Kritische kopers

Onder invloed van de krisis kijkt de konsument vooral naar de prijzen. Wat kunnen marketeers dan nog doen om een merk aan de man te brengen ?

De konsument konsumeert niet meer, zo wordt met enige dichterlijke overdrijving gezegd in marketing-kringen. Men geeft zijn geld inderdaad niet meer zo makkelijk uit : bij een aankoop wordt vooral naar de prijs gekeken. Nog maar pas reageerde Procter & Gamble daarop door van enkele produkten de prijzen aan de distributie te verlagen (zie Trends van 25 januari), in de hoop dat de handel ook een lagere prijs gaat vragen aan de konsument.

Die konsument heeft de laatste jaren immers geleerd naar de prijzen te kijken, onder invloed van de krisis en de bezuinigingsdrift van de overheid. “De konsument is volwassen geworden ; hij heeft de zaak zelf in handen genomen,” zegt Danièle Vincent, research director van het reklamebureau TBWA.

WINKELEN.

Onlangs werden de resultaten bekendgemaakt van een onderzoek dat TBWA uitvoerde samen met het marktonderzoeksbureau Significant : “De konsument en de krisis. De leerschool in maturiteit”. In dat onderzoek werd gepeild naar de kijk van de konsument op de ekonomische situatie, naar de gezinssituatie en de inkomensfluktuatie ; op basis daarvan verklaarde men de bezuinigingsstrategieën en het dagelijks ervaren van de krisis.

Danièle Vincent : “De konsument besteedt veel tijd aan het winkelen ; zaken zoals Aldi worden toegevoegd aan het rijtje winkels dat hij bezoekt. Er zijn maar weinig mensen die uitsluitend naar Aldi gaan. Uit gesprekken met de grote distributeurs blijkt dat de merkprodukten nog goed lopen, maar dat er problemen zijn wat de witte produkten betreft. Konsumenten voor wie de prijs dominant is, gaan naar Aldi.”

Het grote verschil met de krisisperiode in het begin van de jaren tachtig is dat men zich nu niet meer schaamt om Aldi-produkten te kopen en op tafel te zetten. Bovendien wisselen de konsumenten onder elkaar de “goede adressen” uit.

VERSCHUIVING.

De konsument verwacht nu ook een tegemoetkoming van de andere partijen, aldus Danièle Vincent. “Hij investeert veel tijd in het winkelen ; hij gaat naar vier verschillende zaken in plaats van één of twee. Dan wil hij ook hulp krijgen van de distributie : overzichtelijke rayons, goede service. De konsument heeft immers weinig tijd. Hetzelfde geldt voor de verkoop op afstand. Daar verwacht hij een snelle levering, liefst binnen de 24 uur.”

Er is sprake van een verschuiving in het konsumentengedrag : van want naar need, om nog maar eens de duidelijke Engelse termen te gebruiken. Dat is vooral merkbaar in de textielsektor. De konsument koopt niet meteen : hij wacht af tot er promoties komen, of tot op het moment dat de uitverkoop start. Johan Schockaert van Significant zegt dat kleding een behoefte is geworden, in plaats van een middel tot expressie. En zijn kollega Kris Vloeberghs voegt eraan toe : “De konsument heeft geleerd om er ‘nieuw’ uit te zien op een kreatieve manier, zonder daarvoor veel nieuwe spullen te moeten kopen.”

De konsument van nu is “volwassen” geworden, zo beweert men bij TBWA en Significant. “Hij is kritischer, hij brengt zijn persoonlijkheid tot uiting in de keuze die hij maakt. Er zit een soort zelfvoldaanheid in ; iets van ‘zie je wel ! ‘ wanneer men de juiste ‘truuk’ gevonden heeft.”

INNOVEREN.

In deze omstandigheden is het de vraag wat de marketeers moeten doen. De bedrijven geven toe dat ze te snel grijpen naar het wapen van de prijs. In het onderzoeksrapport bekennen de ondervraagde marketeers ook dat er nu vooral sprake is van “bluswerk” om de krisis het hoofd te bieden, met andere woorden dat er te weinig gedaan wordt aan de bescherming van de merken.

“Onze konklusie is ook dat ze naar andere elementen moeten gaan,” aldus Danièle Vincent. “Dat is echter niet gemakkelijk, omdat de konkurrentie in de markt zeer hevig is. De merken moeten innoveren, maar het gevaar is groot dat het initiatief in dat domein vooral ligt bij de distributeurs, die vaak veel vernieuwender bezig zijn met hun eigen merken. Soms gaat het slechts om een gadget, maar de konsument zegt : het is ‘mijn’ supermarkt die dat lanceert.”

De evolutie zal zijn dat het middensegment in de markten wegvalt. De konsument gaat een goedkoper standaardprodukt kiezen voor het dagelijks gebruik en een duurder produkt als tussendoortje : niet om de schijn op te houden, maar veeleer om de persoonlijke voldoening. Dit wil zeggen dat de bedrijven die in dat middensegment zitten, moeten kiezen tussen de top van de markt en de onderkant.

REDENEN.

TBWA zou geen reklamebureau zijn, als het voor de merkproducenten geen oplossing zag in kommunikatie. Zij zullen de konsument moeten overtuigen om een merk te kopen. Danièle Vincent : “De konsument vraagt zich af waarom hij een bepaald merk zou aanschaffen. Het merk moet dus iets over zichzelf vertellen, niet alleen de prijs naar voren schuiven. Als een merkproducent goede redenen geeft, zal de konsument ook bereid zijn om wat meer te betalen.”

Dit alles betekent dat de zogenaamde “socioku” tot het verleden behoort : men kan niet meer uitgaan van de socio-kulturele eigenschappen van groepen konsumenten. “De merken moeten terug naar de échte zaken, naar de wortels van hun produkt. Men verwacht nu ook meer van de bureaus. Een probleem is eveneens dat de adverteerders 24 uur per dag met hun eigen kopzorgen bezig zijn ; wij moeten dus aantonen waar de rijkdom zit in het merk en het produkt.”

A.V.P.

DANIELE VINCENT (TBWA) Als een merkproducent goede redenen geeft, zal de konsument ook bereid zijn om wat meer te betalen.