Kennis, begrip en communicatie

De strenge Europese richtlijnen staan garant voor de kwaliteit van de cosmetica. En die kwaliteit geldt zowel voor de allerduurste en meest exclusieve producten als voor het allergewoonste middeltje uit de supermarkt. Een getuigenis van Paulette Devuyst, biologe en verantwoordelijke public relations bij Parfums et Beauté.

TEKST : SERGE VANMAERCKE / FOTO’S : GERALD DAUPHIN

Paulette Devuyst studeerde af als biologe aan de Universiteit van Leuven (UCL) en gaf gedurende 15 jaar les aan de Faculteit Geneeskunde van de Universiteit Notre-Dame de la Paix in Namen waar ze de werkcolleges “optische microscopie in de histologie” doceerde : de wetenschap die zich bezighoudt met de cel- en weefselstructuur van levende wezens.

In 1987, nadat ze een tijd waardevolle ervaring opgedaan had in een aantal verkooppunten van het merk La Prairie, stelde Paulette Devuyst zich kandidaat als laborante bij L’Oréal, waar ze surprise werd aangesteld als verantwoordelijke public relations voor de sector Parfums et Beauté. Wat voor haar een uitdaging was, betekende voor het bedrijf een werkelijke zegen. Want het belang van een goede bedrijfscommunicatie had men bij l’Oréal duidelijk ingezien. Met de wetenschappelijke kennis en de communicatieve vaardigheden van Paulette Devuyst kon het bedrijf alleen maar winnen. En dan vooral vertrouwen winnen. Binnen de sector van de cosmetica is Parfums et Beauté het enige bedrijf in België met een wetenschapper (-ster) aan het hoofd van de dienst communicatie.

Een klein jaar

na haar indiensttreding voelde Paulette Devuyst zich al erg thuis in haar nieuwe functie, die ze ook nu nog met de nodige scherpzinnigheid uitoefent. “Ik kan er niet genoeg op hameren”, zegt ze. “Op een duidelijke communicatie. Mensen moeten werkelijk goed ingelicht worden. Het lanceren van loze woorden en formules leidt nergens toe. De klant moet weten wat hij of zij koopt. Wat voor zin heeft het om voortdurend met vitamines te toveren, als de mensen niet eens weten waar die vitamines voor dienen, waar ze vandaan komen, enzovoort.”

Alles tot in de puntjes uitleggen, dat is het credo van Paulette. En om dat credo waar te maken, laat ze zich leiden door drie sleutelwoorden : kennis, begrip en communicatie. Dat Paulette Devuyst voorheen in het onderwijs gestaan heeft, zal niet echt vreemd zijn aan deze filosofie. Voor de betrouwbaarheid van een product laat ze zich leiden door haar persoonlijkheid en natuurlijk ook door haar wetenschappelijke kennis. Merken als Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Guy Laroche, Paloma Picasso, Ralph Lauren, Cacharel, Armani en Lanvin hebben dan ook haar zegen.

“Vandaag de dag zijn alle producten betrouwbaar”, zegt Paulette Devuyst. “Sinds de jaren ’80 zijn er een aantal Europese richtlijnen uitgevaardigd. En die waren werkelijk baanbrekend. De definitie van een schoonheidsproduct is ontzettend geëvolueerd. Vroeger beweerde men bijvoorbeeld dat schoonheidsproducten alleen maar de dode huidcellen, de hoornlaag dus, konden raken. Dat was totaal fout. Welk product je ook op de huid aanbrengt, het dringt altijd door. Eigenlijk is de huid een halfdoorlatend membraan. Alles kan erdoorheen. En als het niet het volledige product is dat erin doordringt, dan in elk geval enkele bestanddelen ervan. De Europese wetgeving is erg strikt. Er bestaat een hele lijst producten die verboden zijn voor gebruik. Je mag ze niet toepassen, noch apart, noch in combinatie met andere producten. Ik ben er rotsvast van overtuigd dat de cosmetica die op de markt voorhanden zijn, deze regels respecteren. En dat geldt ook voor de producten die verkrijgbaar zijn in de supermarkt”.

Paulette Devuyst : “Voor de cosmetische producten die in de farmacie verkocht worden, zijn de formules vaak dezelfde, alleen de verdeling is verschillend. Oja, je hoort wel eens dat die producten bijvoorbeeld getest zijn op hypo-allergie. Maar of je nu een product koopt bij de apotheker of in de supermarkt, je kunt altijd allergisch zijn voor een van de bestanddelen. De ene vrouw kan bijvoorbeeld alle oogpotloden van Lancôme gebruiken, maar allergisch zijn aan de groene. Omdat ze die kleurstof niet verdraagt. En wie fervent alleen Vichy gebruikt, kan even goed allergisch zijn voor een van de producten uit het Vichy-gamma.”

Het is dus niet zozeer het verkooppunt dat bepalend is voor de keuze van een schoonheidsproduct. Wel de cosmetische of farmaceutische eigenschappen ervan. Als je huid trekt of prikkelt, dan betekent dit vaak dat ze te droog is of gevoelig voor koude. En dat kan verholpen worden met de juiste verzorgingsproducten. Daarom ook dat een adequate opleiding voor verkoopsters erg nuttig is. Verkoopsters in parfumeriezaken worden bovendien alsmaar beter opgeleid, zodat ze ook het juiste product kunnen aanbevelen. Veel merken besteden nu ruime aandacht aan die opleiding. Zij weten immers dat de concurrentie sterk is, dat de producten onderling erg op elkaar lijken en dat de lancering van een nieuw product meteen gevolgd wordt door een ander. In België besteedt Lancôme bijvoorbeeld 28 uur per jaar aan de opleiding van het verkopend personeel. Helena Rubinstein doet het met 15 uur, en Biotherm met 20 uur.

Het verstrekken

van informatie is dus zowel positief voor de verkoop, als voor de klant. Wat niet wegneemt dat onderzoek heeft uitgewezen dat het grootste deel van de verkoop nog steeds uitgaat van de vraag van de klant. Alle raadgevingen van de verkoopster ten spijt.

“Hoe het ook zij,” zegt Paulette Devuyst, “zolang onze huid niet ziek is, kan een bezoek aan de parfumerie geen kwaad. Integendeel. Maar het is logisch dat als je met acné worstelt, last hebt van eczeem, psoriasis… het bezoek aan een arts of een dermatoloog aangewezen is.” Zodra de symptomen chronisch zijn of erger worden, moet je meteen naar de huidarts. Want ook al kunnen verzorgingsproducten absoluut geen kwaad voor de huid, genezen doen ze niet. “Het doel van schoonheidsproducten is ervoor te zorgen dat de huid er opperbest uitziet.” En voor die doeleinden zijn er voldoende producten voorhanden.

Er gaat geen maand of zelfs geen week voorbij of er is alweer een nieuw product op de markt. Betekent dit dan dat de producten altijd beter worden ? Zonder dat er een eind aan komt ?

“Inderdaad. Er bestaan eindeloos veel mogelijkheden om betere producten te maken. Momenteel wordt er veel onderzoek verricht naar siliconen. Met de toepassing van bepaalde siliconen, wordt het schoonheidsproduct dat je op je huid aanbrengt, minder zichtbaar. Op straat zie je wel eens blinkende mensen rondlopen. Wel, wij willen het tegenovergestelde daarvan. Eigenlijk mag je het product niet zien, alleen het resultaat.”

Ook op het gebied van enzymen zijn er belangrijke ontwikkelingen. Men wil enzymen in het product integreren. Een verouderde huid heeft vaak een tekort aan antioxydanten. Als je die in de vorm van enzymen aan het verzorgingsproduct toevoegt, komen ze in de huid terecht.

Maar de nieuwigheden situeren zich niet alleen op het gebied van de productontwikkeling. Ook de toepassing en aanbrenging van de verzorgingsproducten staan niet stil. Neem nu de zogenaamde patches, die producten bevatten die men bijvoorbeeld ‘s nachts aanbrengt op kraaienpootjes en op de huid rondom de ogen.

Bij L’Oréal, een Frans bedrijf met wereldwijd 30.000 werknemers, waarvan 785 in Libramont (500 merken in 150 landen en 2 miljard verkochte eenheden per jaar), ligt het aantal onderzoekers op 1949 personen van 15 verschillende nationaliteiten. De stichter vanL’Oréal (1907), Eugène Schueller, was zelf scheikundig ingenieur. Naast de zes onderzoekscentra in Frankrijk, heeft L’Oréal er nog twee in Japan en één in New Jersey (VS). Bovendien bezit de cosmeticareus een Internationaal Centrum voor Dermatologische Research in Sophia Antipolis (Nice) en een centrum in San Diego (VS) waar de productontwikkelingen voor Galderma plaatsvinden. De onophoudelijke zoektocht naar betere cosmetische producten, heeft bij de groep namelijk interesse opgewekt voor huidziekten, en dus dermatologie.

De groep

heeft trouwens een meerderheidsaandeel in het Synthélabo, dat gespecialiseerd is in onderzoeken naar het zenuwstelsel en het cardiovasculair systeem. “Onderzoek” : dat is de sterke steunpilaar van L’Oréal. “En misschien ontdekken we een molecule die, op de een of andere manier, geïntegreerd kan worden in een cosmetische emulsie.” Maar dat is nog niet alles.

Paulette Devuyst : “De onderzoeken van L’Oréal richten zich ook naar de neurocosmetica en de therapeutische cosmetica. En op dat gebied is er een evolutie naar kalmerende, anti-stresserende producten. Als we over deze cosmetica spreken, leggen we ons op veel meer dan de huid toe. Eigenlijk is onze huid een weerspiegeling van hoe we ons voelen, van wie we zijn. En dan kunnen we niet om zen heen…”

Paulette Devuyst : Eigenlijk is onze huid een weerspiegeling van hoe we ons voelen, van wie we zijn. En dan kunnen we niet om Zen heen…

Het lanceren van loze woorden en formules leidt nergens toe. De klant moet weten wat hij of zij koopt.