Kofferkoning

Redactie Trends

21-03-1996, 00:00 Bijgewerkt op: 20-07-2022, 07:30

Luc Van Nevel heerst over de helft van de aardbol. Hij vliegt 750.000 kilometer per jaar in “the Eastern Hemisphere” met troostend in de koptelefoon Johann Sebastian Bach. Elf steden bezoeken op vier continenten in veertien dagen is voor hem gewoon. Luc Van Nevel is Vlaanderens grootste frequent flyer. Samsonite moet scoren in Azië, Amerikanen en Europeanen hebben immers al bagage zat. De nieuwe markten zijn dé hefboom voor de groei. Luc Van Nevel strikte recent India en Singapore, China volgt vóór het 1 mei-feest van ’96.

De parelende champagne werd hoog opgeheven, stralende gezichten alom. Ramesh Tainwala en Luc Van Nevel klonken in november ’95 op het succes van hun nieuwe bagagefabriek op 200 kilometer van Bombay. Het familieconcern Tainwala Chemicals & Plastics en Samsonite investeren 35 miljoen dollar in Nasik, de fabriek wordt getekend bij Samsonite Europe in Oudenaarde. Met de Indiase joint venture klopt Luc Van Nevel Louis Vuitton, Delsey, Carlton, Ace en Echolac, en valt hij de Indiase bagagefabrikanten VIP en Aristocrat aan op hun snelgroeiende thuismarkt. In januari jongstleden ondertekende Luc Van Nevel een partnerschap met het Singaporese Luggage Distributors. Maleisië, Brunei en de buurlanden zijn de doelwitten.

Azië was het continent van de karavaanwegen, de balen met geheimzinnige waren en de meesters in het hoofdrekenen. Over die traditie schuift de westerse commercie en haar zakrekenmachines. Op de Indiase buis zullen naast de soaps van Bollywood de filmstad Bombay de commercials van Samsonite flikkeren. Wie kent niet de olifantspoot op de koffer uit Vlaanderen ?

Luc Van Nevel pioniert in het Oosten ; nieuwe markten worden na decennia treuzelen opengebroken met eigen fabrieken, distributiecontracten en promotie. De Aziatische bazaars zitten vol met flutkoffers. Als de doorbraak niet lukt in Azië, kent Samsonite slechts een lusteloze expansie op zijn rijpe markten. De helft van Samsonites omzet is Amerikaans, de overige omzet is de kopzorg van Luc Van Nevel. Hij is hoofd van de Eastern Hemisphere. Het buitengrenstarief van de Asean-landen voor koffers is 65 % ; Fortress Asean, luidt de kritiek van Samsonite.

India is the understatement of the day, zegt Luc Van Nevel. De Indiase bagagemarkt klimt jaarlijks met 20 procent. Officieel zijn er 900 miljoen Indiërs, waarvan 300 miljoen Indiërs van de middenklasse, die krijgen de reiskriebels. Van die cijfers fleurt Luc Van Nevel op ; hij bezit 100.000 aandelen van Samsonite in option (op een totaliteit van 15 miljoen stukken), die hij kan lichten in 1999, op zijn 53ste. Hun prijs is gekoppeld aan zijn Aziatische succes. Niet enkel commerciële valkuilen dreigen, de politiek wordt chauvinistischer, de Bharatiya Janata Party de nationalistische Hindoe-partij bedreigt de buitenlandse investeerders. Kentucky Fried Chicken sloot zijn snelrestaurants in New Delhi.

Meer spanwijdte.

Luc Van Nevel was Manager van het Jaar ’91, ondertussen verdubbelde zijn spanwijdte bij Samsonite. De president van Samsonite Europe werd ook president van Samsonite International en draagt twee koffers. Hij is één van de vier leiders van de grootste bagageproducent ter wereld, met hoofdkantoor in Denver. Met Vlaamse beleggers trachtte Luc Van Nevel in 1987 de hand te leggen op Samsonite, destijds één van de tientallen disparate dochters van E II Holdings, de restonderneming van Beatrice Foods, na de raid van Kohlberg, Kravis, Roberts. De ex-man van de chanteuse Pia Zadora, Meshulam Riklis, was de Vlaamse raiders te glad af.

Luc Van Nevel leidt Samsonite International (58 % van de concernomzet) nu anderhalf jaar, het gevolg van een tragisch ongeval. Tot 1 januari ’94 was de top van Astrum, de holding boven de kofferfabrikant (tot de zomer ’95) als volgt samengesteld : Steven Green, groepsvoorzitter, Tom Leonard, voorzitter VS, Nick Noell, voorzitter International, Luc Van Nevel, voorzitter Europa. Op die nieuwjaarsdag toerde Nick Noell rond met zijn dochtertje en overleed aan het stuur door hartstoornissen hij rookte niet en jogde.

Twee maanden voordien was een agressief expansieprogramma goedgekeurd voor Azië. Astrum doorliep een ingrijpende financiële herstructurering. Hoe kon het plotse overlijden van Nick Noell organisatorisch verwerkt worden ? Tom Leonard was een goede manager voor Amerika, maar niet geknipt voor international. “Ik ben dan in april ’94 naar de raad van bestuur gestapt met de boodschap I’m gonna do it,” memoreert Luc Van Nevel. Zijn uitgangspunten waren :

ik kan het ;

de staf van Samsonite Europa is bekwaam om de zaken te continueren (“Ik wilde mijn mensen de kans geven om door te groeien”) ;

ik wil niemand meer boven mij krijgen.

Medio ’94 werd de nieuwe top samengesteld : Steven Green, Luc Van Nevel, Tom Leonard. Later arriveerde chief financial officer Tom Sandler (ex- KPMG), nauw betrokken bij Samsonite en Astrum van 1981 tot 1994.

Net na de overname van de area van Noell deed Luc Van Nevel ook Latijns-Amerika. “I was killing myself,” biecht hij op : “Ik draaide als zot rond de aardbol.” Tom Leonard nam Latijns-Amerika over en leidt vandaag the Americas. Luc Van Nevel beheert 465 miljoen dollar van de groepsomzet (800 miljoen dollar, te verdelen over 650 miljoen dollar eigen omzet en 150 miljoen dollar via franchisehouders ; zie ook marktfiguur). In de groepsomzet zitten de verkoopcijfers (130 miljoen dollar) van American Tourister de huisproducent van budgetkoffers. In Europa werken 2500 mensen voor Samsonite, in Japan 1000, op een groepstotaal van 7000.

Buiten Japan betekende Samsonite in Azië bitter weinig, door gebrek aan inzicht in de oosterse dynamiek. Ace-Samsonite beheerst 80 % van de Japanse markt. Met Ace, van de familie Shinkawa, werkt Samsonite dertig jaar samen, van het ogenblik dat het bedrijf neerstreek in Europa, in een tweedehandse fabriek in Oudenaarde. Samsonite exporteerde naar Azië vanuit de VS en Vlaanderen.

Luc Van Nevel schreef tot eind ’94 aan een strategisch plan voor Azië (“Ik koop allereerst een gedetailleerde landkaart, daar zit ik dan uren over gebogen, om ze te absorberen”). Uit een lade diept hij een detailkaart op van de Bombay Area. De geografische klemtonen zijn India, China en de Asean-landen (Singapore, Maleisië, Indonesië, Filipijnen, Thailand en het geassocieerde lid Vietnam). “De naam Samsonite heb ik laten rondgaan in India, ik kon kiezen uit veel kandidaten,” zegt Luc Van Nevel. De familie Tainwala zit in consumptiegoederen en plasticverwerking en stapt naar de distributie. VIP is de grote binnenlandse concurrent van Samsonite : “We zoeken meestal joint ventures om te starten, het was echter moeilijk om VIP te samsonitiseren.” De Tainwala’s bezitten 40 % en Samsonite International 60 % van de joint venture. In maart ’97 moet de fabriek in Nasik draaien. Haar plannen staan op de tekenplank in Oudenaarde. “Ik heb die contracten en contacten zelf in handen gehouden. Dat is ten voordele van de fabriek in Oudenaarde. Samsonite International heeft veel aspecten uitbesteed aan Samsonite Europa. De Indiërs volgen cursussen marketing in Oudenaarde, enzovoort. In een proeffabriek worden onderdelen van Oudenaarde gemonteerd. Die Indiase manoeuvres kúnnen, omdat de Belgische werknemers volledig worden ingelicht. Ik heb klaar en duidelijk gezegd en ook bewezen dat het niet ten koste gaat van hun tewerkstelling. In Oudenaarde werd ook een half miljard frank geïnvesteerd. Ik zit bewust nog steeds de ondernemingsraad in Oudenaarde voor.” De vergelijking tussen een blue collar van Nasik en een arbeider van Oudenaarde gaat niet op, zegt Luc Van Nevel : “Tweeduizend frank per maand in Nasik is ginder goed betaald. Een betere vergelijking is een fabrieksdirecteur, in Nasik strijkt hij 25.000 frank op, in België 150.000 frank. Maar hoe meet je de respectieve koopkrachtpariteit ? Ik betaalde als student 144 frank voor een Brits pond, vandaag 100 frank minder. Ik vrees voor een verpaupering van Europa. De massa kiest voor het collectivisme, voor het geïnstitutionaliseerde profitariaat. Wij hebben gezien wat er gebeurde achter het IJzeren Gordijn.”

Azië moet tegen 2000 voor Samsonite een omzet van 300 miljoen dollar opleveren, vandaag is het 180 miljoen dollar. Samsonite investeert tot 2000 tien miljoen dollar per jaar in Azië, het absolute minimum : “Daar bovenop komt het deel van de partners. Ik bouw in Hongkong een staf op, rond de volgende jaarwisseling wordt een algemeen directeur benoemd. Ik kan zo niet blijven tjolen, fysisch, psychisch en familiaal is dat onmogelijk.” In februari en maart ’95 reisde Luc Van Nevel respektievelijk 23 en 12 dagen in het buitenland : “Je rolt van de ene jetlag in de andere en nooit kom je op verhaal.”

Rusland.

Oost-Europa is ook Van Nevels territorium. In Rusland draait de verkoop zeer goed. Het kroonjuweel in de winkelgalerij Goem haalt aan kleinhandelsprijzen 37 miljoen frank jaaromzet. De hoogste omzet per vierkante meter in Europa. In de Russische Federatie heeft Samsonite 35 verkooppunten, in het Oostblok 500, vóór de val van de Muur was dat nul. De Oost-Europese omzet bedraagt vandaag 8 % van de Europese cijfers. De economische stroom vloeit deels van west naar oost ; voor Samsonite vanuit zijn hogelonendriehoek de fabrieken van Oudenaarde, Torhout en Henin-Beaumont (Noord-Frankrijk) naar Rusland. “De samenwerking met Dokofa, de fabriek voor soft bags bij Tula, is na anderhalf jaar gestopt. Het was een goeie partner, harde werkers en mooie producten, maar de administratieve chicanerieën werden onuitstaanbaar, de douane bemoeilijkte de samenwerking. Zes weken geleden kwam de laatste zending toe in Oudenaarde,” signaleert een ontgoochelde Luc Van Nevel. Samsonite investeerde 13 miljoen dollar in Dokofa om nieuwe machines te installeren en de werknemers te trainen.

Hectisch.

U kent Carl Icahn en Leon Black uit uw lectuur van Business Week. Carl Icahn is een raider extraordinaire en Leon Black de uitvinder, met Michael Milliken, van de junk bond, een domper op de beurskoers van Samsonite vandaag. De beide heren zetelen in de raad van bestuur van Samsonite Corporation de nieuwe vennootschapsnaam na het opdoeken van Astrum in de zomer ’95 en kunnen cijferen. Zij houden Luc Van Nevel scherp in de gaten en dat is geen toeval. De financiële geschiedenis van Samsonite Corporation is, tja, hectisch.

Bear Stearns, de Amerikaanse financiële analist, heeft wel een boon voor Samsonite. Het potentieel is er. Maar : “beleggers, wees terughoudend”, zo wordt geadviseerd in een bedrijfsportret van 1 december 1995, en dat omwille van twee ontgoochelende kwartalen en de resultaten van het jongste boekjaar. De kansen van Samsonite zijn groot,beaamt Bear Stearns : de merknaam staat als een huis, de productiekennis is gedegen, het ontwerptalent hoog. In sommige boekjaren wordt 50 % van de omzet verdiend met nieuwe producten.

In het eerste halfjaar van fiscaal ’96 verhoogde de omzet met slechts 3,3 %, de marges stonden onder druk en de cashflow zakte met 19,2 procent. Waarom ? De Amerikaanse retailhandel kwakkelt, de VS-distributie wordt overspoeld door klonen van de autentieke Samsonites, in Europa woedt een prijzenslag ( discounting ; zie kader : De Slag bij Waterloo), het lanceren van nieuwe producten liep achterstand op en kosten werden gemaakt om de machines in te stellen op nieuwe producten, onder meer de gracieuze Epsilon-lijn in Oudenaarde. Over het volledige boekjaar wordt een cashflowdaling van 4 % verwacht.

Samsonites omzetverdeling per bagagetype is : 48 % harde koffers, 22 % zachte koffers, 30 % diplomatenkoffertjes en tassen. Gemiddeld daalden Samsonites prijzen voor harde koffers in Europa met 10 tot 15 % naargelang van de markt. De discounters happen in de kuiten van Samsonite.

Samsonite heeft een gemiddeld marktaandeel van 30 % in de VS (en is de marktleider) en 10 à 25 % in de meeste Europese landen (30 % in België). Lark, Samsonite en American Tourister in dalende orde van prijzen zijn de merknamen van Samsonite Corporation. 23.000 winkels (20.000 in de VS en Europa) stallen de koffers in hun schappen.

Samsonite maakt voor 65 % zelf zijn produkten in 12 fabrieken (1 in de VS, 4 in Mexico, 1 in Canada, 2 in België, 1 in Frankrijk, 1 in Hongarije, 1 in Spanje, 1 in Italië) voornamelijk voor harde koffers en betrekt zachte bagage uit het Verre Oosten, Oost-Europa en de Dominicaanse Republiek.

De markt van Samsonite is een driehoek met de klassieke verdeling high end, medium end en low end. Samsonite situeert zich in het hoge en het middensegment. De reismarkt groeit jaarlijks met 12 à 15 procent. Samsonite Europa verkoopt traditioneel 90 % van zijn koffers in de speciaalzaken voor lederwaren, 10 % in de discount. Luc Van Nevel : “Dat laatste segment groeit sedert 3 jaar het snelst. De basis verdubbelde op korte tijd, wat een enorme prijsdruk veroorzaakt op het middensegment. De producenten voor dat segment zijn de slachtoffers. Wij hebben onze marketingstrategie aangepast.”

Louis Vuitton zit in les produits de grand luxe, dat volgt het merk Samsonite niet, wel het huismerk Lark. Met index 100 voor Samsonite, is index 125 de laagstgeprijsde Lark. Samsonite zweeft in een prijsvork van 4000 tot 10.000 frank. Daarin bewegen ook Delsey (F), Carlton (VK), Grebenstein ( D) (merk Regent, van de Belg Daenen, is failliet). De dure Mandarina Duck van de gebroeders Trento is een modegerichte unstructured bag. Ook Kipling is geen rechtstreekse concurrent, het merk is meer leisure-gericht. Samsonite produceert al 86 jaar bagage voor de professionele reiziger. Het bewijs ? Luc Van Nevel troont uw verslaggever mee naar zijn schatkamer. Op een verdieping van de TGV-building zoals de medewerkers het futuristische kantoor aan de Oudenaardse Westerring noemen staan verbluffende oldtimers (enkele ervan ziet u links op de voorplaat van deze Trends), koffers met een geschiedenis, bagage uit de tijd van de stichters, Jesse Schwayder en zijn broers. Luc Van Nevel kocht de collectie 275 stuks in 1990 voor een prijsje van een Antwerpse verzamelaar. Denver is jaloers.