JOEPIE

De campagne

Een paar weken geleden hingen de posters voor het jongerenblad Joepie nog in de bushokjes, met teksten als “Want het leven is meer dan afwassen alleen”. Op de radio klinkt elke week een nieuw spotje voor het blad, met als afsluiter “You sucker”. De campagne is het werk van TBWA.

“Dat moet kunnen, ” zegt copywriter Dirk Rodriguez over de “sucker”-afsluiter. Praten de jongeren zo, of spreekt zoiets de jongeren aan ? “Dat moet je hun zelf vragen, ” reageert Rodriguez. “Het is voor een deel ook intuïtie. De hoofdredakteur vindt in ieder geval dat het kan. “

De radiocommercials worden op zeer korte termijn gemaakt. “Het systeem is eigenlijk heel simpel en tegelijkertijd moeilijk, ” aldus Rodriguez. “Van woensdag tot en met vrijdag zijn de spotjes op de radio (Studio Brussel, Radio Donna en enkele vrije radio’s), maar pas de donderdag daarvóór is bekend wat er in Joepie zal staan. Op vrijdag beginnen we eraan, en dan zijn we heel interaktief bezig met de mensen van Joepie. We kunnen behoorlijk ver gaan in die spotjes. In een jaar tijd is de zelfcensuur heel wat minder geworden. “

Paul Van Biesen, art director bij TBWA, zegt dat de campagne niet makkelijk is. “Zeker voor zo’n doelgroep van jongeren tussen 12 en 17 jaar : daar ben je toch wat uit. Het is niet zo dat we de middelbare scholen zijn gaan aflopen, maar we zoeken wel naar de juiste toon en we kijken waar de jongeren zich mee bezighouden. ” Hij vertelt overigens dat er bij Joepie veel aanvragen voor de affiches zijn binnengekomen.

Het is een heel andere campagne dan je voor Joepie zou verwachten. Frank Willemse, hoofdredakteur sinds september, zegt dat het de bedoeling was de doelgroep van het blad wat te verruimen om er een echt jongerenblad van te maken. “Vroeger beperkte Joepie zich tot de sfeer van Tien om te zien. Daar geloof ik niet in. Jongeren slorpen àlles op : ze kijken naar Banana Split én naar Take That. Ze volgen het gewone commerciële genre, maar ook het alternatieve. “

Toen Willemse aantrad, vertoonde de oplage van het blad een dalende trend. “Vanaf september hebben we een andere stijl gezocht met meer humor, meer relativering. Dat is toen niet begeleid met een campagne ; we wilden eerst zien of het aansloeg. De oplage is niet verder gedaald. Op een bepaald moment vond men dat het blad er stond, en dat er een campagne gevoerd kon worden. “

DE JOEPIE-CAMPAGNE “Een andere stijl met meer humor, meer relativering. “