KONINGS DIVERSIFIEERT. Schol !

Op 8 juli 1945 krijgt Michel Konings, nu een fitte eenentachtiger, de officiële vergunning voor een ambachtelijke jeneverstokerij. Vandaag, 50 jaar later, is Konings een overgezonde, Limburgse KMO.

Het druppeltje heeft gezelschap gekregen van fruitsap (overname Trudo in ’87) en zuivel (de recente overname van Lilac). Het recept van Konings ? Een familiale aanpak met een bewuste uitsluiting van de derde generatie, een evenwichtige groei en een nuchtere strategie die leidt naar export en diversifikatie.

“Nee, wij hadden nooit gedacht dat de overname van Lilac zo moeilijk zou verlopen, ” geeft Chris De Meester eerlijk toe. De Meester, vader van twee zonen, is sinds begin dit jaar algemeen direkteur van de NV Konings in Zonhoven en was van ’82 tot ’89 direkteur van… Lilac, ook in Zonhoven. “Zuiver toeval, ” beweert de landbouwingenieur en Vlerick-boy.

De overname van Lilac, voluit Limburgse Melkcentrale Lilac CV hoewel dit bedrijf géén druppel melk meer produceert (zie kader Naamloos), was echter geen toeval. “Het past volledig in de stelselmatige ontwikkeling van het bedrijf Konings, ” weet De Meester. Zoals overigens zijn aanwerving. “Konings, die nog steeds een 100 % familiale onderneming is, is de jongste vijf jaar zodanig gegroeid dat de strukturen moeten worden aangepast. “

Het aantrekken van externe know-how en het uitsluiten van de derde generatie in het management past in deze optiek. Zegt Norbert Konings : “Wij hebben een paar jaar geleden unamiem beslist dat de derde generatie er niet inkomt. Dit was hard, maar nodig. Wij zijn met vier broers, die samen 11 kinderen hebben. Dat maakt 22 stemmen die zich willen verheffen in één of andere richting. ” De tweede generatie is echter niet meer van de jongste. Gaat het bedrijf eerstdaags over in vreemde handen ? “Eind jaren tachtig, begin jaren negentig stonden ze haast te drummen om Konings te kunnen opkopen. We hebben toen niet verkocht. Waarom zouden we nu wel ? We weten eigenlijk nog niet wat we zullen doen. Er zijn tal van mogelijkheden. “

De taakverdeling binnen de familie lijkt ordentelijk : Norbert, 54 jaar, gedelegeerd bestuurder en belast met alle externe en commerciële relaties. Walter Konings, 52 jaar, is voorzitter van de raad van bestuur en de man die de financiën behartigt. Guido, 50 jaar, waakt over het technische aspekt. De vierde broer, Ivo, 53 jaar, koos voor een loopbaan buiten het familiale bedrijf. En dan is er natuurlijk nog de stichter, Michel Konings, die dagelijks poolshoogte komt nemen. Zijn woonst, waar het ooit allemaal begon, is thans helemaal ingesloten door bedrijfsgebouwen die zo’n 4,3 hektare beslaan (temidden een bebouwde kom).

NAOORLOGSE TOESTANDEN.

Konings sloot haar gekonsolideerde rekening 1994 af met een omzet van bijna 3 miljard frank, in ’90 haalde de Limburgse KMO nauwelijks 1,5 miljard frank. De cash flow na belastingen evolueerde van 150 naar 450 miljoen frank over dezelfde tijdsspanne. “De verdubbeling van de omzet is vooral te danken aan de export buiten de EU, ” weet Norbert Konings.

Tot 80 % van het gedistilleerd jenever, gin, vodka en ander sterks vertrekt naar het buitenland, met de landen van de ex-Sovjet-Unie als lijsttrekker. Deze landen hadden in ’90 nog nooit van Konings gehoord, vorig jaar namen ze 45 miljoen flessen geestrijk goed (vooral vodka) af de Belgische markt is goed voor 10 miljoen flessen. “We maken daar toestanden mee zoals bij ons na de oorlog : alles wat toen uit de Verenigde Staten kwam, was mooier en beter.

In het GOS is thans alles wat uit West-Europa komt, ook al is het veel duurder, mooier en beter. Wij zijn niet de enigen die van deze konjunktuur meegenieten, doch geen enkele Belgische producent participeert op dergelijke grootschalige wijze als wij. “

Toch is het bedrijf uit Zonhoven niet verblind door dit Russische sukses. Norbert Konings : “Als je het heel skeptisch bekijkt, zeg ik : het is meegenomen en we zien wel. ” Om zich te wapenen tegen het wegvallen van deze “eenmalige opportuniteit”, dixit De Meester, wordt thans Zuidoost-Azië aktief bewerkt.

Terwijl export eerder nieuw is voor Konings, behoort diversifikatie sinds meer dan 20 jaar tot de bedrijfsstrategie. In ’72 reeds, op dat ogenblik beschikt Konings over een rist distillaten en likeuren, start de onderneming met de produktie van mousserende dranken, in hoofdzaak ciders, doch ook de variante op basis van peren (perry), en fruitwijnen. “Deze produktgroep heeft veel bijgedragen tot de groei van de groep, ” aldus Norbert Konings. Met de mousserende dranken is Konings een belangrijke speler op de zeer kompetitieve Britse markt, en wordt het een geduchte konkurrent voor Bulmer’s, de eigenaar van Cidrerie Stassen uit Aubel. De grootschalige vervaardiging van ciders maakt Konings tot de grootste industriële appelverwerker (15.000 ton jaarlijks).

DE-ALKOHOLIZERING.

Met de akkwisitie van de fruitsappenproducent Trudo in ’87 (toen 100 miljoen frank omzet, in ’94 250 miljoen frank) slaat Konings definitief de weg naar de de-alkoholizering van haar produktengamma in hoewel sterke drank nog 75 % van de omzet vertegenwoordigt. Ook de recente verwerving van de zuivelfabriek Lilac past in de evolutie van zuivere jeneverstokerij naar volwaardig agro-voedingsbedrijf. “Het psychologisch effekt van de anti-alkoholcampagne van de jongste jaren, gekombineerd met mediatieke ondersteuning, is dermate groot, dat niemand nog een borrel durft drinken. In zo’n situatie mogen we ons gelukkig prijzen dat we 5 poten (nvdr gedistilleerd, wijnen en porto, mousserende dranken, fruitsappen, zuivel) onder ons bedrijf staan hebben, ” meent Norbert Konings.

Chris De Meester : “Lilac is door de herstrukturering van de jongste jaren zodanig tot zijn kernaktiviteit teruggeleid, dat de commerciële ondersteuning erg zwak is geworden. Konings kan daar bij helpen, wij zijn zeer marktgericht en sinds jaar en dag gekend om onze flexibilteit (nvdr Konings houdt vast aan sommige afvullijnen met lage kapaciteit waarop 15 verschillende formaten van flessen kunnen gevuld worden). Tevens hebben wij de middelen om verder te investeren in Lilac. “

NIET MERKZIEK.

In tegenstelling tot de meeste Belgische voedings- en drankenfabrikanten heeft Konings zich nooit erg bekommerd om de promotie van haar eigen merk. Tot 45 % van de verkoop gebeurt onder private label ook Lilac richt zich eerder op het distibutiemarktsegment (zie kader Naamloos). “Konings is Bols niet, ” stelt Norbert Konings nuchter, “Bols is een multinational, Konings is een nationaal merk. ” Konings’ belangstelling voor private labels dateert van vijftien jaar terug. “Die hebben de basis gelegd voor onze eerste groeifaze. Later zijn de (skeptische) kollega’s ons schoorvoetend gevolgd. Konings heeft nog nooit, op één uitzondering na, een nationale publiciteitscampagne gevoerd onder de naam Konings voor een gedistilleerd produkt. “

Een systematische merkondersteuning is onmogelijk voor een bedrijf als Konings dat vasthoudt aan zijn filozofie van cost price leader en minstens 600 referenties telt in zijn produktassortiment. Het fruitsap Trudo vormt daarop een uitzondering, en tijdens de jongste publiciteitscampagne verscheen zelfs de naam Konings op de affiches. “Op termijn komt er meer merkondersteuning voor Trudo, voor een produkt uit het cider-gebeuren en één uit het gedistilleerd. Wanneer ? Nu we Lilac hebben gekocht, zullen we bepaalde initiatieven op de lange baan moeten schuiven. “

START.

Het debuut van Konings Graanstokerij speelt zich af aan het einde van WO II, en in de illegaliteit. De Canadezen van de tankrevisie-eenheid van Montgomery, die zijn hoofdkwartier heeft in een riante villa in Zonhoven, lusten wel een glaasje “Cognac”. Mijnwerker Michel Konings wordt hun vaste leverancier. Aanvankelijk koopt hij de flessen sterke drank zelf aan en verkoopt ze door. “Dan ben ik zo’n beetje links en rechts gaan rondsnuffelen bij de jeneverstokers om te zien hoe ze dat deden en waar ze hun alkohol vandaan haalden, ” vertelt de pater familias geanimeerd. “Ik ben dan zelf beginnen experimenteren. ” Niet zonder sukses. Doch ook niet zonder problemen. Tot driemaal toe krijgt hij een huiszoeking van de dienst aksijnzen, die terecht denken dat hij zonder de vereiste vergunning en zonder de nodige taksen te betalen jenever stookt. Maar zijn zaak bloeit. Er komen meer Canadezen naar Zonhoven, meer bepaald naar het zogenaamde Foraky-terrein van Diamond Boart, waar de geallieerden illegaal via de aangrenzende spoorlijn zuivere alkohol laten aanrukken voor hun leverancier. Die het wegsmokkelt naar zijn ondergrondse “keuken” en dan weer binnensmokkelt.

“Op 8 juli 1945 heb ik dan eindelijk mijn vergunning gekregen, ” zegt hij, nu nog trots op deze prestatie. “Ik heb zelfs naar Brussel moeten schrijven omdat ze hier niet wilden reageren op mijn aanvraag. “

Michel Konings’ artisanale eenmanszaak wordt omgevormd tot de pvba Likeurstokerij “Het Jagerke” eind ’57. In ’63 wordt de naam gewijzigd in Distillerie Konings, in ’80 volgt de verandering tot de NV Konings Graanstokerij. Deze vennootschap fungeert sinds ’88 als holding, waaronder de werkvennootschap NV Konings en het in ’87 verworven Trudo thuishoort. Onmiddellijk na de akkwisitie van de fruitsappenproducent wordt de bvba Trudo-Fabrieken gelikwideerd, de bvba Verkoopkantoor van de Trudo-Fabrieken wordt behouden, doch staat op inaktief. Lilac CV zal als zelfstandige dochter onder de holding ressorteren.

CATHY BUYCK

NORBERT, GUIDO EN WALTER KONINGS Wij staren ons niet blind op de naam Konings, maar er zal een moment komen dat we één produkt per drankengroep als Konings gaan ondersteunen.

CHRIS DE MEESTER De overname van Lilac moet gezien worden in onze interesse voorspecifieke konsumentgerichte voedingsprodukten.