van een bepaald aantal winkels binnen een bepaalde tijdspanne. Hoe en met wie het precies zal gebeuren, staat nog niet vast. Jean Claeys hoedt zich voor te snelle beslissingen.

JG