Klaar voor de 21ste eeuw

Om makkelijker toegang te krijgen tot de Top 500-bedrijven, werkt hardwarefabrikant Sun Microsystems via een mediacampagne aan een grotere naambekendheid. Een nieuwe trend in de sector?

Momenteel loopt op de radio een reclamespot van dertig seconden voor hardwarefabrikant Sun Microsystems. Het gaat om een tweede reeks, ook in het najaar was Sun al met deze commercials actief. Doel is de top van de bedrijven te bereiken. Het hele opzet betekent een grondige wijziging in de communicatie van het bedrijf. Doordat de doelgroep van Sun vrij beperkt is – een aantal ondernemingen uit de Top 500 – werkte het bedrijf “van nature”, zoals Suns marketingverantwoordelijke Anne De Maeseneer het uitdrukt, alleen via direct marketing. “Elke dollar is hier immers gerelateerd aan sales. En toch stappen we naar de massamedia, omdat we een ruimere bekendheid willen verwerven.”

NETWERKEN.

Sinds 1982 is Sun Microsystems actief op het vlak van netwerken. In 1991 richtte het Amerikaans bedrijf een Belgische vestiging op, sindsdien steeg de omzet van 350 miljoen frank naar 2,7 miljard frank. Kennelijk deed de hardwareverkoop met de daaraan gelinkte diensten (onder meer training) het helemaal niet slecht. In die periode kenden we bovendien een forse groei, stelt De Maeseneer. Maar toch.

In de markt van werkstations en rekenkracht ondervindt Sun concurrentie van bedrijven als IBM, Digital en HP. “Hoe boks je als kleine speler op tegen het grote geweld van die concurrenten? Iedereen vist trouwens in de vijver van de Top 500-bedrijven, de doelgroep is meer dan duidelijk afgelijnd. Om belangstellende ondernemingen te bereiken, zijn er geen wondermiddelen voorhanden. Iedereen wordt dan ook kapot gemaild. Er worden evenementen en seminaries georganiseerd, toch groeit het bestand van klanten en prospecten niet aan.” Vandaar de verrassende stap naar de massamedia.

Anders dan voorheen gebeuren aankopen van computerinfrastructuur volgens Anne De Maeseneer niet meer alleen door de IT-mensen. “Informatica wordt meer en meer een deel van de business-propositie. Bij Fedex bijvoorbeeld zorgt Sun voor tracing en tracking van pakjes, het dienstenpakket van het bedrijf. Als de informatica het daar laat afweten, zakt de hele business-propositie in elkaar. Vandaar ook dat de beslissingen door de decision making unit worden genomen.”

De marketing moet zich met andere woorden tot een bredere doelgroep richten. Om hun behoeften exacter te definiëren, vragen ondernemingen bovendien advies aan consultingbedrijven. “De kans bestaat dat ze ook aanbevelingen krijgen over de applicaties die ze in huis moeten halen,” aldus De Maeseneer. Maar ook in dit geval geldt de spreuk ‘onbekend is onbemind’. “Want waarvoor staat Sun? Veel mensen denken aan reizen. In de IT-sector zelf hebben we een zekere naambekendheid verworven. Maar bij de bredere doelgroep zijn we daar nog niet in geslaagd. Daarom zetten we de radioreclame op.” Voor een informaticabedrijf is dat uitzonderlijk. Slechts 5% van de totale bestedingen in de hele sector gaat naar het medium radio.

OPSTAPJE.

In oktober 1997 verspreidde Sun een vijftien seconden durend teasingspotje, dat een week lang via de radio werd verspreid. Dan volgde een week zonder spotjes, nadien was er weer een reeks van 30 seconden gedurende een week en daarin werd duidelijk gezegd waar Sun voor stond. Deze maand worden de spotjes herhaald met een meerkeuzevraag voor de wakkere manager – “Bent u klaar voor de 21ste eeuw?”.

De doelgroep voor het oktober-spotje, dat op twee weken tijd 530 keer werd uitgezonden, bestond uit mannen van 35 tot 55 jaar, Radio 1-luisteraars – blijkbaar is Radio 1 de post waar 70% van de kaderleden dagelijks voor kiest. “We werken aan een reputatie,” zegt Anne De Maeseneer. “40% van onze doelgroep heeft de spots gehoord en kan ze ook inhoudelijk plaatsen.”

Het medium radio is een eerste stap, nadien wordt een directe communicatie gelanceerd. “Managers die een mailing ontvangen, zullen hem nu eerder openen, omdat ze voordien al eens van Sun hebben gehoord.”

Ook in de overige communicatie die na de eerste golf van commercials werd gevoerd, wordt verwezen naar de spots. Deze maand staat Sun ook op een beurs en ook daar wordt gerefereerd aan de inhoud van de spot. “Er wordt ingespeeld op de 21ste eeuw,” aldus De Maeseneer. “Ook onze nieuwjaarswensen lagen in dezelfde lijn.” Als het geheel niet op die manier was uitgewerkt, was de investering in mediareclame misschien wel tenietgedaan. Elke nationale vestiging moet zich immers plooien naar internationale richtlijnen van het bedrijf.

AVP