Samsung zet de komende tien jaar in op nieuwe technologie. Een stoutmoedige gok die het Zuid-Koreaanse elektronicaconcern duur kan komen te staan.
DSamsung zet in op een stoutmoedig plan om de focus te verschuiven van elektronica naar technologieën waarin het nog nauwelijks aanwezig is. In de komende tien jaar pompt het Zuid-Koreaanse concern 20 miljard dollar in vijf technologieën: zonnepanelen, ledlampen, batterijen voor elektrische wagens, medische apparaten en biotechnologische geneesmiddelen. Het gaat om een ambitieus industrieel offensief dat sommige van ‘s werelds grootste ondernemingen het vuur aan de schenen dreigt te leggen. Als het lukt, klimt Samsung op tot ongekende hoogten. Mislukt het, dan dreigt het bedrijf te verliezen wat het nu heeft en zal het niet langer kunnen gedijen als alleen maar een fabrikant van gadgets en onderdelen voor de export.
Samsung heeft een verleden van goed uitgedraaide gokken. In 2000 begon het batterijen te maken voor elektronische gadgets. Tien jaar later verkocht het er meer van dan om het even welke onderneming ter wereld. In 2001 investeerde het in de aanmaak van flatscreen-tv’s. Binnen de vier jaar was het marktleider. In 2002 zette het zwaar in op ‘flashgeheugen’. De technologie waarmee het voor de dag kwam, maakte de iPhone en de iPad mogelijk en verhief Samsung tot grootste leverancier van Apple – en nu zijn grootste hardwareconcurrent.
De royale opbrengsten uit die pittige gokken deden de onderneming uitgroeien tot een kolos. Vorig jaar steeg het verkoopcijfer tot boven 135 miljard dollar. De 83 firma’s die vervat zitten in de buitengewoon ingewikkelde structuur van Samsung, zijn goed voor 13 procent van de bruto-export van Zuid-Korea. De grootste, Samsung Electronics, begon transistorradio’s te maken in 1969 en heeft zich sindsdien wereldwijd ontwikkeld tot de leidinggevende fabrikant van televisietoestellen, gsm’s, enzovoort. Het is op weg om tegen volgend jaar Nokia van de troon te stoten als grootse producent in volume van mobiele telefoons. De consultant Interbrand, die de waarde van merken tracht te berekenen, plaatst het in de top twintig van de wereld, nog voor Sony en Nike. Als het over het verwerven van patenten in de Verenigde Staten gaat, moest het vijf jaar na elkaar enkel IBM laten voorgaan.
Ondanks dat succes wil Samsung nu afstand nemen van de consumentenelektronica, een markt die kampt met dalende prijzen, magere winstmarges, snelle productcycli en wispelturige klanten. “Het grootste deel van onze producten zal over tien jaar niet meer bestaan”, meldde Samsungs patriarch en voorzitter Lee Kun-hee in januari aan hogere kaderleden. Om te overleven, zei hij, moet de onderneming niet alleen de nieuwe business die ze ontdekt heeft ontwikkelen, maar moet ze zich ook openstellen voor samenwerking met partners en zelfs overgaan tot acquisities.
Samsung doet het op zijn manier
Lee wil dat de vijf nieuwe activiteiten 50 miljard dollar opbrengen tegen 2020, een drieste doelstelling. Het zou Sam-sung Electronics tot een onderneming van 400 miljard dollar maken – want ondanks de provocatieve uitlatingen tegenover zijn staf zullen nog altijd heel wat flatscreens en geheugenvolume verkocht worden. De nieuwe domeinen hebben gemeenschappelijk dat ze grote kapitaalinvesteringen vergen en het vermogen in zich hebben om de productie snel op te voeren. En dat zijn precies de twee talenten die de onderneming in het verleden systematisch heeft benut.
Samsung kende succes omdat het gebieden opmerkte die klein waren, maar snel groeiden. Zo’n gebied moet het liefst kapitaalintensief zijn om het voor de concurrenten moeilijker te maken bij te blijven. Samsung benadert de technologie behoedzaam om er zich vertrouwd mee te maken en wacht dan het juiste moment af. Als ze ervoor gaat, overspoelt de onderneming de sector met cash. Ze schakelt zo snel mogelijk over op een hoog productievolume. Dat geeft haar niet alleen een prijsvoordeel tegenover de gevestigde firma’s, het maakt ze ook tot een cruciale klant voor de fabrikanten van uitrusting. En die relaties helpen haar van dan af om aan de spits te blijven.
Enkele van de vijf nieuwe activiteiten waarop Samsung zijn oog heeft laten vallen, zijn bovendien niet al te verschillend van wat de onderneming nu al doet. Haar ervaring met halfgeleiders en vlakscherm-tv’s maakt bijvoorbeeld de stap naar zonnecellen en de ledverlichting kleiner. De expertise in batterijen voor gadgets effent dan weer het pad voor de productie van autobatterijen. De firma wil de magie van de almaar goedkopere chips overzetten op medische apparatuur, net zoals het dat bij de gsm’s gedaan heeft. Zelfs ge-neesmiddelen zijn niet zo’n vreemd idee als je ze bekijkt vanuit het oogpunt van de bedrijfsprocessen: een hoog productievolume met weinig uitval.
Enorme risico’s
De nieuwe markten die Samsung wil aanboren lijken veelbelovend, maar ze houden ook enorme risico’s in. Het engagement van Samsung lijkt niet echt vergelijkbaar met de enorme kracht die het in het verleden ontplooide. De sectoren van zonnepanelen en ledverlichting lijken nu al te kampen met overcapaciteit. De batterijen voor elektrische wagens kunnen in het slop geraken als zou blijken dat de verkoop van de wagens die ze moeten aandrijven stroef verloopt. Bovendien zijn er kapers op de kust. Door te willen ontsnappen aan de grillen van de consumentenelektronica, zou Samsung wel eens halsoverkop gebieden in kunnen duiken die rijp zijn voor een invasie van een nieuw soort van titanen van de opkomende markten, China op kop.
En ook acquisities, een doodgewone zaak in de geneesmiddelensector, kunnen een uitdaging vormen: weten wat te kopen en wanneer is een vaardigheid die Samsung nooit ontwikkeld heeft. En als dat al lukt, moet het nog zijn insulaire bedrijfscultuur overwinnen. Die staat haaks op het delen van informatie en de focus op gemeenschappelijk succes die samenwerking met partners vereist.
Intussen zijn Samsungs rivalen klaar voor de strijd. Philips en GE bereiden zich al jaren voor op de concurrentiestrijd met bedrijven in opkomende markten. Ze ontwierpen goedkope producten en bouwden op hun bestaande relaties met de klanten. Toshiba is van plan in de komende drie jaar 9 miljard dollar extra te investeren in de energie- en milieusector, boven op zijn normale kapitaalbestedingen, onderzoek en acquisities. Voor de medische apparaten zal Sam-sung het moeten opnemen tegen ondernemingen als Philips, Siemens, Toshiba, Hitachi en GE (waarvoor Samsung al medische apparatuur maakte tussen 1984 en 2004).
Zwakke plek
En dan is er nog een zwakke plek. Sam-sung mag dan infotainment inruilen voor lifecare, het neemt geen afscheid van de hardwarebusiness. Dat kan het kwetsbaarder maken dan het denkt. Heel wat computer- en elektronicareuzen trekken zich helemaal terug uit de productie. IBM is overgeschakeld op dienstverlening en werd daarin gevolgd door het Japanse Fujitsu. Philips en Siemens verkochten hun IT-activiteiten om zich toe te spitsen op andere gebieden. Maar zich terugtrekken, is iets waar Samsung niet erg goed in is.
Zelfs met een budget van 20 miljard dollar kan de inleg te dun gespreid zijn. Het grootste risico voor Samsung is dan ook niet dat zijn gokken slecht uitdraaien, maar dat het te lang blijft wedden op de verkeerde paarden. Weten wanneer je moet gokken, is een grote gave. Weten wanneer de tijd gekomen is om zich terug te trekken eveneens.
THE ECONOMIST
“Het grootste deel van onze producten zal over tien jaar niet meer bestaan” Lee Kun-hee, topman Samsung
