Kommer en kwel

Op het eerste gezicht lijkt de automarkt in ons land kerngezond, maar achter de cijfers ziet het er niet zo rooskleurig uit. De consument is het vertrouwen in de toekomst kwijt, de marketingtrucs werken niet meer.

Het gaat weer goed in de automobielsector. Tenminste, dat denkt de buitenstaander op basis van de nieuwe inschrijvingen van vierwielers : in de eerste vier maanden van dit jaar waren er dat ruim 19 % meer dan tijdens dezelfde periode vorig jaar. Men had verwacht dat de groei, als die er al was, zowat 3 % zou bedragen. “Het is inderdaad een onverwachte stijging,” zegt Norbert Meirsschaert, commercieel directeur van Peugeot-Talbot België dat met ruim 53 % tot nu toe flink vooruit ging. “Ofwel groeit de markt meer dan voorzien, ofwel krijgen we een heel moeilijke tweede helft van het jaar. Dit laatste zal volgens mij het geval zijn : de economische omgeving wijst niet op een heropleving van de automarkt.”

De stijging tot nu toe is een gevolg van de autosalon van januari dit jaar. “De wagens die toen besteld zijn, worden nog tot op heden geleverd,” aldus Benoît Morrenne, senior manager communications bij Toyota Belgium. “De leveringstermijnen zijn langer dan in het verleden, omdat de importeurs nu met een kleinere voorraad zitten.”

De autoverkoop mag dan al zowat 20 % hoger liggen dan vorig jaar maar Philippe Mertens, directeur van Rover Belgium, wijst erop dat er nauwelijks meer verkocht is dan in het vorige “salonjaar” : 172.618 stuks nu, tegenover 172.065 in 1994. “Het is gewoon een status-quo, ondanks een veel grotere inspanning van alle constructeurs om toch hun cijfers te kunnen halen. De sector heeft enorme kosten gedaan om die 172.000 exemplaren te verkopen.” Met andere woorden : nieuwe modellen, promoties, wagens met alles erop en eraan voor de prijs van een “kale” auto, het werkt voor de sector in het algemeen niet meer.

Morrenne van Toyota zegt dat de maanden na de autosalon “desastreus” zijn geweest en hij wikt zijn woorden. “Er was weinig respons op de traditionele opendeurdagen in maart. En de follow-up is er helemaal niet. We kunnen niet stellen dat het vertrouwen bij de consument is weergekeerd, dat de mensen zich met de glimlach in een aankoop storten.”

VERTROUWEN.

Waar ging het mis ? De dealers doen grote acties. Renault bijvoorbeeld geeft 60.000 frank bovenop de officiële overnameprijs bij de aankoop van een nieuwe wagen. Bij Peugeot is de lancering van de nieuwe 106 de aanleiding om meteen speciale prijzen te rekenen voor de hele gamma. Bovendien heeft dat merk de afgelopen maanden opvallend campagne gevoerd. Het kwam zelfs op de proppen met een “negatieve interest”. Daarmee speelde men in op de lage rentestand ; het lijkt wel of de klant geld toe krijgt als hij een auto aanschaft. “Dat is natuurlijk niet zo,” zegt Meirsschaert. “De klant hoefde geen gebruik te maken van die negatieve interest. Het was ook niet de bedoeling de mensen te bedriegen.” Peugeot is wel het merk dat het meest vooruit is gegaan, maar de concurrentie merkt op dat Peugeot marktaandeel “gekocht” heeft.

De verklaring voor de minder florissante staat van de markt wordt gezocht in het verminderde vertrouwen van de consument, die de hand op de knip houdt. Dat is zeker het geval in het zuiden van het land. Volgens Morrenne wordt Toyota daar heel erg door getroffen : “Wij stonden altijd al sterker in het zuiden. Luik en Charleroi waren bastions van Toyota ; juist daar worden de mensen het zwaarst geraakt door de economische crisis.”

De Japanse merken hebben ook te lijden onder de sterke yen. De prijs was in het verleden het beste argument om een wagen uit het land van de rijzende zon aan te schaffen. Benoît Morrenne : “De Japanse auto bood waar voor zijn geld. Daar hebben de Europese en Amerikaanse constructeurs van geleerd. Als die voordelen van het product (de grote betrouwbaarheid) en de prijs wegvallen, dan verlies je marktaandeel. Toch blijf ik erbij dat de toekomst rooskleurig is voor de Japanse merken. Ze hebben geleerd hoe ze met een dure yen toch nog economisch verantwoorde producten kunnen afleveren. De sterkte van de bedrijven ligt in de goede resultaten uit het verleden : er is veel financiële armslag.”

VERLENGING.

De autobedrijven verwijten de regering dat die geen steun geeft aan de industrie. Ze wijzen erop dat ons land een belangrijke assemblagenijverheid heeft ; betere verkoopcijfers (niet alleen in eigen land) leiden tot hogere inkomsten en meer werkgelegenheid. Philippe Mertens van Rover zegt dat de bijkomende regeringsmaatregelen (lees : besparingen, belastingen) voor 50 % via de autosector moeten komen, wat ook niet bevorderlijk is voor het herstel van de markt. Morrenne van Toyota stelt dat een verbetering van de verkoop niet meer alleen een kwestie is van marketing ; er moeten inspanningen gedaan worden op het niveau van het beleid. “De bedrijven moeten vertrouwen creëren voor hun producten, maar wij kunnen met een reclamecampagne niet het vertrouwen in de toekomst herstellen,” zegt hij.

Een gevolg van het gebrek aan vertrouwen in de toekomst is dat de consument langer met dezelfde wagen blijft rijden. Dat kan, omdat de algemene betrouwbaarheid van de auto’s in de afgelopen jaren verbeterd is. In het verleden was het zo dat een wagen vervangen werd na vier of vijf jaar : dan kwam de verplichte technische controle eraan, hier en daar staken kleine mankementen de kop op. De gemiddelde gebruiksduur van een nieuwe wagen ligt nu op 6,8 jaar. Die verlenging is een recent verschijnsel.

Norbert Meirsschaert (Peugeot) zegt dat de BTW, de inschrijvingsbelasting en soms ook nog de luxetaks allemaal verloren investeringen zijn die in de loop van de jaren autogebruik afgeschreven moeten worden. “Dat is een rem op de vervanging van een voertuig. De mensen zouden hun wagen sneller moeten inruilen. Dat heeft niets te maken met de kwaliteit : men koopt geen nieuwe auto omdat de vorige versleten is, maar omdat men hem een beetje beu is, omdat hij er niet meer zo mooi uitziet.” Dan moeten echter wel de fiscale en financiële mogelijkheden aanwezig zijn om een nieuwe wagen aan te schaffen.

DOWNSIZING.

Volgens Benoît Morrenne (Toyota) is de zogeheten sociale dimensie uit de autoverkoop verdwenen. “Het is niet meer zo dat men een nieuwe auto koopt om niet te moeten onderdoen voor de buren. Het is nu ook sociaal aanvaardbaar geworden om met een oudere auto rond te rijden. Men spreekt er openlijk over. De status verdwijnt uit de automarkt.”

Momenteel is er sprake van een vervangmarkt, geen groeimarkt. Philippe Mertens (Rover) zegt dat er uiteindelijk wel een aankoop moet gebeuren : vroeg of laat gaat elke auto aan het roesten. “Wie rijdt nu met oudere wagens ? De jongeren en de mensen met minder geld.” De hoge kosten van het autorijden hebben ook als gevolg dat nieuwe (zuinige, veilige, milieuvriendelijke) auto’s minder makkelijk verkocht raken, terwijl oude (brandstof verspillende, minder veilige, vervuilende) wagens blijven rondrijden.

Meirsschaert ziet nog een andere trend in het consumentengedrag van vandaag in de automarkt. De tweede of derde wagen in het gezin blijft langer in gebruik dan een paar jaar geleden. “De eerste auto is het belangrijkst,” zegt hij.

Er is ook sprake van een zekere downsizing : de grote wagens worden vervangen door wat kleinere modellen. Morrenne : “We zien een bescheiden maar gestadige toename in het segment van de kleine auto’s. De wagen wordt ook meer een gebruiksvoorwerp ; men stelt zich al tevreden met een 1300 cc benzine of een 1500 cc diesel. Dat merk je ook bij de grote constructeurs van luxevoertuigen, die nu eveneens actief zijn in de lagere segmenten. Het step-up-effect is grotendeels verdwenen.”

Mertens beaamt dat de auto’s met een cilinderinhoud van meer dan 2 liter het moeilijk hebben. Rover profiteert daarvan en ziet vooral veel nieuwe klanten komen die voor een lagere prijs een wagen met Engelse stijl willen hebben. Hij voegt er wel aan toe dat die kleinere auto’s dan toch uitgevoerd moeten zijn met alles erop en eraan, en dat die luxe ook betaald moet worden. “Tien jaar geleden was een middenklasser met servostuur of airbag een uitzondering ; nu wordt er meer en meer naar gevraagd door de klanten.”

UITERSTEN.

Norbert Meirsschaert van Peugeot ziet die downsizing enigszins anders : hij gelooft niet zo in dat fenomeen en merkt geen daling in het hoogste segment. “Waar geld was, is nog altijd geld,” zegt hij kernachtig. “Die groepen blijven kopen. Bij een bediende die voor zijn job vreest, ligt het wel anders : die is zorgvuldiger.”

Het wegvallen van de middengroep ten voordele van de twee uitersten (klein en goedkoop tegenover groot en duur) is volgens Meirsschaert inderdaad een fenomeen. In het verleden was er nog groei naar het hogere segment. “Die is nu gestopt : men blijft op het niveau waar men was. In bepaalde bedrijven hadden de verantwoordelijken vroeger een slee van een auto ; nu rijden ze met een kleiner voertuig, dat echter beter is uitgerust. Die wagen ziet er niet zo duur uit, maar is wel voorzien van alle mogelijke snufjes.”

Dit alles betekent dat de gemiddelde aankoopwaarde van de auto’s niet noodzakelijk daalt. De Peugeot-directeur zegt zelfs dat de prijzen constant stijgen. “Door de betere uitrusting dalen de prijzen niet, zelfs niet in de groep van de kleinere wagens. Een 406 met volledige uitrusting kan duurder zijn dan de basisuitvoering van een 605.”

Voor de auto-importeurs brengt de huidige situatie ook mee dat ze de tering naar de nering moeten zetten, onder meer in reclame en promotie. Toyota bijvoorbeeld heeft de reclame-investeringen op hetzelfde niveau gehouden als vorig jaar, maar wil wel dat er meer waar voor dat geld wordt geleverd. “Dit jaar hebben we vijf productlanceringen, maar de totale investering daarvoor ligt niet hoger dan in het verleden. We moeten meer doen met minder,” aldus Benoît Morrenne ; “de communicatie moet nu nog beter opvallen.” Als voorbeeld noemt hij de top topical-advertentie voor de Carina “leanburn”, die geplaatst werd toen premier Dehaene vorig najaar nieuwe besparingen aankondigde. “Dat werd gedaan met een klein budget, maar het heeft resultaat opgeleverd.”

AD VAN POPPEL

NORBERT MEIRSSCHAERT (PEUGEOT-TALBOT BELGIE) De BTW, de inschrijvingsbelasting en soms ook nog de luxetaks vormen een rem op de vervanging van een voertuig.

PHILIPPE MERTENS (ROVER BELGIUM) Het is een status-quo, ondanks een veel grotere inspanning van alle constructeurs om toch hun cijfers te halen.

BENOIT MORRENNE (TOYOTA BELGIUM) Wij kunnen met een reclamecampagne niet het vertrouwen van de consument in de toekomst herstellen.

PEUGEOT De lancering van de nieuwe 106 is de aanleiding om meteen speciale prijzen te rekenen voor de hele gamma.