Kandidaat 2: Stefaan Bettens

Tijdens het jaarlijkse congres van de Stichting Marketing op 7 en 8 december zal de Marketeer van het Jaar worden gehuldigd. De leden van de marketingvereniging kunnen hun keuze maken uit drie kandidaten. Vorige week stelden we Eric Lauwers van Interbrew voor. Deze week: Stefaan Bettens van Jet Import.

Toen Bettens zijn intrede bij Jet deed, was het bedrijf amper gezond te noemen. “We moesten opboksen tegen de grote merken met Jet Limonde, een lokaal B-merk. De marges gingen elk jaar naar beneden. De omzet toen was 570.000 euro of 23 miljoen frank. We zagen dat we uit die limonademarkt moesten raken en ons op producten met een hogere marge richten. We hebben ons toen geherpositioneerd naar de import.” Het oorspronkelijke familiebedrijf werd afgebouwd en in de plaats richtte Bettens in 1986 Jet Import op. Vandaag draait de importeur een omzet van 37 miljoen euro (1,5 miljard frank).

Jet Import richt zich op premiumproducten. De firma nam het alcoholvrije bier Gerstel Bräu mee uit Jet Limonade. In 1991 zette Bettens Corona Extra op de Belgische markt, het eerste biertje in een long neck-fles. Ty

Een kwestie van buikgevoel

De klapper is echter Red Bull, de energy drink die Jet Import in 1996 naar België bracht. Vanuit de house- en technoniche is het nu een merk voor de brede markt geworden, met een reclamebudget van 4,46 miljoen euro (180 miljoen frank) op jaarbasis. Daarmee is Red Bull de tweede grootste softdrinkadverteerder, zegt Bettens.

Hoe komt hij aan die merken? Bettens: “Ik reis veel, ik kijk naar wat er gebeurt. Ik zie sneller dingen dan de grote maatschappijen. Het succes van mijn firma is een combinatie van goed buikgevoel en managementcapaciteiten.”

Is Bettens dan eerder een entrepreneur dan een marketeer? Die vraag is hem door de jury van de Marketeer van het Jaar ook gesteld, zegt hij. “Voor mij is het belangrijk de vier p’s in de marketing onder controle te hebben. Ik heb voor de producten die we voeren altijd de hele mix op elkaar kunnen afstemmen. Een reden van ons succes is ook dat ik de verkoop én de marketing beheers,” aldus Bettens.

Hij haalt eveneens “consequent zijn” als reden aan. “Je moet de moed hebben om keuzes te maken. Veel marketeers hebben de moed niet om hun terrein af te bakenen en komen dan met iets dat niet scherp is. Een merk is als een persoonlijkheid: je houdt ervan of je houdt er niet van. Als een consument zich niet met een merk kan vereenzelvigen, so what? Je kunt niet iedereen een plezier doen. Die moed moet je hebben.”

Ad van Poppel

Volgende week: voorstelling van de laatste genomineerde.