KRIEK

Voor het eerst sinds de introductie van Belle-Vue Kriek Primeur, in 1992, heeft Interbrew radio als medium ingeschakeld om het seizoensbier te promoten.

De radiocommercial is redelijk informatief. Het spotje legt uit dat er elk jaar een nieuw Primeur Kriekbier op de markt komt, met steeds een ander, origineel logo. De commercial sluit aan bij de tv-campagne voor Kriek Belle-Vue die sinds vorig jaar loopt en als gimmick twee Brusselse brouwers opvoert. “Met radio kan je complementair werken,” zegt Els Overbergh, brand manager Belle-Vue bij Interbrew. “Bovendien is radio op productiegebied een flexibel medium. En ten slotte wilden we nagaan of in dat medium het concept van de brouwers even goed tot leven komt.” Het is voor het eerst dat de Primeur-spots zijn ingebed in de lopende Belle-Vue-campagne. Andere jaren was er telkens een aparte campagne.

Bij het horen van de radiospots vraag je je af of de idee van de Kriek Primeur na al die jaren toch nog niet helemaal is doorgedrongen, zo informatief is de commercial. “We wilden wat humor meegeven,” zegt Els Overbergh. “Zo blijft de boodschap beter hangen. Het is duidelijk dat het over Kriek Belle-Vue én over de Primeur gaat. Voor niet-kenners vertellen we erbij dat de Primeur alleen bij het begin van de lente op de markt komt en een typisch seizoensproduct is.”

Einde maart, begin april was er ook al een Primeur- billboard te zien op het Vlaamse tv-scherm. Bedoeling daarvan was om het nieuwe etiket te tonen. Elk jaar wordt er immers een wedstrijd uitgeschreven onder studenten van Belgische kunstscholen om het etiket van de primeur vorm te geven. Dit jaar siert het werk van Greet Sansen, laatstejaarsstudente aan het Brusselse Honim, de flesjes van de seizoenskriek.

Behalve op radio en televisie heeft Interbrew ook gezorgd voor productondersteuning op de verkooppunten (zowel in de winkels als in de horeca). Maar hoe bekend of onbekend het concept nu eigenlijk is, liet de brouwerij niét onderzoeken. Ze weet wel dat er vanuit de distributie vraag is naar het product. De Primeur maakt zo’n 10% uit van het jaarlijkse Kriek-aanbod. Het product wordt altijd bij het begin van de lente op de markt gebracht en blijft dan zes tot acht weken beschikbaar. De Kriek Primeur is vooral een horecaproduct: 70% van het volume wordt in cafés en eetgelegenheden afgezet. Het bier is volgens de brouwerij fris en fruitig. Els Overbergh: “Ideaal dus bij terrasjesweer.” Al geeft Interbrew het wat dat betreft nog niet echt getroffen dit jaar.