krik onder uw eigen geld

Het nagelnieuwe magazine Moneytalk heeft als grote voorbeeld het Franse zusterblad Mieux Vivre Votre Argent. Dat timmert al 28 jaar succesvol aan de weg. Trends bracht een bezoek aan de redactie en sprak er met de stichter en de hoofdredacteur.

Parijs (Frankrijk)

“Hoe is die evacuatieprocedure ook alweer?” Jean-Antoine Bouchez weet na al die jaren nog steeds niet veel van brandoefeningen, maar des te meer van personal finance. Bouchez is dan ook de stichter en directeur van het toonaangevende Franse financieel-economische maandblad Mieux Vivre Votre Argent. Bijna 30 jaar na de start houdt hij zijn blad nog altijd nauwgezet in de gaten. Hoofdredacteur Jean-François Filliatre komt net voor het gesprek trouwens plichtsbewust de ontwerpen voor de voorpagina tonen.

Bouchez lanceerde zijn magazine in 1979, nadat zijn voorstel om het beursmagazine waarvoor hij toen werkte nieuw leven in te pompen, werd afgewezen. Even later was Mieux Vivre geboren. “Die titel was een beetje een belofte, een excuus om het blad te kopen. Ik gebruikte liever geen verwijzing naar geld omdat ik bang was om te choqueren,” zegt Bouchez. “Het onderwerp geld was toen nog voor vele Fransen taboe. Zij zijn daar trouwens nog steeds timide over. Vooral in de Angelsaksische wereld, maar ook bij de Belgen speelt dat duidelijk minder,” zegt Bouchez op de redactie in hartje Parijs, nabij het vermaarde warenhuis Galleries Lafayette.

Bouchez, die later de naam Votre Argent overnam van L’Express, verkocht eind jaren 80 eerst een deel van zijn aandelen aan de uitgever Hachette, maar herwon zijn onafhankelijkheid. In 2000 verkocht hij 40 % van zijn aandelen aan de groep Express Expansion en in 2003 de resterende 60 %. Vorig jaar kwam de hele tijdschriftengroep Express Expansion met inbegrip van Mieux Vivre Votre Argent in handen van Roularta. En daar zit hij met zijn magazine goed, vindt hij zelf.

Met Filliatre heeft Bouchez in ieder geval een ambitieuze redactiechef binnengehaald. “Ik ben ervan overtuigd dat we nog veel potentieel hebben,” zegt Filliatre, die benadrukt dat magazines over vermogensbeheer niet alleen gefortuneerde gepensioneerden aanbelangen. “De gemiddelde leeftijd van de lezers bedraagt 49 jaar,” merkt hij op.

Bouchez en Filliatre vinden het de taak van hun ploeg met zowat tien journalisten om de lezers zoveel mogelijk te sturen. “We werken rond drie kernwoorden: opleiden, informeren en adviseren,” zegt Filliatre, een ex-journalist van Mieux Vivre Votre Argent die na een intermezzo bij La Tribune naar Bouchez terugkeerde als hoofdredacteur.

“De lezers zouden het niet zomaar aanvaarden dat wij vooral interviews publiceren van specialisten. Zij verwachten van ons dat wij hen zelf adviseren over hoe zij hun vermogen kunnen diversifiëren en laten aangroeien.”

De journalisten etaleren hun expertise ook regelmatig in extra themanummers en in boeken over geldzaken (een vijftal per jaar). Daarnaast publiceert het blad ook cursussen, bijvoorbeeld over het uitbouwen van aandelenportefeuilles, waarbij de lezers zich dan abonneren op de updates. De journalisten zijn voor hun domein ook verantwoordelijk voor de invulling op de website van het blad. Ten slotte organiseert het magazine voor zijn lezers per jaar zeven tot acht debatavonden waarop de journalisten van het blad aanwezig zijn. “We hebben heel trouwe abonnees,” zegt Filliatre.

Die initiatieven om de klantenbinding te verzekeren hebben het blad geen windeieren gelegd. Het aantal verkochte exemplaren van Mieux Vivre Votre Argent piekte in 2000 op een indrukwekkende 265.000. Door de wereldwijde beursmalaise zakte dat wel tot 223.000 in 2003. “Maar dat is nog steeds een kleine daling vergeleken met de klappen die de financiële kranten kregen,” merkt Bouchez op.

Intussen is de oplage alweer gestegen tot ongeveer 255.000. Daarmee is het magazine met grote voorsprong de marktleider in Frankrijk. De oplage is ruim het dubbele van de twee concurrenten: Le Revenu en Investir Magazine.

“Maar die oplage volstaat voor mij niet,” zegt Filliatre. “In Frankrijk heb je een beetje het probleem dat er niet echt een cultuur van sparen en beleggen is. We zijn met 60 miljoen en hebben een spaarquotum van ongeveer 15 procent. En toch hebben wij als marktleider maar een miljoen lezers. Wat voor een potentieel hebben we dan wel niet wanneer de mensen echt gehecht geraken aan onze onderwerpen? Er zijn nog zoveel spaarders die ons niet lezen, maar ons beter zouden lezen.”

Bouchez en Filliatre zijn in ieder geval erg benieuwd naar het nieuwe Belgische zusterblad Moneytalk. Contacten tussen de hoofdredacteurs zijn er in ieder geval al regelmatig geweest en Filliatre ziet wel ruimte voor gezamenlijke initiatieven. “Maar neen, advies heb ik hun niet te geven,” zegt Bouchez. Filliatre beaamt: “De markten zijn niet te vergelijken. We hebben het hier in Frankrijk enorm moeilijk om uit de lokale markt te geraken. Onze lezers verwachten advies over Franse aandelen, want met iets anders zullen we hen niet opwinden. De Belgische cultuur is totaal anders: er is een openheid voor het internationale die wij niet kennen.”

“Ik hoop en wens in ieder geval dat de redactie van Moneytalk zich zal amuseren. Het is eerder zeldzaam dat je kan meewerken aan de creatie van een nieuw blad,” zegt Filliatre. “Zeker omdat dit gaat over dingen die heel dicht bij de mensen staan,” besluit Bouchez.

Bert Lauwers – bert.lauwers@trends.be