KLANTENTEVREDENHEID

Maatstaf voor kwaliteit.

De School of Business Administration van de Amerikaanse University of Michigan heeft samen met de American Society of Quality Control de American Customer Satisfaction Index (ACSI) ontwikkeld.

Deze index voor klantentevredenheid werd al in 1994 en 1995 toegepast op een aantal producten en dienstverleningen in diverse sectoren en openbare instellingen. In telefonische interviews worden talrijke kopers van producten en gebruikers van diensten ondervraagd over 17 criteria voor klantentevredenheid. De belangrijkste zijn prijs, service, kwaliteit, waarde en merkentrouw. De initiatiefnemers van de American Customer Satisfaction Index zijn er zich wel van bewust dat de twee bevragingen nog maar een aanzet zijn tot de eigenlijke kwantificering van klantentevredenheid. Toch vinden zij al een aantal resultaten belangrijk. Wij geven ze hier omdat ze ook voor de aanpak van Europese klanten en gebruikers belangrijk zijn.

Nog altijd wordt de klantendienst door vele ondernemingen als een kostenfactor beschouwd en niet als een toekomstgerichte investering.

De verwachtingen van klanten zijn in vele bedrijven slechts vaag bekend.

De klanten van vandaag hebben leren vergelijken. Zij vergelijken niet alleen het gedrag van een firma binnen een branche, maar willen ook hun ervaringen uitgebreid zien naar andere domeinen. Bijvoorbeeld : als videorecorders tegenwoordig betrekkelijk eenvoudig kunnen worden geprogrammeerd, waarom slagen pc-fabrikanten er dan niet in om een kort bevattelijk handboek samen te stellen ?

Tot nog toe is men er niet in geslaagd om klantentevredenheid te kwantificeren in relatie tot de bereikte bedrijfsresultaten, wat het belang ervan zou kunnen aantonen. Toch is er een trend dat bedrijven met mooie scores in de ACSI een aanzienlijk beter bedrijfsresultaat hebben dan het gemiddelde.

Een zekere beoordeling van klantentevredenheid kan elke onderneming ook maken zonder bevraging. Dat kan onder meer door de registratie en vergelijkende waarneming van het aantal klanten, de omzetevolutie en reclamecampagnes.

Een opvallend resultaat van de ACSI is dat nicheaanbieders die zich toespitsen op bepaalde klantengroepen, een hogere waardering krijgen. Met hun marktbenadering staan zij dichter bij de klantenbehoeften.

Bron : Trendletter 2/96.Info : School of Business Administration, University of Michigan, Business Administration Building, Ann Arbor, MI 48109-1234, USA, fax : 001-313/763.40.32, professor Claes Fornell.American Society of Quality Control, 611 E. Wisconsin Avenue, Milwaukee, WI 53201-3005, USA, fax : 001/414/272.17.34.