Koffie krijgt een boost

Het pakje filterkoffie werd de afgelopen jaren achteloos uit de koffierayon gegrepen. Koffie was banaal geworden. Maar de verstarde markt komt in beweging. De consument schenkt meer aandacht aan zijn kopje en dat kunnen de koffieproducenten uiteraard smaken.

Dat de aandacht voor koffie zou vergroten, hebben ze bij de Belgische marktleider Douwe Egberts Master Blenders 1753 zien aankomen. “Toen ik een jaar geleden aan mijn partners zei dat koffie aan het boomen was, fronsten ze allemaal hun wenkbrauwen”, stelt marketingdirecteur Peter Pintens. “Ondertussen vindt iedereen dat redelijk evident, maar het is echt een recente ontwikkeling, die we twee jaar geleden ook in New York, Tokio, Dubai en Italië zagen. In de markt van de consumptie van koffie thuis kan in België de komende maanden een groei van ongeveer 40 à 50 miljoen euro gerealiseerd worden.”

Er zijn verschillende redenen voor deze boost van de koffiemarkt. Net zoals bij wat op het bord komt, vindt de consument de kwaliteit in zijn kopje koffie steeds belangrijker. Ook de beleving speelt een grotere rol: koffie is vaak synoniem met gezellig samenzijn, of hij zorgt met zijn vele variaties voor klein genot. Anderen benaderen koffie dan weer als wijn. Ze interesseren zich voor de afkomst van de boon en de finesse van de branding. “Mensen beginnen zich meer voor koffie te interesseren. Ze willen het product ontdekken, ervaren, en zijn bereid daarvoor te betalen. Een marktleider klinkt dat als muziek in de oren”, stelt Pintens.

Uitgebreide markt

Dat alles leidde tot een evolutie op de markt. “In de jaren negentig dronken mensen overal hetzelfde. In elk café of restaurant kreeg je hetzelfde type koffie in dezelfde soort witte kop geserveerd. Er was geen innovatie, waardoor de consumptie achteruitging.” Rond 2000 innoveerde Douwe Egberts met zijn pads voor de Senseo-koffiemachine. Nu, zo’n tien jaar later, is de markt uitgebreider dan ooit tevoren.

Volgens Tom Penninckx van het marktonderzoeksbureau Nielsen kan je de koffiemarkt in drie segmenten opdelen: gemalen bonen, pads zoals bij Senseo en pods of capsules zoals bij Nespresso en L’Or. Twee derde van de markt bestaat uit klassiek gemalen bonen, één derde is weggelegd voor individuele porties. Toch zal die verdeling volgens Penninckx langzaam omkeren.

Ook bij Douwe Egberts zijn ze ervan overtuigd dat de Belg zijn koffiegedrag verandert. “De jongste tien jaar heeft de helft van de Belgische gezinnen zijn koffiegedrag aangepast”, meent Pintens. “In de toekomst zal nog eens 40 procent dat doen.” Toch ziet hij veeleer een dynamiek tussen de segmenten dan een verschuiving. “Verschuivingen gaan in alle richtingen en gebeuren ook niet zo snel. De meeste mensen kiezen nog altijd voor een filterkoffiemachine. Van de 600.000 koffiemachines die jaarlijks worden verkocht, is de helft een filterkoffiezetapparaat, 200.000 zijn Senseo-machines en de overige 100.000 zijn andere soorten apparaten, zoals de volautomatische en de capsulemachines.”

Nieuw assortiment

De meeste koffiemerken zijn in verschillende segmenten actief. Rombouts vulde zijn assortiment van bonen en gemalen koffie aan met pads, Nestlé biedt de capsules zoals Nespresso en Dulce Gusto aan. En ook de private labels gaan mee. Colruyt, een sterke speler in de private labels, biedt onder de naam Graindor behalve blikken en pakjes gemalen koffie ook een assortiment pads aan.

Opvallend is hoe marktleider D.E. Master Blenders daarin een stapje verder gaat. Met het idee van de stijgende koffiemarkt in het achterhoofd, heeft de groep haar volledige assortiment in één jaar tijd herbekeken. “Een dik jaar geleden beslisten we al onze merken te herbekijken. Om dat grondig aan te pakken, legden we ons oor te luisteren bij de consument”, legt Pintens uit. “Zo zagen we dat er na 2000 twee grote trends waren. Ten eerste merken we dat mensen verschillende soorten koffie willen drinken naargelang van het moment van de dag en hun stemming. ‘s Morgens willen ze bijvoorbeeld een kopje filterkoffie, na het eten een espresso en rond 16 uur een cappuccino. Ten tweede is de koffiedrinker bereid meer te betalen voor een betere kwaliteit van koffie en ziet hij koffie als een belevenis, een ritueel of iets plezierigs.”

Vervolgens creëerden D.E. Master Blenders drie consumentenclusters waarop de merken werden geënt. Het powermerk Douwe Egberts is gelinkt aan de klassieke koffiedrinker die houdt van het aroma en de gezelligheid. Senseo gaat samen met de modernist die verrast wil worden en houdt van kleur en plezier, en het luxemerk Jacqmotte richt zich op de purist die kiest voor authentieke en kwalitatief hoogstaande producten.

De koffiegroep vernieuwde bovendien haar producten met het oog op de bijbehorende doelgroep. Zo ondergingen het capsulesysteem L’Or en Senseo een paar opvallende aanpassingen. Bij Senseo werden niet alleen de verpakking, de machines en het logo speelser en kleurrijker, ook het aanbod werd uitgebreid. De ‘modernist’ krijgt nu bereidingen op basis van melk en smaakvariaties als chocolade en karamel geserveerd of kan kiezen voor meer intense en complexe proposities. Ook L’Or werd verbeterd. “We proberen een zo breed mogelijk publiek aan te spreken en passen onze producten aan de wensen van de Belg aan”, zegt Pintens.

JULIE DE JONGHE

“Mensen beginnen zich meer voor koffie te interesseren. Ze willen het product ontdekken, ervaren, en zijn bereid daarvoor te betalen” Peter Pintens