Keytrade zet in op groter marktaandeel

Ooit was Keytrade een pionier in het onlinebankieren en -beleggen, nu zijn zowat alle banken die weg ingeslagen. Door fors te investeren in marketing en technologie wil de bank zich opnieuw meer differentiëren.

Zestien jaar geleden startte VMS-Keytrade als een onlinebroker die beurstransacties van beleggers in real time uitvoerde. Dat was ongezien in België. Maar tegenwoordig kun je via meer dan vijftien instellingen rechtstreeks op de beurs handelen. Vaak tegen goedkopere tarieven dan Keytrade biedt.

“Onze tarieven zijn niet de laagste”, geeft CEO Thierry Ternier toe. “Maar wij hebben andere troeven. Onze naambekendheid is groot. De klanten vertrouwen ons en zijn zeer tevreden over onze dienstverlening. Ruim de helft van de nieuwe klanten komt via mond-tot-mondreclame. Als onderdeel van Crelan (de fusie van Landbouwkrediet en Centea, nvdr) staat een solide groep achter ons, die bekend is voor haar voorzichtige beheer.”

“Bovendien zijn wij niet langer een broker maar een complete onlinebank”, vult directeur sales & marketing Olivier Debehogne aan. “Met KeyPack hebben wij vorig jaar het beste pakket voor dagelijks on-linebankieren in de markt gezet. Na amper drie maanden hadden al 8000 klanten toegehapt. We willen uitgroeien tot de hoofdbank van onze klanten.”

Keytrade bedient 195.000 klanten in België, Luxemburg en Zwitserland. In België is de bank marktleider in onlinesparen en -beleggen. Het vermogen onder beheer bedraagt 8,2 miljard euro (7,2 miljard eind 2013). 2,7 miljard euro zijn spaardeposito’s, waarvan 1,7 miljard euro op gereglementeerde spaarboekjes staat. 650 tot 700 miljoen euro is in beleggingsfondsen geïnvesteerd.

Toegankelijk

“We merken een verhoogde interesse voor beleggingsfondsen”, zegt Ternier. “We moedigen dergelijke investeringen aan omdat het voor veel mensen een tussenstap is naar directe beleggingen in aandelen. Keytrade is al de grootste speler in onlinefondsen, maar we verwachten daar de volgende jaren nog een sterke groei.”

Daarom stak de bank zijn Fund Investment Plan in een nieuw kleedje. Het gaat om een eenvoudige en flexibele investeringsformule die toelaat op vaste tijdstippen in beleggingsfondsen te stappen. KeyPlan bestaat uit een selectie van veertig goed presterende fondsen en is toegankelijk vanaf een maandelijks investeringsbedrag van 25 euro per maand. Zonder instapkosten, beklemtoont Ternier.

De basisfilosofie van Keytrade is onveranderd: de bank richt zich tot mensen die zelf hun financiën willen beheren. “Bij Keytrade zit de klant in de driver’s seat“, zegt Debehogne.

Daarbij wordt veel aandacht besteed aan ‘de juiste ergonomie’. “Natuurlijk maken we ons productaanbod toegankelijk via alle kanalen, zoals desk- en laptop, tablet, smartphone, maar dat doet stilaan iedereen”, aldus Debehogne. “Maar wij willen er ook voor zorgen dat de klanten zich goed voelen bij de website en de taal die gebruikt wordt. De bedoeling is dat ook niet-specialisten de financiële producten begrijpen, zodat ze met kennis van zaken een beslissing kunnen nemen.”

Die zoektocht naar de beste user experience gaat gepaard met forse investeringen in de website, in ondersteuning via het contactcenter en in de organisatie van webinars. Ook de investeringen in productontwikkeling en marketing blijven belangrijk. Zo liepen de marketinginspanningen van Keytrade vorig jaar op tot 6 miljoen euro, tegen 4 miljoen een jaar eerder. “Naambekendheid is in onze sector nu eenmaal belangrijk”, aldus Ternier.

Die investeringen duwen de kosten omhoog, maar ze leveren wel resultaten op: “Vorig jaar konden we 18.000 nieuwe bankrelaties aanknopen en dit jaar gaan we over de 200.000.”

“Het is het uitgelezen moment om klanten aan te trekken en ons marktaandeel te vergroten”, zegt Debehogne. “Nu het online- en mobiel bankieren doorbreekt bij het grote publiek, plukken we de vruchten van ons pionierswerk. De volgende drie jaar willen we commercieel en technologisch stappen doen waardoor we ons als gefocuste onlinebank opnieuw meer kunnen differentiëren.”

Het uitbreiden van het cliënteel en het marktaandeel gaan momenteel dus voor op de resultaten. Keytrade Bank realiseerde vorig jaar een nettowinst van 15,6 miljoen euro, een daling met 8 procent in vergelijking met 2012. In 2010 was de bank nog goed voor 19 miljoen euro nettowinst. “15,6 miljoen komt neer op een rendement op eigen vermogen van 17 procent. Er zijn weinig sectorgenoten die zo’n resultaat kunnen voorleggen”, stipt Ternier aan.

Inkomsten onder druk

“Maar de context is inderdaad al een paar jaren verre van geweldig”, geeft de CEO van Keytrade toe. “Net als die van alle banken staan onze inkomsten onder druk door de lage rente.” Vorig jaar daalden de bedrijfsopbrengsten van Keytrade met 2 procent tot 47,3 miljoen euro, als gevolg van dalende rente-inkomsten.

“Maar ook de commissie-inkomsten verminderen door het achterblijven van de beursactiviteit”, vertelt Ternier. “Begin dit jaar zag het er even naar uit dat de belegger opnieuw de weg naar de beurs had gevonden, maar voor de zomer is dat compleet stilgevallen. Vroeger kwamen beleggers na enkele maanden terug naar de beurs maar de crisis van 2008 blijft voor veel kleine beleggers een regelrecht trauma.”

De operationele kosten van Keytrade stegen in 2013 met meer dan 15 procent. Daar zitten de banktaksen (+22,3 % tot 4,85 miljoen euro) voor veel tussen, maar ook het volgehouden investeringsbeleid. De kosten-inkomstenratio (exclusief de banktaksen) bedraagt 52 procent, een kostenniveau dat volgens Ternier tot de laagste in de sector behoort.

Voor 2014 houdt Keytrade rekening met een verdere daling van de rendabiliteit. Ternier: “De rente is nog gedaald, wat leidde tot een verdere stagnatie van de rentemarge. En de banktaksen lopen in 2014 al op tot 5,2 miljoen euro. Wij worden eigenlijk gepenaliseerd voor het geld dat onze klanten op hun spaarboekjes hebben staan.”

PATRICK CLAERHOUT, FOTOGRAFIE PAT VERBRUGGEN