Het concept ‘revenue management’ kwam een paar decennia geleden van de luchtvaartsector overgewaaid naar de hotelsector. Het komt erop neer dat prijzen worden aangepast op basis van vraag en aanbod, het moment van boeking, de bezettingsgraad, enzovoort.
Christian Holthof, lector aan de hotelmanagementopleiding van de Artesis Plantijn Hogeschool in Antwerpen, voerde samen met zijn team tussen 2011 en 2013 een enquête uit bij managers en marketeers in de hotelsector in de provincie Antwerpen over hun marketingbeleid. De resultaten van het onderzoek, waaraan 77 respondenten meewerkten, tonen aan dat de hotelsector de jongste jaren grondige veranderingen heeft ondergaan, maar dat de sector desondanks terughoudend is om moderne technieken zoals revenue management toe te passen.
De hoteldistributie is in de voorbije jaren grondig dooreengeschud. Directe reservaties vormen nog altijd het belangrijkste verkoopkanaal, goed voor 41 procent van de overnachtingen. In de indirecte verkoop worden traditionele offlinekanalen zoals reisagenten, touroperators of toeristische federaties steeds meer verdrongen door nieuwe onlinedistributiekanalen. De OTA’s (Online Travel Agents of onlinereisagenten) zoals Booking.com en Expedia.com zijn volgens de studie goed voor 26 procent van de overnachtingen.
Dat laatste kan volgens Christian Holthof van Artesis Plantijn Hogeschool een probleem opleveren. “Met reisagenten en touroperators hebben hotel(ketens) vaak een persoonlijke relatie, waarin ruimte is voor onderhandeling. Bovendien speelt daar de concurrentie: hotels kunnen nog altijd kiezen met welke spelers ze in zee gaan. De OTA’s daarentegen, zijn onlinemultinationals, die door hun dominante marktpositie hotels onder druk kunnen zetten en de macht hebben om eenzijdig commissies op te leggen. Die liggen vaak een stuk hoger dan de commissies die reisagenten of touroperators hanteren. Commissies van meer dan 15 procent zijn geen uitzondering.”
Wanneer een hotel moeilijk te vullen is, dan kunnen de prijzen worden verlaagd, en omgekeerd. Is de bezetting voor morgen al 90 procent, dan kan de revenue manager beslissen de prijzen te verhogen of boekingen via OTA’s stop te zetten en enkel nog te werken via de eigen site of gasten die aan de receptie een kamer komen vragen. Die beslissingen neemt hij op basis van geavanceerde wiskundige modellen en speciale softwareprogramma’s.
Karin Eeckhout
