Kellogg’s en Campbell zijn Golden Innovators

Kellogg’s en Campbell mogen zich Golden Innovators noemen. Respectievelijk hun Mini’s en Royco Creations werden door de vakjury van het retailmagazine Gondola en marktonderzoeksbureau Nielsen uitgeroepen tot meest innovatieve producten van 2007. In verschillende categorieën kregen 21 andere producten ook een Golden Gondola.

Stilstaan is achteruitgaan. Innoveren is dus de boodschap voor producenten die de strijd om de supermarktklant willen winnen. Wie daar in 2007 in slaagde, kreeg van de vakjury van het retailmagazine Gondola en marktonderzoeksbureau Nielsen een Golden Gondola. Hoewel Gondola er graag op wijst dat producten van Belgische bedrijven zich in de verschillende categorieën kunnen meten met die van multinationals, zijn het toch de Mini’s, de knabbelsnacks van Kellogg’s, en de oplossoep Royco Creations van Campbell die als Golden Innovator uit de bus kwamen. “Logisch”, vindt Elselina Battenberg, corporate affairs manager Benelux van Kellogg’s. “Als marktleider moet je de innovatie in je sector leiden. Als je bij de lancering de lat hoog genoeg legt, kun je de concurrentie wel lang genoeg op de nodige afstand houden.”

Kellogg’s aandeel in de markt van de gezonde snacks steeg alvast met dertien procentpunten terwijl de Mini’s van Special K en All Bran nog geen zes maanden in de winkelrekken liggen. Ook bij Campbell lagen de verkoopcijfers van de Royco Creations in het eerste jaar hoger dan verwacht. “Als marktleider dragen onze innovaties bij tot een groei van de totale markt van de ‘instant dry soup’. Ook door het creëren van nieuwe gebruiksmomenten en gebruikswijzen proberen we de markt te laten groeien”, vertelt brand manager Ine Bilcke.

Kritische Belgen

Omdat Belgische consumenten weinig chauvinistisch kopen, worden ze soms gezien als het perfecte testpubliek. “De aankopen verschillen erg in het noorden en het zuiden van het land en ook dankzij de vele buitenlandse klanten in Brussel, is België inderdaad een leuke testmarkt. Maar in de voedingsector moet je niet te veel synergie zoeken”, vindt Battenberg. “Kopiëren van andere landen is onmogelijk”, bevestigt Bilcke.

Kellogg’s en Campbell kozen daarom voor een lokale ontwikkeling op basis van marktonderzoek. Daaruit blijkt dat Belgen kritische consumenten zijn die belang hechten aan gemakkelijk te gebruiken of te bereiden, maar gezonde voeding. “Alleen in Duitsland willen de klanten nóg gezondere voeding”, weet Bilcke. Battenberg vult aan: “71 % van de vrouwen vindt het belangrijk om in vorm te blijven, zo bleek uit ons onderzoek in België.”

Een product mag dan inspelen op de lokale wensen, zonder de juiste lancering- en marketingacties blijven resultaten meestal uit. Kellogg’s – dat met de Mini’s naast het ontbijtsegment en dat van de ‘kleine honger’ nu een heel nieuw segment aansnijdt – wil met lokale radio- en televisiespots de combinatie van het nuttige en het aangename in de verf zetten. “Het gebruiksgemak moet niet langer in de verf worden gezet bij de kopers”, zegt Battenberg. “De nadruk moet liggen op gezond genieten.”

Campbell introduceerde de afgelopen jaren de soep voor het lunchmoment, een voorbeeld van het creëren van gebruiksmomenten. Voor de marketing van Royco Creations werd een print- en televisiecampagne aangevuld met acties in de winkelketens. Deze keer lag de nadruk op de nieuwe manier van consumeren, namelijk het niet langer leegschudden van voorgevulde zakjes, maar zelf de gewenste hoeveelheid soeppoeder kiezen. (T)

Door Sjoukje Smedts