Kuifje in het land van de reclame

Een nieuw boek toont aan dat Hergé, de geestelijke vader van de stripfiguur Kuifje, een kei was in reclametechnieken en nauwe banden onderhield met diverse merken.

Citroën, Spa, Total, Amora, Swissair, Chat Noir, Johnnie Walker, zelfs McDonald’s: al die merken – en nog vele andere – hebben ooit het pad van Kuifje gekruist. Soms bijzonder discreet en heel terloops, zoals in De Zwarte Rotsen of De Zaak Zonnebloem. Soms ook heel ostentatief, in een reclamecampagne die via de beroemde strip-held een of ander consumptieartikel promoot.

Tenzij u ooit een bezoek hebt gebracht aan het Hergé-museum in Louvain-la-Neuve weet u wellicht niet dat Hergé eerst reclametekenaar was en pas later een gevierde striptekenaar werd. “Eind van de jaren 1920 had hij vooral een carrière als reclametekenaar voor ogen”, zegt Jean-Claude Jouret. De professor marketing aan de Ichec Brussels Management School en een Kuifje-kenner bracht onlangs het boek Hergé & la publicité uit, een luchtigere versie van een doctoraatsverhandeling. “Stripverhalen waren destijds slechts een hobby. Geen mens die ervan kon leven. Uiteraard had Hergé er toen geen idee van dat de avonturen van Kuifje zo’n gigantisch succes zouden worden en dat de strip mede dankzij hem zou verheven worden tot negende kunst.”

Daarom richtte Hergé, de reclametekenaar, begin van de jaren 1930 de Ateliers Hergé op. Die leverden illustraties af voor honderden boeken en tal van reclamecampagnes, onder meer voor de NMBS, Ford en de chocolade van Jacques. De geestelijke vader van Kuifje maakte zelf honderden reclametekeningen en bedacht tegelijk avonturen voor zijn beroemde reporter, maar ook voor andere papieren helden zoals Kwik en Flupke, Leo en Lea of Jo, Suus en Jokko. “In de Kuifje-albums hanteerde Hergé nu en dan een grafische stijl die hij al eerder had gebruikt in reclamecampagnes”, stipt Jean-Claude Jouret aan. “Bij het maken van reclametekeningen had Hergé veel aandacht voor leesbaarheid. Een aspect dat je ook vaak in zijn stripalbums terugvindt.”

Teasen

De ervaring die Hergé opdeed als reclametekenaar bleek later van cruciaal belang toen het erop aan kwam de Kuifje-albums te promoten. “Net zoals een reclameaffiche – die moet teasen zonder al té veel prijs te geven – vatten de covers van de meeste Kuifje-albums het verhaal grosso modo perfect samen en weten ze tegelijk het mysterie te bewaren”, zegt Jouret. Hij wijst erop dat de striptekenaar ook heel bedreven was in de kunst van de reclamestunts om de bekendheid van Kuifje op te krikken. Denk maar aan de fictieve brief van de GPU (de geheime dienst van de Sovjet-Unie en de voorloper van de KGB) die verscheen in Le Petit Vingtième, dat de stripreeks publiceerde, en waarin de redactie openlijk met de dood werd bedreigd. Een ander voorbeeld: op 8 mei 1930 keerden Kuifje – gespeeld door een jonge acteur – en Bobbie triomfantelijk terug uit het ‘land van de Sovjets’ en werden ze in Brussel onthaald door een uitgelaten menigte.

Dat Hergé zoveel voeling had met reclametechnieken, bracht hem er niet enkel toe zijn eigen albums te promoten. Hier en daar laste de tekenaar in de avonturen van zijn held ook beroemde merken in: Guinness-bier in De Zwarte Rotsen (1938), een standbeeld van Coca-Cola in de kleurenversie van Kuifje in Amerika (1946), John Haig-whisky in Cokes in voorraad (1958) of het parfum Arpège van Lanvin in De Juwelen van Bianca Castafiore (1963). Product placement avant la lettre? “Er is nooit sprake geweest van product placement in de Kuifje-albums”, corrigeert Jean-Claude Jouret. “Het was altijd Hergés bedoeling een verhaal te vertellen dat zich afspeelde in een geloofwaardige wereld. Het had meer te maken met oprechte aandacht voor details dan met product placement om er munt uit te slaan.”

Omdat Hergé duidelijk een boontje had voor de reclamewereld, stemde hij ermee in de personages van zijn albums te ‘verkopen’ aan merken die mee wilden surfen op de bekendheid van Kuifje om meer producten aan de man te brengen. Suchard, Fruit d’Or, Salik, Esso, Vim, Citroën en Chambourcy zijn maar enkele voorbeelden. De beeltenis van Kuifje en van de personages van Hergé is in honderden reclames aangewend. Daar waren zowel goede als beduidend minder goede bij”, stelt Jean-Claude Jouret vast. “Algemeen gesteld kunnen we spreken van cobranding, want meestal werd Kuifje, op zich ook een ijzersterk merk, verbonden aan een commercieel product van een ander merk.”

Speelfilm

Waarom zwichtte Hergé zo vlotjes voor de lokroep van de reclame? “Je mag niet vergeten dat de Studios Hergé werden opgericht in 1950 en dat de tekenaar in dat decennium bijna om de twee jaar een Kuifje-album uitbracht”, zegt Jean-Claude Jouret. “Maar in de jaren zestig en zeker in de jaren zeventig nam die frequentie sterk af. Hergé werd minder productief en soms verstreken vijf, ja zelfs acht jaar tussen twee albums. Uiteindelijk ging de auteur dus overstag, wellicht ook omdat het afgeleide gebruik van zijn ontwerpen een prima manier was om de leden van zijn tekenstudio iets omhanden te geven.”

Na het overlijden van Hergé in 1983 en al zeker vanaf midden de jaren negentig, wanneer de vennootschap Moulinsart het commerciële gebruik van Hergés personages ging bewaken, verdween Kuifje geleidelijk aan van het reclametoneel. Nick Rodwell, directeur van Moulinsart, voerde een uiterst strikt beleid ten aanzien van elk project dat te maken had met het werk van Hergé: elk commercieel gebruik waarvoor hij niet uitdrukkelijk toestemming had gegeven, vocht hij aan.

Het was wachten tot The Adventures of Tintin, de film van Steven Spielberg uit 2011, tot we weer een overdosis aan reclame rond Kuifje over ons heen kregen, inclusief massa’s nevenproducten: figuurtjes van de personages bij McDonald’s, een collectie drinkglazen bij Total, Kuifje-krabbiljetten bij de Nationale Loterij of de beeltenis van de stripheld op de brioches van Pitch en in de communicatie van Peugeot. Het was duidelijk weer dik aan tussen de merken en de beroemde reporter. Kuifje zag er vanaf dan wel enigszins anders uit: het was niet langer Hergés Kuifje, maar wel het personage zoals Spielberg het in 3D tot leven heeft gewekt.

“Spielbergs Kuifje is niet louter een nieuwe adaptatie van Kuifje”, besluit Jean-Claude Jouret. “Het is een andere Kuifje, waar de rechthebbenden van Hergé totaal geen controle over hebben. Zowel grafisch als economisch bevinden we ons in een totaal andere dimensie. Paradoxaal genoeg kan Rodwell er niets tegen beginnen en is het publiek tegelijk uit het veld geslagen door de twee totaal andere commerci-ele benaderingen.” Een vreemde reclamecasus en nog maar het begin, want er komen beslist nog Kuifje-films.

Frédéric Brébant

“Net zoals een reclameaffiche – die moet teasen zonder al te veel prijs te geven – vatten de covers van de meeste Kuifje-albums het verhaal grosso modo perfect samen en weten ze tegelijk het mysterie te bewaren”