Keren GB-klanten wel tevreden terug?

Ad Van Poppel medewerker Trends

Hoe tevreden zijn de Belgen over hun bank, hun telefoonoperator of hun supermarkt? Trends kon de resultaten van een Europees klantentevredenheids- onderzoek inkijken.

Op 27 september zullen het Vlaams Centrum voor Kwaliteitszorg en Dimarso de Belgische conclusies voorstellen van een Europese klantentevredenheidsstudie ( ECSI, European Customer Satisfaction Index).

Aan consumenten uit veertien verschillende Europese landen werd gevraagd hoe tevreden ze zijn over hun supermarkt, hun mobiele en vaste telefoonoperator en hun bank. De onderzoekers peilden naar de zogenaamde drivers of satisfaction: het imago van bedrijven, de verwachtingen van de klant en de gepercipieerde kwaliteit. Uit de resultaten werd vervolgens de customer satisfaction afgeleid, en die werd dan weer vergeleken met de scores van een pilootstudie uit 1999. Het resultaat is een hele reeks indexen over het imago, de gepercipieerde waarde, de trouw en de tevredenheid, per sector en per bedrijf.

Wat vaste telefonie betreft, keken de onderzoekers alleen maar naar Belgacom. Geen woord dus over, bijvoorbeeld, Telenet. Volgens professor José Bloemer (die marketing doceert aan het Limburgs Universitair Centrum in Diepenbeek) was één van de criteria dat de onderzochte bedrijven in een sector minstens een marktaandeel van 10% moesten hebben. Daarom ontbreekt ook Orange bij de mobiele telefonie (de studie vernoemt cijfers voor Proximus en Mobistar). Bij de supermarkten werden GB, Delhaize, Colruyt en ‘andere’ onder de loep genomen. De onderzochte banken waren Fortis, KBC, BBL, Gemeentekrediet (nu Dexia) en ‘andere’.

In de sector van de vaste telefonie (lees: Belgacom) kwam de tevredenheidsindex op 65,92, de index van klantentrouw op 56,54. De tevredenheidsscore bij de mobiele telefonie bedroeg 71,85. De tevredenheid van de Proximus-klanten lag iets hoger dan bij de Mobistar-klanten (72,22 tegenover 71,29). De trouwindex bedroeg voor de hele sector 68,29. Proximus-klanten zijn blijkbaar minder trouw (67,69) dan Mobistar-klanten (69,18).

De supermarktsector haalde in zijn geheel een tevredenheidsindex van 72,63. GB scoorde het laagst met 70,72, de ‘andere’ kwamen op 71,45. Delhaize haalde 74,27 en Colruyt 77,12. De trouw-index bedroeg 68,68, maar er waren wel sterke verschillen per keten: GB klokte af op 64,84, ‘andere’ op 68,70, Delhaize op 70,25 en Colruyt op 73,79.

De tevredenheidsindex voor de banksector bedroeg 73,31, met een hoogste score voor KBC met 74,59. De trouw becijferde men op 68,26. De klanten van de ‘andere banken’ toonden zich het trouwst (index 71,26), die van Dexia het meest ontrouw (index 66,24).

Maar wat

moet je nu aanvangen met al die cijfers? Kan je bijvoorbeeld zeggen dat de tevredenheid van de consumenten groter is in de banksector dan in retailsector? Volgens professor Bloemer mag je zover niet gaan. Maar de gegevens stellen je wel in staat om vergelijkingen te maken binnen een sector. “Zo’n index is een belangrijk instrument dat je vertelt hoe goed de onderneming het doet, hoe klantgericht ze is. Voor investeerders geven de indexen informatie over de toegevoegde waarde van een firma. Als de tevredenheid groot is, dan is er meestal ook groei,” aldus Bloemer.

De diverse indexen mogen ook niet worden gelijkgesteld met een rapportcijfer. Index 71 wil niet zeggen dat een bedrijf 71% haalt. Neen, het gaat om relatieve getallen. Bovendien moet er bij de interpretatie rekening worden gehouden met een foutmarge. “Maar wie binnen een sector slechter scoort dan een ander, kan wel nagaan hoe dat komt.”

Het onderzoek peilde ook naar het imago van de bedrijven bij de respondenten. Op die manier kan je een idee krijgen van de gewekte verwachtingen en van de tevredenheid. “Indirect is het imago heel belangrijk. Als je roept dat je topkwaliteit biedt, dan verwacht de klant ook dat je die biedt. Anders daalt de gepercipieerde waarde en de tevredenheid. Je mag nooit te veel beloven, maar een beetje overdrijven mag wél,” weet professor Bloemer.

Een tevreden klant hoeft echter niet noodzakelijk een trouwe klant te zijn. Een consument kan in een winkel aankopen doen, tevreden zijn en toch nooit meer terugkomen. “De relatie tussen tevredenheid en trouw is onduidelijk. Maar als de klant zich bewust is van zijn tevredenheid, zal hij daar wél naar handelen.”

ad van poppel

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content