Kranten hoger, magazines lager

In 2002 werd er voor 1,9 miljard euro aan reclame in de media uitgegeven. Dat is 10% méér dan in 2001. Vreemd, want de media klagen over minder reclamebestedingen als gevolg van de economische crisis.

Volgens voorlopige gegevens van mediapeiler MDB-CIM en mediacentrale Carat Crystal ontvingen de media in 2002 zowat 10% meer inkomsten uit advertenties dan in 2001. Nochtans maakte United Media Agencies eind januari al bekend dat de reclame-uitgaven met 2,1% gedaald waren. De mediacentrales kwamen op een besteding van 1,09 miljard euro op basis van hun activiteiten. Niet alle adverteerders werken overigens met een mediacentrale voor de plaatsing van hun advertenties, vandaar het lagere cijfer dan dat van MDB-CIM.

Hoe moeten we deze cijferdans interpreteren? Sinds 2002 is de meetmethode veranderd en ondergebracht bij CIM. Dat maakt vergelijkingen moeilijk. Bruno Liesse van Carat Crystal wijst erop dat sommige cijfers door de methodologie artificieel zijn opgeblazen. Dat geldt bijvoorbeeld voor de kranten die hun reclameomzet volgens de tellingen met 37% zagen stijgen. “De dagbladen hebben de reclame op de regionale pagina’s in 2002 meegeteld, in 2001 niet,” verduidelijkt Liesse. Dat maakt dat de bestedingen in dat mediumtype met zo’n 10% overschat zijn. Bovendien is er bij de kranten de actie NP3, waarbij een korting van 30% tot 35% gegeven wordt als een adverteerder nationaal ten minste drie advertenties binnen tien dagen plaatst. Die advertenties wegen in de tellingen evenwel voor de volle 100% mee. In 2001 bestond die actie nog niet. “In werkelijkheid zijn de cijfers jammer genoeg veel minder optimistisch. Eén van de twee grote centrales heeft het over een groei van de omzet van 3%.” Niettemin geeft Liesse aan dat de kranten een goed jaar achter de rug hebben.

Voor de magazines tekende men een stijging op van 4,5%. Maar ook daar houdt men een slag om de arm. Niet alle magazines die in 2002 in de tellingen waren opgenomen, telden in 2001 mee, ook al waren ze al op de markt. Er zou in dat segment eerder sprake zijn van een daling dan van een stijging. Mieke Verhelst, directeur van de regie van Roularta MediaGroup, zegt dat de groep “met horten en stoten op een status-quo voor 2002 is uitgekomen. Er is zeker geen groei voor magazines.” Verhelst voegt eraan toe dat door de verandering van de meetmethode basisvergelijkingen niet meer helemaal kloppen. Ze stipt ook aan dat er een grote druk van adverteerders is op de mediabureaus om bij de media betere voorwaarden te negotiëren.

Ad Van Poppel [{ssquf}]