KUNST MET EEN MUISKLIK

Naast de veilinghuizen en de galeries is er de voorbije tien jaar een nieuw verkoopkanaal voor kunst bij gekomen: het internet. Aanvankelijk waren verzamelaars terughoudend om online kunst te kopen. Intussen gaat er 3,3 miljard euro om in dat marktsegment.

In 2014 werd voor 3,3 miljard euro aan kunst verkocht via het internet. Dat is goed voor 6 procent van de wereldwijde omzet op de kunstmarkt in 2014. Dat voorzichtige cijfer is berekend op basis van de jaarresultaten van de grootste kunstverkoopwebsites. Die worden steeds talrijker. Achter de websites zitten vooral veilinghuizen, maar evengoed kunsthandelaars, verzamelaars en zelfs artiesten die rechtstreeks verkopen aan consumenten. Sommige onlinebedrijven verhandelen werken per opbod, andere hanteren een vaste prijs. Nog andere hebben innovatieve verdienmodellen, op basis van clicks en commissies.

Het internet heeft een revolutie teweeggebracht in de kunstwereld. Verzamelaars van overal ter wereld hebben nu toegang tot websites van veilinghuizen, kunsthandelaars en onlinekunstgaleries. Veilingresultaten zijn grotendeels openbaar en kunnen online worden geconsulteerd via websites zoals Artnet en Artprize. Op het internet is de marktwaarde van een kunstenaar daardoor perfect te volgen. Door de beveiligde betaalmethodes en de verzekerde verzendmogelijkheden is het consumentenvertrouwen in onlineverkoopkanalen voor kunst ook sterk gegroeid.

Lagere drempel

Het lijkt vanzelfsprekend dat de kunstwereld experimenteert met internet. Toch heeft de kunstmarkt vrij traag gereageerd op de enorme kansen die e-commerce bood, zeker in vergelijking met sectoren zoals mode, design, media en luxeproducten. Veel kunsthandelaars en antiquairs zijn nogal conservatief als het aankomt op nieuwe verkoopkanalen. Ze houden graag vast aan hun fysieke galeries en hun beursdeelnames. Dat komt deels omdat ze vrezen dat een anonieme e-shop hun rol als persoonlijke galeriehouder overbodig zou maken. Door die starre houding missen ze zeker een jonger koperspubliek dat niet kan reizen om kunst te kopen, bijvoorbeeld in de groeilanden.

Terwijl veel kunstgaleries nog altijd geen website hebben waarop hun werken te koop staan, zijn veilinghuizen beter aanwezig op het internet. Via een onlinebiedingskanaal kunnen kopers vaak live deelnemen aan veilingen, zonder dat ze in de veilingzaal aanwezig hoeven te zijn of aan de telefoon hoeven te zitten. Het internet heeft het belangrijke voordeel dat het de drempel voor aankopen verlaagt. De sfeer in een kunstgalerie of een veilinghuis kan weleens intimiderend overkomen, online is dat niet het geval.

Snelle evolutie

E-commerce in de kunstmarkt bestaat al twintig jaar. Amazon en eBay waren de pioniers in 1995. Artnet en Artprice volgden snel: dat zijn platforms waarop veilingresultaten online worden gepubliceerd. In 1998 startte de website Art.com, die is gespecialiseerd in ongelimiteerde prints van kunstwerken. Het is nog altijd een van de grootste onlinespelers, die jaarlijks voor ongeveer 200 miljoen dollar aan kunstposters verkoopt.

Sotheby’s experimenteerde tussen 1999 en 2003 met onlineveilingen in samenwerking met Amazon en eBay, maar dat proefproject liep niet goed af. Begin jaren 2000 doken verscheidene kleinere, succesvolle onlineveilingplatformen op, maar de grote spelers hielden de boot vrij lang af. Toen tien jaar geleden meer en meer luxegoederen werden verhandeld via het internet, schoten de online-initiatieven pijlsnel uit de grond. Christie’s en Sotheby’s startten vrijwel tegelijk met onlineveilingen in 2006. Artnet lanceerde in 2008 de eerste onafhankelijke onlineveilingsite zonder offlinepoot. Auctionata, Artsy en Paddle8 volgden.

De laatste vijf jaar is het aantal initiatieven nog sterker gegroeid. Nieuwe spelers als Invaluable.com, VIP Art Fair, Artfinder, Artspace, ArtStack, Artstation en Saatchi Art veroveren gaandeweg marktaandeel en clicks. Ook Amazon en eBay lanceerden opnieuw een kunstpoot: Amazon Art en Live Auctions.

Nieuwe businessmodellen

Terwijl de vroegste kunstinitiatieven van rond de eeuwwisseling vooral onlinekopieën van offlineveilingen waren, werden onlangs enkele initiatieven met nieuwe businessmodellen gelanceerd. Artsy bijvoorbeeld gebruikt een algoritme dat de kunstsmaak van de klant volgt en voorspelt, net zoals Amazon. VIP Art Fair is een onlinekunstbeurs, compleet met digitale stands van galeriehouders, met wie de consumenten kunnen chatten over de werken. Artuner organiseert online gecureerde kooptentoonstellingen, die soms offline opduiken als pop-upevenement.

Op s[edition] zijn vooral digitale kunstwerken te koop of te huur, die de kunstliefhebber thuis kan bekijken op een tablet of een computerscherm. Artstack is een socialemediatool voor galeriehouders, kunstenaars en kunstbeurzen. Die initiatieven lijken de consumptie van kunst te veranderen: van louter kopen naar streamen en sharen. Wellicht zal die trend een democratisering van de hedendaagse kunst teweegbrengen. Dat is vooral goed nieuws voor liefhebbers die geen grote aankoopbudgetten hebben, maar wel thuis van kunst willen genieten.

Laag en middensegment

Het is interessant de onlinemarkt voor kunst te vergelijken met die voor andere luxegoederen zoals handtassen en designermode. Volgens cijfers van het consultancybedrijf McKinsey groeit de onlineverkoop in dat segment dubbel zo snel als die in boetieks. Ruw geschat zou de onlineverkoop van luxegoederen 4 procent van de totale luxemarkt bedragen. Dat is ongeveer hetzelfde percentage als de onlinekunstmarkt (6 % van de wereldwijde kunstomzet).

Ook voor het prijsniveau zijn er parallellen: het gros van de kunst die online wordt verkocht (ongeveer 67 %) kost tussen de 1000 en 50.000 euro. Dat is ongeveer de prijsvork waarbinnen consumenten online willen betalen voor andere luxegoederen. Kunst uit dat lage en middensegment verkoopt dus het best. Werken vanaf 200.000 euro worden zelden via het internet verhandeld (amper 7 % van de transacties). Dat is logisch, want bij zulke belangrijke transacties is privacy en discretie geboden, zowel voor de koper als de verkoper.

Groeispurt

Als we de verkoopcijfers bekijken, zien we dat laagdrempelige websites het beste scoren. EBay verkoopt vooral kunstobjecten onder 200 euro, goed voor 1 miljard dollar in 2014. Etsy zit in dezelfde lage prijscategorie en verkocht voor 1,5 miljard dollar. In het hogere prijssegment halen vooral de onlinepoten van veilinghuizen en galeriehouders de beste resultaten. Zij verkopen vooral aan klanten die nog nooit een stap in het veilinghuis of de galerie hebben gezet (46 %).

De online-only-veilingen van Christie’s en Sotheby’s verschillen nogal. Christie’s haalde daarmee 28,1 miljoen euro op: een derde van de kopers was nieuw en jonger dan 45 jaar. Sotheby’s verkoopt online vooral verzamelobjecten uit de lagere prijsklasse — geen hedendaagse of moderne kunst, maar uurwerken, design, wijn, juwelen en fotografie. De meeste progressie vertonen veilinghuizen die louter online veilen, zoals Paddle8 en Auctionata. Zij groeiden in 2014 met 220 en 370 procent, en haalden dat jaar een omzet van 33 en 41 miljoen dollar.

Dat er zo veel onlineplatformen opduiken, wil trouwens niet zeggen dat ze allemaal rendabel zijn. Achter de schermen zijn ze afhankelijk van nieuwe kapitaalrondes van hun investeerders. Offline wordt er nog altijd veel meer kunst verkocht dan online, en dat zal wellicht nog lang zo blijven.

THIJS DEMEULEMEESTER

Initiatieven als s[edition] en Artstack lijken de consumptie van kunst te veranderen: van louter kopen naar streamen en sharen.