Klassiek naast digitaal

Zeker in crisistijden moeten merken hun reclame-investeringen op peil houden, vindt François Goddet, de CEO van ZenithOptimedia. Het bureau wil de klassieke en de digitale media met elkaar verzoenen.

De media-agentschappen voelen de crisis. Het komt er nu op aan de adverteerders ervan overtuigen dat ze moeten blijven investeren in reclame. “In tijden van economische crisis heeft het geen zin op de achtergrond te blijven”, zegt François Goddet, de CEO van ZenithOptimedia. “Integendeel, dit is een tijd voor creativiteit en actie. Merken die innoveren door hun reclame-investeringen te verhogen, winnen op termijn marktaandeel.”

ZenithOptimedia, dat tot de groep Publicis behoort, is met zijn 7000 medewerkers in 72 landen de op twee na grootste koper van advertentieruimte in de wereld. In België is het relatief kleiner, maar het werkt voor prestigieuze merken als L’Oréal, Nestlé, Richemont, Lexus, ENI en Omega Pharma.

“In crisisperiodes zijn de budgetten niet elastisch”, stelt Goddet. “Er bestaat een algemene tendens onder de adverteerders om investeringen weg te trekken van de massamedia, om ze in het digitale segment te steken. Ik vindt dat een fout uit gemakzucht. We moeten ophouden de media tegenover elkaar te plaatsen. Integratie moet de nieuwe visie zijn.”

Die mening wordt gedeeld door Bernard Cools, deputy general manager bij Space, het grootste media-agentschap van het land. “Overal voel je de spanning. De markt krimpt en er is op korte termijn niet echt uitzicht op herstel”, analyseert hij. “Tegelijk vertoont de sector de onhebbelijke neiging zich te laten leiden door modes en slogans. Vandaag is ‘full digital‘ de mode, en dat is duidelijk een fout. Zeggen dat de pers dood is en dat de consument enkel nog op zijn pc, zijn tablet of zijn smartphone zit, is door en door verkeerd. Studies tonen dat aan. Het is onverantwoord alles nu enkel en alleen op digitaal in te zetten.”

Om de marketeers in staat te stellen hun keuze voor een medium te objectiveren, heeft ZenithOptimedia de Touch Point-methode ontwikkeld. Bedoeling is de contactpunten te bepalen die voor een merk het meest zinvol zijn.

ZenithOptimedia heeft 145 van zulke contactpunten ontdekt en ze onderverdeeld in drie categorieën: de paid, advertentieruimte die een adverteerder koopt; de owned, de contactpunten die al in het bezit van het merk zijn; en de earned, contactpunten die gratis in de schoot vallen. “Er bestaat een tendens om die laatste categorie te zien als de heilige graal”, verduidelijkt Goddet. “Ik verzet me daartegen, want het is moeilijk earned te genereren zonder ook een deel paid in te zetten. Om een verhaal te vertellen, is een campagne kopen onvermijdelijk. Onze studies wijzen trouwens uit dat de doeltreffendheid van paid almaar toeneemt.”

Papier is niet dood

“Hoe meer een merk in verband wordt gebracht met de invloedrijkste contactpunten, hoe beter”, vertelt Goddet. “Nu de klant koning is — hij kan op de sociale media een merk zowel bewieroken als kraken — volstaat naambekendheid niet meer. Tegenwoordig is ook reputatie belangrijk, en die is moeilijker te verwerven. In dat verband is het interessant vast te stellen dat de geschreven pers een van de betere reputatievectoren is. Wij geloven en investeren er sterk in.”

Papier is dus nog een optie voor de aankopers van advertentieruimte? “Uiteraard”, benadrukt Philippe Geurts, die bij Aegis Media verantwoordelijk is voor het departement Pers. “In de pers kunnen we breed, maar ook zeer precies mikken. Bovendien is reclame er betaalbaar. Een merk dat bijvoorbeeld adverteert in Humo, betaalt 6 cent per verkocht exemplaar. Een postzegel is al tien keer duurder.”

FRÉDÉRIC BRÉBANT