Koop een stukje auto

Hertz wil zijn wagenpark zo efficiënt mogelijk laten renderen. Met Key Number One wordt een nieuwe markt aangeboord.

Terwijl in Brussel de autosalon aan de gang was, lanceerde Hertz de zogenaamde Key Number One service. Het komt erop neer dat de consument beter een wagen kan huren dan kopen. “Voor ons is dat een marktverruiming,” zegt Bart Beckers, sales & marketing manager bij Hertz Belgium & Luxemburg. “Iemand die minder dan 10.000 kilometer per jaar rijdt, is goedkoper af met het huren van een auto dan er zelf een te kopen (én te onderhouden).”

De klant betaalt 1000 frank per maand, en kan dan altijd een wagen huren voor ritten van meer dan 100 kilometer. De kosten blijven beperkt tot 5 frank per kilometer, plus de brandstof uiteraard. Elke huurder krijgt maandelijks een overzicht ; het abonnementsgeld en de kosten worden automatisch betaald via domiciliëring. Zo bespaart Hertz ook op de administratiekosten, waardoor de prijs gedrukt wordt.

EFFICIENT.

De basis voor Key Number One ligt bij de incidentele klanten, die in het verleden al naar Hertz kwamen om een auto te huren voor een weekend of een week en dat verschillende keren per jaar. Men had wel een getrouwheidssysteem (vier keer huren, de vijfde keer gratis), maar door het abonnement wil Hertz de getrouwheid nog verder verhogen.

“De mensen kopen nu als het ware een stukje van een wagen. Het lijkt een beetje op time-sharing,” aldus Beckers. “We spelen ook in op het crisisgedrag. De auto wordt tegenwoordig minder snel vervangen, maar op een bepaald moment moet dat toch gebeuren. Wij hopen dat onze propositie de mensen aan het denken zet over de noodzaak om nog een wagen te kopen.” Het gaat dan vooral om de tweede auto in een gezin.

Voor Hertz betekent het systeem dat het wagenpark zo efficiënt mogelijk gebruikt wordt. In de week doen vooral bedrijven en buitenlandse zakenlui een beroep op de maatschappij voor het huren van een auto, maar in het weekend vallen die klanten grotendeels weg. Door de Key Number One service voor privé-personen wordt dat “gat” opgevuld.

Wie gaat in op het aanbod van Hertz ? Het vraagt immers een fundamentele gedragsaanpassing. Behalve de spreekwoordelijke baksteen, heeft de Belg kennelijk ook een autoband in zijn maag zitten. Aad Monster, general manager van Hertz Belgium & Luxemburg, wijst op het groot aantal bezoekers van de afgelopen autosalon : 750.000. In Nederland trekt de vergelijkbare Auto-Rai maar 400.000 bezoekers, zegt hij.

RATIONEEL.

De doelgroep is (nog) klein ; bij Hertz spreekt men van een niche. Bart Beckers veronderstelt dat momenteel zowat 500 mensen “in” zijn voor Key Number One. “Een paar honderd privé-personen huren bij ons zo nu en dan een wagen, en dat zal bij onze concurrenten ook wel het geval zijn. Een deel daarvan huurt allicht bij verschillende maatschappijen.”

Een duidelijk profiel van de incidentele huurder is er nog niet, maar bij Hertz hoopt men dat in de loop van het jaar te hebben. Volgens Aad Monster zijn er wel indicaties : “Het gaat om mensen die gestudeerd hebben, die nadenken over de kosten, die afstand kunnen doen van de auto. Onze propositie is immers niet emotioneel, maar rationeel. En blijkbaar zitten er ook wat meer vrouwen in de doelgroep.” Bovendien zijn het geen merkfanaten : de ene keer zal er een witte Opel Corsa klaar staan, de andere keer een blauwe Ford Fiesta. Niet het model is van belang, wel de mogelijkheid om van A naar B te gaan.

Men richt zich ook op mensen die in grote steden wonen, waar een goed net van openbaar vervoer bestaat, en die dus niet echt een eigen wagen nodig hebben. Voor ritten buiten de stad kan men dan een beroep doen op de Hertz-service. “Dit is concurrentie voor het openbaar vervoer,” zegt Beckers. De nabijheid van een Hertz-vestiging (er zijn er 40 in ons land) is ook bepalend voor het al dan niet ingaan op het aanbod. Na de lancering van Key Number One kwamen de eerste aanvragen binnen uit de grote agglomeraties.

INNOVATIEF.

Omdat het gaat om een vrij kleine en niet nauwkeurig omschreven doelgroep, zet Hertz niet de grote middelen in om het “huurabonnement” bekend te maken. Een campagne op VTM of een serie advertenties met nationale dekking staat dan ook niet op het programma. De publicitaire ondersteuning komt wellicht later op het jaar, als men ook een duidelijker profiel heeft van de potentiële klanten.

Het eigen netwerk wordt daarentegen wel ingezet voor de promotie. In de kantoren liggen folders om mee te nemen ; van de verkopers wordt verwacht dat zij de privé-huurders wijzen op het bestaan van Key Number One. Men weet bij Hertz ook dat het een kwestie van lange adem is : het product vraagt uitleg. “Het gaat om het wijzigen van een gedragspatroon. Dat doe je niet met zomaar wat adverteren,” aldus Bart Beckers. De bestaande klanten hebben inmiddels een direct mailing in de bus gekregen. Ook wordt gedacht aan huis-aan-huisbedeling van folders in een bepaalde straal rond de Hertz-vestigingen.

Overigens zegt men dat de privé-huurmarkt vooral aantrekt in het voorjaar en de zomer. De lancering van Key Number One komt dus eigenlijk wat te vroeg, maar Hertz wilde gebruik maken van de aandacht voor de auto in de periode van de autosalon. Kan de concurrentie nu ook een dergelijk product opstarten, en daarmee op de markt komen in april of mei ? Volgens Beckers vergt dat zeker zes maanden voorbereiding. “Wij hebben het voordeel dat ons systeem innovatief is. Ik weet trouwens ook niet of onze concurrenten dat wel kunnen ; ze hebben het nu zo al moeilijk om het hoofd boven water te houden.”

A.V.P.

AAD MONSTER (HERTZ) Key Number One is geen emotionele, maar een rationele propositie.