Koffie overal

Marktleider DE, met de merken Douwe Egberts, Jacqmotte en Zwarte Kat, wil koffie weer onder de mensen brengen. Dat moet onder meer gebeuren via speciaalzaken zoals het Jacqmotte Coffee House.

Volgens Christian Van Besien, president van Douwe Egberts in België, is er een nieuwe trend in de drankenmarkt : koffie is in. De markt van de alcoholhoudende dranken groeit niet echt meer, in de biersector gaan alleen de speciale brouwsels nog vooruit, energy-drinks komen op maar hebben een negatief imago omdat ze te veel cafeïne bevatten, drugs zijn out bij de jongeren. Koffie zal de vrijkomende plaats innemen, niet alleen in de huiskamer maar vooral op straat. Koffie heeft in het verleden een grote rol gespeeld als communicatiemiddel in het café ofte koffiehuis (“café” betekent trouwens letterlijk “koffie”), waar men praatte over politiek, sport, cultuur en wat nog meer.

Vroeger

kwamen de mensen samen in de cafés. Van Besien : “Iedere straat had haar eigen café, waar je na het werk een potje ging drinken met de vrienden. Die cafés zijn verdwenen of omgevormd tot snackbars en restaurants. Er bestaat eigenlijk geen plaats meer waar de mensen samenkomen en communiceren. De jeugd zit nog wel bij McDonald’s of Quick, maar daar moet je snel happen en wegwezen. Bovendien kan je niet praten met een volle mond. Daarom is koffie weer een alternatief. Het is een natuurlijk product en er bestaat een koffiecultuur.”

In de Verenigde Staten is al een kentering merkbaar : koffiehuisconcepten zoals Barnies en Starbucks hebben er succes. Starbucks heeft in een paar jaar tijd 1000 vestigingen geopend. Zelfs in Europa zijn er tekenen van een nieuwe café-cultuur. Java Coast (een samenwerking tussen Java-koffie in Rotselaar en Java Coast uit de VS) is daar een voorbeeld van. En Douwe Egberts (DE) heeft inmiddels in Nederland en België al tien speciaalzaken opgezet. “De mensen komen terug naar de plaats waar ze over allerlei dingen van gedachten kunnen wisselen,” weet Van Besien.

In Brussel

is het DE-merk Jacqmotte opnieuw aanwezig op de Grote Markt, met het zogenaamde Jacqmotte Coffee House : een café/winkel waar de koffie gebrand, gemalen en verpakt wordt. Tot en met 1986 zat Jacqmotte al op die locatie met een eigen zaak ; daar ligt de ziel van het merk. “De bedoeling is de koffiecultuur te ondersteunen en aan de jongeren te tonen dat koffie meer is dan een gemalen product in een vacuümverpakking,” aldus Christian Van Besien. “Ik wil dat de jeugd in de toekomst nog weet wat een koffieboon is, dat er verschillende soorten bestaan en dat ze gebrand worden.”

Vanop de Brusselse Grote Markt wil men zelfs de wereld veroveren. Er is een Jacqmotte-website op Internet ; daar kunnen de surfers het Jacqmotte-café bezoeken, een en ander over koffie te weten komen en zelfs koffie kopen. Bovendien is er een on line-beeldverbinding met de Grote Markt, zodat een Internet-surfer in pakweg Minnesota een kijkje kan nemen op dat Brusselse plein. En wie via Internet koffie koopt, krijgt zijn foto op de site.

“We moeten de beschikbaarheid verhogen.”

De laatste jaren bleef het vrij stil rond de marktleider en dus ook rond de koffiemarkt. Zo’n tien jaar geleden was dat wel anders : toen werd de nodige dynamiek in de markt gebracht. Er was de campagne “Koffie, zo ben ik”, die de drank een eigentijds imago moest geven bij jongeren. Er was de lancering van Nieuwe Oogst, een beperkte hoeveelheid van de nieuwe oogst uit Colombia. Er was de komst van Mildou en Kofinette. In het begin van de jaren negentig bracht DE een Jacqmotte-verpakking van 125 gram. Sedertdien leek de puf er evenwel wat uit te zijn.

De strategie achter de generieke koffiecampagne was dat het imago van het product verjongd moest worden om de drank aantrekkelijk te houden voor jongeren. De angst van de koffiebranders was dat de jeugd zich zou afkeren van koffie en dat de markt dus zou slinken. Achteraf is gebleken dat het imago inderdaad verbeterde, maar dat er nauwelijks een verhoging was van het koffiegebruik bij de jongeren.

Die aanpak

ging toen niet ver genoeg, volgens Van Besien. Hij was en is van mening dat het minder consumeren te maken heeft met de reactie van adolescenten om producten van hun ouders af te wijzen. “Als ze 12 jaar zijn, willen jongeren doen zoals de ouderen en dan willen ze koffie,” zegt hij. “Het imago van koffie is heel goed in die leeftijdscategorie. Voor de 16-jarigen is dat echter niet meer het geval : die zetten zich af tegen de ouderen. De vraag is dan of ze achteraf terugkomen.”

Wat dat betreft, is Christian Van Besien positief gestemd. Zodra ze gaan studeren of werken, drinken de jongeren weer koffie. “Een student heeft een kick nodig, maar beschikt over weinig geld. Koffie is dan een goedkoop alternatief. Wie werkt, heeft een koffiepauze waar deze drank een communicatiemiddel vormt. En het ontbijt moet goed zijn : koffie hoort daarbij. Zo komt de jeugd weer terug.”

Het product

moet echter wel beschikbaar zijn, en daar wringt het schoentje. In scholen, sportclubs en dancings is koffie niet altijd voorhanden. In de automaten zit wel frisdrank ; dat verklaart ook het succes van soft drinks zoals Coca-Cola. Die zijn overal te krijgen, al dan niet uit de automaat : in sportclubs, in de frituur op de hoek, langs de snelweg, in supermarkten en cafés. Koffie is daar in het nadeel.

“In dat opzicht heeft onze industrie haar rol niet zo efficiënt gespeeld als de sector van de koude dranken,” aldus Van Besien. “Wegens technische redenen is het ook moeilijk om koffie overal te brengen. We moeten evenwel de beschikbaarheid verhogen.” De rol van de alomtegenwoordige koffie zal toebedeeld worden aan het merk Douwe Egberts.

“Wij willen niet foefelen met de kwaliteit.”

Douwe Egberts heeft een groot deel van de markt in het food-segment. Van alle verkochte koffie behoort 50 % tot de drie DE-merken Douwe Egberts, Jacqmotte en Zwarte Kat. De andere helft wordt ingenomen door de kleinere merken (zoals Rombouts met ongeveer 3 %) en vooral door de distributiemerken ( Aldi heeft daar een sterke positie met 13 %). De enige echte concurrenten van DE zijn in feite de distributiemerken.

In dat vlak ziet Van Besien twee mogelijkheden : “Het zal gaan om de vraag of we een partner dan wel een concurrent van de distributie zijn.” Wordt het concurrentie, dan kan de distributie het prijswapen hanteren om het eigen marktaandeel te vergroten “met het risico dat de kwaliteit fors zal dalen,” zegt Van Besien.

De koffiedrinker

in België is verwend en koopt topkwaliteit. Veel beter kan de koffie dus niet worden. De Belgen drinken vrijwel uitsluitend Arabica, die beter en duurder is. In landen als Frankrijk bestaat de helft van de koffiemarkt uit de goedkopere Robusta, die maar half zoveel kost als Arabica.

Christian Van Besien vreest dat de distributiemerken aan de kwaliteit van het product gaan knabbelen om de prijzen te kunnen verlagen. Dat zal leiden tot een vermindering van marge en omzet. En omdat men er dan minder aan verdient, zal er ook minder geld zijn voor innovatie met het gevolg dat de categorie gebanaliseerd wordt.

De distributie

in België zal echter wel kwaliteitsbewust blijven, zo verwacht Van Besien, en veeleer de andere weg volgen : samenwerken met de koffiebranders om een volwaardig product te behouden.

“Dan doe je samen aan category management. Je hebt de distributie immers nodig ; dus is het belangrijk te bepalen of je zo samen iets kunt opbouwen. Dat vergt meer dan alleen de prijs. Het beste is de kwaliteit te handhaven en nog te verbeteren. Koffie is de tweede drank, na leidingwater. Een kopje koffie van hoge kwaliteit kostte vorig jaar 1,5 frank. Dan zou het toch dom zijn om voor een paar centiemen naar een lagere kwaliteit te gaan.”

Inmiddels

heeft DE al marktaandeel moeten prijsgeven. In 1990 had men 56 %, nu nog 50 %. De prijsafstand tussen de merkproducten en de distributiemerken is sindsdien groter geworden door de onderlinge concurrentie tussen de supermarktketens. “Wij willen echter niet foefelen met de kwaliteit,” aldus Van Besien.

Bovendien wordt de prijs beïnvloed door de schommelingen op de wereldmarkt en door de speculatie die daar momenteel plaatsvindt. Om in de markt te blijven, moet men dus opnieuw innoverend gaan werken. Het Jacqmotte Coffee House is daarvan een voorbeeld.

AD VAN POPPEL

CHRISTIAN VAN BESIEN (DOUWE EGBERTS) Koffie is niet altijd overal voorhanden ; in dat opzicht heeft onze industrie haar rol niet zo efficiënt gespeeld als de sector van de koude dranken.