KRISIS. Jaarboek

De Art Directors Club Nederland (ADCN) heeft onlangs zoals het elke goede klub van kreatieven in de reklame betaamt het jaarboek met het beste werk van 1993 uitgebracht. Nederland heeft nog altijd de naam op reklamevlak meer te durven, veel meer campagnegericht te denken, meer geld te hebben om leuke en kreatieve dingen te doen, zeker in vergelijking met ons land. Maar blijkt dat ook uit dit boek ?

Onno Kraft van Ermel, de man die het jaarboek deze keer vorm mocht geven (en die ooit nog enige tijd aktief was in België), noemt het een “krisisboek”. ADCN-voorzitter Ron Walvisch schrijft : “Het was krisis in Europa en dus ook krisis in de reklame. Opdrachtgevers dwongen bureaus de broekriem verder aan te halen, budgetten werden fors teruggedraaid en de vraag ‘kan het niet wat goedkoper’ was allang geen vraag meer. Het korte-termijndenken sloeg weer genadeloos toe. En 1993 werd een jaar van veelal voortborduren op bekende tema’s. “

Het boek is uiterst eenvoudig uitgegeven. Geen pracht en praal : een zwarte map met daarin een zwart boek (met een half lampje, het symbool van de ADCN, erop geplakt) en een zwarte doos met een videoband. Geen glanzend papier, maar mat “140 grs recyclus lutkie & smit”. Op de binnencover staan vooraan en achteraan twee foto’s met onderwerpen die teruggaan op de krisistijd van de Tweede Wereldoorlog (voedselbonnen, Duits geld, Amateur-sigaretten, een jodenster).

Is het ook krisis in de Nederlandse reklame ? Men borduurt inderdaad wat voort op wat al geweest is. Nog steeds worden de zwanen van de KLM bekroond (als symbool voor vliegtuigen). Nog altijd vallen de spotjes van Centraal Beheer in de prijzen. Toegegeven : het gaat ook telkens om een mooie aanpak. Het bevestigt dat een campagne sterk kan blijven en niet noodzakelijk elk jaar veranderd moet worden. Maar er is weinig spectaculairs te zien, weinig echt nieuwe dingen.

Nederlandse reklame is soms wat meer gericht op effekten en meer shockerend (een man die zijn broek laat zakken in het kader van een campagne voor het dagblad Trouw, de affiche voor een uitvaartverzekering met de tekst “Is er koffie na de dood ? “), maar dat was in het verleden ook al zo. Het werk is proper, dat wel maar je mist iets. Veel ervan zou net zo goed in België gemaakt kunnen zijn. Waarmee we niets willen zeggen ten nadele van de eigen kreatieven, maar alleen bedoelen dat Nederland geen echte voorsprong meer heeft.

Dat er minder geld beschikbaar is voor reklame, hoeft op zich geen nadeel te zijn voor kreativiteit. De beste ideeën komen wellicht als de beperkingen (wettelijk, budgettair) het grootst zijn. Vraag dat maar aan de Belgische kreatieven, die altijd al met minder geld hebben moeten werken. En die zelfs met spotgoedkope commercials (voor Durex-condooms) in de jaren tachtig internationale prijzen wisten te winnen.

Het Reklame Jaarboek 1994 is te verkrijgen bij de ADCN, WG Plein 504 in NL 1054 SJ Amsterdam, tel. (00-31-20) 685.08.61.