Kuifje is een geldmachien

Kuifje is geld waard. Dat weet intussen elke verzamelaar. Maar de strategen achter het erfgoed van tekenaar Hergé schuwen de risico’s niet. Ze gokken op exclusiviteit en maken van de Kuifje-vennootschap Moulinsart een commerciële spierbal.

K apitein Haddock begon de ochtend op kasteel Molensloot steevast met een stevige whisky. Geen sterke drank bij Moulinsart, de vennootschap die de rechten van Kuifje beheert. Daar serveren ze koffie in Kuifje-porselein, terwijl drie Hergés – geschilderd door Andy Warhol – je op de vingers kijken. Moulinsart is eigendom van Fanny Vlamynck, de enige erfgename van Georges Remi, de geestelijke vader Kuifje. In het gebouw aan de Louizalaan waar ooit zijn tekentafel stond, werken intussen 39 mensen.

“Dit jaar willen we een omzet van een half miljard frank halen,” zegt Peter Horemans, algemeen directeur van Moulinsart. Bizar, want het laatste echte Kuifje-album, Kuifje en de Picaro’s, dateert al van 1976 en de avonturen van de drieste reporter zijn in 1983 samen met Hergé gestorven. En toch: “De vraag naar Kuifje-gadgets is nog nooit zo groot geweest als nu,” zegt Nick Rodwell, voorzitter van de raad van bestuur van Moulinsart en huidige echtgenoot van Fanny Vlamynck. Hoe hebben de merkenjongens een dode weer tot leven gewekt? Door Kuifje exclusiever en visibeler te maken.

De verborgen schat van Molensloot

“Van mijn vrouw Fanny maak ik mijn universele erfgenaam.” Met deze eenvoudige testamentaire beschikking heeft Hergé het lot van zijn striphelden bezegeld. Ze schonk alle rechten – uitgezonderd de wereldwijde uitgeefrechten van de 22 albums, die tot 2053 in handen zijn van Casterman – aan Fanny Vlamynck, die daardoor tot het einde der tijden het leven van de jonge reporter kan bepalen. Onder haar impuls, en vooral die van Hergés privé-secretaris Alain Baran, groeide Kuifje eind jaren tachtig uit van een stripfiguur tot een icoon dat perfect op theekopjes, rugzakken of horloges plakt. Het legde Baran en Fanny Vlamynck geen windeieren. Baran International Licensing ( BIL), de voorloper van Moulinsart, activeerde contracten waarin Vlamynck voor een beperkte periode haar rechten afstond in ruil voor een deel van het bedrijfskapitaal. De omvang van de transacties tussen Vlamynck en BIL illustreert de groeiende waarde van het merk Kuifje: in 1986 was het 700.000 frank per jaar waard. In 1990, toen BIL al tot Moulinsart was herdoopt, ging het om 4 miljoen frank. Volgens het revisorenrapport van 1995 was de waarde van het merk Kuifje tussen 1995 en 2000 al tot 15 miljoen frank per jaar gestegen.

De omzetten van de respectieve vennootschappen stegen recht evenredig. BIL draaide in 1989 een jaaromzet van 9 miljoen frank en boekte 2 miljoen nettowinst. In 1996 rijfde Moulinsart 146 miljoen binnen, waarvan uiteindelijk dik 50 miljoen nettowinst. Noemenswaardige investeringen waren daar niet eens voor nodig: BIL en Moulinsart schreven enkel licentiecontracten met beperkte looptijd uit, lieten hun klanten een vaste startpremie betalen en inden tussen de 10% en de 15% commissie op de verkoop. In die periode was een derde van de omzet bij Moulinsart operationele winst.

Revolutie op de Louizalaan

Maar waarom genoegen nemen met een stuk, als je de hele taart kan krijgen? Nick Rodwell, ex-gerant van de Londense Tintin-shop en sinds het vertrek van Baran in 1990 de onbetwiste strateeg, wou controle over de hele Kuifje-handel. Die was halfweg de jaren negentig naar schatting goed voor 1,5 miljard. “Niet zozeer om het geld, maar omdat we over het imago van Kuifje willen waken,” probeert Rodwell zich te verantwoorden.

In 1995 tekende Rodwell, die intussen in Zwitserland met Fanny Vlamynck was getrouwd, een ambitieus plan uit om de controle over Kuifje te heroveren. Concentratie en exclusiviteit waren de hoekstenen van de plot. Moulinsart kocht de rechten van Tintin Licensing voor – naar verluidt – ruim 100 miljoen frank terug van Canal+. Daarnaast bouwde het de licenties verder af en schroefde het aantal verkooppunten van ruim 2000 tot 80 terug. En Moulinsart wiedde driftig in zijn productengamma. Weg met de Kuifjes op koffiekopjes en mosterdpotten, voortaan lacht Hergés geesteskind alleen nog op kwaliteitstextiel, dure horloges en prijzige loden figuurtjes.

Voor de rentabiliteit van Moulinsart was dat op korte termijn geen goede zaak. De omzet bleef nochtans stijgen: in 2000 bedroeg hij 377 miljoen frank, in april 2001 sloot de jaarrekening af op 482 miljoen (al ging het toen om een jaar van dertien maanden). Maar het bedrijfsresultaat is al drie jaar negatief en vorig jaar maakte Moulinsart ruim 17 miljoen frank verlies. Geen ramp, vindt Rodwell: “Uiteraard streven we naar winst, maar door onze strategische ommezwaai kunnen we geen termijn plakken op onze break-even.”

Toch lijkt Moulinsart heel snel heel ver te zijn gesprongen. “We hadden ons toch enigszins misrekend,” geeft algemeen directeur Peter Horemans toe. Het succes van Dauphitex, een van de licentiehouders uit Frankrijk die met Kuifje-textiel zijn omzet richting sterren joeg, had het management nogal verblind. Moulinsart draait vandaag weliswaar 70% van zijn merchandisingomzet op textiel, maar de investeringen wogen zwaar op het budget. “Bovendien betaalden we leergeld omdat we de branche onvoldoende kenden,” zegt Horemans. “Twee derde van onze productie, die we hadden uitbesteed aan een Egyptische partner, bleek vorig jaar onbruikbaar.”

De pil wordt nu dapper doorgeslikt. Want er komen betere tijden, geloven Horemans en Rodwell. Vier hoog aan de Louizalaan zoeken ontwerpers, tekenaars en uitgevers naar nieuwe producten voor het exclusieve Kuifje-gamma. Textiel en collector’s items blijven de pijlers, maar sinds enkele jaren geeft Moulinsart ook boeken uit waarin Kuifje en Hergé een hoofdrol spelen. Historische naslagwerken over het leven en het oeuvre van Georges Remi, bijvoorbeeld, maar ook educatieve kinderboeken waarin thema’s worden uitgediept aan de hand van bestaande Kuifje-tekeningen. “Moulinsart heeft daarvoor geen exclusiviteit,” zegt Etienne Pollet, die bij Casterman de avonturen van Kuifje volgt, “maar toen ze de uitgaven over Kuifje en Hergé naar zich toetrokken, was dat voor andere uitgevers voldoende reden om ermee te stoppen.”

Nieuw zijn ook de partnerships met onder meer Orange, de Japanse telecomoperator NTT DoCoMo en een Zweedse GSM-coverproducent. “We zijn selectief,” zegt Horemans. “Het gaat er ons niet om zoveel mogelijk contracten af te sluiten, maar we zoeken samenwerkingen op langere termijn – minimaal drie jaar,” verzekert Horemans.

Stripfiguren in beeld

Rodwells gedurfde gok met de erfenis van zijn vrouw valt echter niet bij iedereen in goede aarde. Tegenstanders verwijten Moulinsart elitarisme, zelfs diefstal van het publieke erfgoed. Kuifje is geen geldkoe, zeggen ze. Countert Horemans: “Kwaliteit kost geld. We opereren inderdaad in het duurdere segment. Maar in de toekomst willen we ook nadenken over goedkopere Kuifje-producten.”

De hele strategie staat of valt echter met de bekendheid van Kuifje. Zorgen dat het grote publiek Kuifje niet vergeet, blijft Moulinsarts belangrijkste rol. Niet zozeer ter meerdere glorie van wijlen Georges Remi (die taak is meer voor de Stichting Hergé weggelegd, de vzw waarin voorzitster Fanny Vlamynck over het respect voor het oeuvre van haar overleden man waakt), maar ook vanuit commercieel oogpunt. Daarom is Kuifje sinds enkele jaren niet alleen een stripfiguurtje, maar ook een game boy, een televisiester en een musicalfenomeen. Die cultuurdragers dienen niet als melkkoeien voor Moulinsart, maar ze zijn wél zijn reclamecampagne. “Alain Baran heeft ons minstens één belangrijke les geleerd,” zegt Rodwell. “Hij bracht, door een akkoord af te sluiten met Ellipse, Kuifje in prime time op de televisie. Van daaruit zijn vanaf 1991 die onmetelijke mogelijkheden in merchandising gegroeid.”

Dus onderhandelt Moulinsart met partners die een Kuifje-film – een animatiefilm of een speelfilm – willen lanceren en sloot het een overeenkomst met mediapartners Knack en De Morgen over de promotie van de Kuifje-musical De Zonnetempel, een joint venture met het Antwerpse productiehuis Tabas & co. Een ideale gelegenheid om Kuifje nog eens in de schijnwerpers te brengen. “En met de musical mikken we op visibiliteit. We hopen op die manier ook bijvoorbeeld in Canada interesse op te wekken en internationale markten aan te boren,” aldus Rodwell.

Kuifjes reis om de wereld

De hele operatie-Rodwell heeft het geografische afzetgebied voor Kuifje-objecten gereduceerd tot een kernregio die bestaat uit België, Frankrijk, een stukje van Nederland en Franstalig Zwitserland. Elders in Europa zijn er nog wel losse verkooppunten en onlangs gingen in Japan en Singapore de eerste Kuifje-winkels open. Maar dat blijven druppels op een hete plaat. Buiten Europa stelt Kuifjes merchandising weinig voor. De Verenigde Staten is nog zo goed als onontgonnen terrein. Zegt Horemans: “Het potentieel is er, maar we willen pas de stap zetten als onze organisatie er klaar voor is.”

Het aantal verkochte Kuifje-strips lijken Horemans gelijk te geven. Sinds 1930 gingen 200 miljoen albums in 60 verschillende talen over de toonbank. De Franstalige landen nemen daarvan het leeuwendeel voor hun rekening. Maar Kuifje spreekt ook Hebreeuws, Thai, Bretons, Catalaans, Arabisch en Afrikaans. Dat nu ook een officiële uitgave in China het levenslicht heeft gezien, illustreert het geloof in de populariteit van de Brusselse reporter. Wereldwijd verkoopt Casterman per jaar ongeveer drie miljoen Kuifje-albums.

Moulinsart hoopt in het kielzog van de albumverkoop de merchandising verder uit te bouwen. “We zoeken altijd naar nieuwe regio’s,” zegt Horemans, “maar we zijn zeer selectief. Het valt trouwens op dat klanten in Europa onze producten kopen omdat ze de albums kennen. In Azië is het net omgekeerd; daar krijgen de albums succes omdat onze producten afzet vinden.” De komende jaren zal Moulinsart zich in de eerste plaats op de West-Europese landen richten. Maar het potentieel ligt ook op andere continenten voor het rapen: 72 jaar na Kuifje in het land van de Sovjets is de jonge reporter nog steeds op wereldreis. Maar hij reist nu wel in business class.

Roeland Byl Frank Demets