Kandidaat 1: Sandra De Preter

Tijdens het jaarlijkse congres van de Stichting Marketing, op 6 en 7 december, zal de Marketeer van het Jaar worden gehuldigd. De leden van de marketingvereniging kunnen een keuze maken uit Sandra De Preter (Sanoma), Philip Bossuyt (Iglo-Ola) en Philip Dedrijvere (Coca-Cola). Trends stelt ze alle drie aan u voor. Deze week: Sandra De Preter.

Voor Sandra De Preter (40) is haar nominatie voor de Marketeer van het Jaar een “absolute verrassing”. “Ik zie het als een erkenning,” zegt ze. De Preter is sinds 1 oktober uitgever vrouwenbladen bij Sanoma. Voordien werkte ze als marketingmanager vrouwenbladen bij de uitgeverij, ook toen die nog Mediaxis heette.

Sandra De Preter volgde een opleiding handelsingenieur aan de KU Leuven. ,,Mijn vader had een visverwerkend bedrijf met een honderdtal medewerkers. Wellicht daarom heeft het bedrijfsleven mij altijd aangesproken. Het laat zich in twee woorden samenvatten: dingen realiseren.” Marketing was bij de start van haar studie nog een onbekend terrein. “De consument is fascinerend. Zijn gedrag is niet in formules of modellen vast te leggen. Wat mij boeit in marketing is het evenwicht tussen de ‘zachte’ kant – de consumentenpsychologie en een stuk intuïtie – en de ‘harde’ cijfermatige kant.”

In 1985 startte Sandra De Preter als marketingtrainee bij tabaksmultinational British American Tobacco, die merken als Barclay, Lucky Strike en Boule d’Or overkoepelt. Bij BAT klom ze op in de marketinghiërarchie via de bekende treden: sales, assistant brandmanager en brandmanager. Haar merken waren Boule d’Or en Ajja-roltabak. “Ik deed er het merkbeheer in de breedste zin van het woord. Het was een heel goede leerschool.”

Na vier jaar bij BAT zegde ze haar baan op om een wereldreis te maken. De reis, die een jaar duurde, leerde haar dat een mens een thuis, een familie en een cultuur nodig heeft. Terug in eigen land startte ze in 1991 als brandmanager voor de Belgische markt bij Delacre. Daar evolueerde ze naar internationaal brandmanagement. Op haar palmares bij de koekjesfabrikant prijkt onder meer een grote actie voor Délichoc met The Radio’s. Het merk kende tijdens de vier maanden durende actie een omzetstijging van 25%.

In 1996 werd Sandra De Preter marketingmanager bij Barry Callebaut, aanvankelijk alleen voor de afdeling consumentenproducten, maar later ook voor de industriële chocolade. Het was de periode dat het merk opnieuw gelanceerd werd op de consumentenmarkt. ,,Een fascinerende én moeilijke marketingcase,” zegt ze daarover. “Er was een gigantische verwarring tussen Meurisse ( Jacobs-Suchard) en Callebaut. De consument stond voor het schap, nam Meurisse en als je dan vroeg wat hij gekocht had, was het antwoord Callebaut. De Gestalt van die twee merken was identiek,” aldus De Preter. Maar het resultaat mocht er wezen. Callebaut, dat enkele jaren niet op de markt was geweest, haalde vanuit het niets een marktaandeel van 5%. Toch vindt De Preter dat ze de volledige draagwijdte van de productverwarring op dat moment niet heeft ingezien, waardoor ze kansen heeft laten liggen.

In 1998 kreeg ze het aanbod van Mediaxis (nu Sanoma) om marketingmanager van de vrouwenbladen te worden. “Ik was absoluut niet op zoek naar een andere baan. Ik was gelukkig bij Callebaut, maar de kans om als vrouw mee te werken aan vrouwenbladen kon ik niet laten liggen.”

“Media zijn heel erg verbonden met de manier waarop een lezer of kijker in het leven staat. Je werkt voor een doelgroep die je kunt benaderen via hun motivatie en hun gemeenschappelijke waarden. Dat is marketingmaterie bij uitstek. Bovendien hebben die bladen voor veel vrouwen een bijzondere betekenis. Het gaat niet om een koekje, maar om de dingen waar vrouwen mee bezig zijn. Interessant is ook dat je in een tandem werkt met de hoofdredactie, die voor de invulling van het concept zorgt.” Rondom de titels – ze noemt ze monoproducten – werden communities, line- en brandextensions uitgebouwd. Met succes blijkbaar, want de aanval van Lola werd moeiteloos gepareerd.

“Het bijzondere aan magazines is dat ze elke week anders zijn,” zegt Sandra De Preter. “Er is geen enkele andere sector waar je alle elementen van de marketing kunt gebruiken en waar je product elke week verandert. De psychologie van de consument speelt hier fel. Dat merken we elke week in de verkoopcijfers.”

Ad van Poppel [{ssquf}]

Volgende week: voorstelling van de tweede genomineerde.