Joepie, alweer een gratis jongerenblad!

Dit jaar viert Joepie zijn dertigste verjaardag, maar is er wel reden om te vieren? Het jongerenweekblad krijgt af te rekenen met steeds meer gratis concurrenten.

U zult het ontkennen tot in uw graf, maar wij weten beter: ook u hebt als tiener Joepie gelezen. Het goede nieuws is dat het jongerentijdschrift nog bestaat, het slechte nieuws is dat daarmee alles gezegd is. Joepie, een uitgave van Magnet Magazines, zag zijn verkochte oplage de voorbije jaren sterk afnemen. In 1997 verkocht het blad nog gemiddeld 96.303 exemplaren per week, maar in 2001 was dat aantal teruggelopen tot 55.113. Aan de horizon zien we intussen een paar lichtpuntjes. De cijfers van het laatste kwartaal van 2002 vertonen een forse stijging ten opzichte van dezelfde periode in 2001 en ook de eerste jaarhelft van 2003 kondigt zich veelbelovend aan.

Net als Dag Allemaal, een andere uitgave van Magnet Magazines, haakte Joepie zijn karretje aan de Idool 2003-trein. Dat leverde het jongerenmagazine tijdens de tien finaleweken een meerverkoop op van ongeveer 5000 exemplaren per week. Van het nummer van 12 maart, met een special over de mannelijke kandidaten van Idool 2003, gingen zelfs 72.000 exemplaren over de toonbank (al zat in dat nummer ook een promotieactie van Mobistar waarmee de lezers konden sparen voor gratis sms’jes).

Hoofdredactrice Isabelle Vandenberghe wijst erop dat de goede cijfers tijdens Idool 2003 het resultaat zijn van verschillende factoren, zoals extra marketinginspanningen en een nieuwe redactionele strategie. Ze heeft er vertrouwen in dat de stijging zich verder doortrekt nu de ontknoping van Idool 2003 achter de rug is. “Joepie is een tijdje veel te jong geweest,” zegt ze. “Sinds een jaar richten we ons weer op jongeren van veertien à zestien jaar en daar plukken we nu de vruchten van.”

Toch kan die opstoot niet verhullen dat Joepie met een structureel probleem zit. Daar zijn twee redenen voor: het ontbreken van idolen en de moordende concurrentie van de gratis jongerenmagazines. De hype rond de boys bands heeft Joepie en de andere jongerenmagazines destijds geen windeieren gelegd. Get Ready op de cover was een garantie voor een succesvolle verkoop, maar door de opkomst van R&B, rap en elektronische muziek is het onmogelijk geworden om nog met zekerheid te voorspellen welke covers goed verkopen. Om minder afhankelijk te zijn van pop- en andere idolen op de cover, heeft Joepie vorig jaar een verbreding doorgevoerd.

Naast informatie over de sterren heeft het weekblad ook een katern dat luistert naar de naam Personal Files, waarin aandacht wordt besteed aan emoties, schoonheid, mode en lifestyle. Maar zowel in het muziek- als in het lifestylesegment heeft Joepie af te rekenen met een hoop gratis concurrenten die soortgelijke dingen aanbieden. Het veranderde bestedingspatroon van de jongeren (lees: sms) heeft ervoor gezorgd dat gratis bladen belangrijker zijn geworden.

Het begon als een agenda

Drie magazines zijn erin geslaagd een plaats onder de zon te veroveren: Move-X, Out Soon en The Ticket. Move-X is een uitgave van PPMG ( Prime Projects Media Group), dat ook het gratis driemaandelijkse modeblad Cult of Cool en het Engelstalige (betalende) maandblad Sheap in handen heeft. Het maandblad Move-X is in verschillende stappen uitgegroeid tot een lifestylemagazine voor jongeren, waarbij muziek nog steeds de belangrijkste pijler is. Momenteel verschijnt het maandblad op 30.000 Nederlandstalige en 30.000 Franstalige exemplaren. “Move-X is gepositioneerd waar underground overgaat in overground,” vertelt Nicole De Ceukeleer, managing editor van Move-X. “De Move-X lezers zijn tussen vijftien en 25 en komen het blad tegen wanneer ze hun eerste inkopen doen.” In september start de uitgever met Move-On voor lezers tussen 25 en 35.

Het maandelijkse The Ticket is ontstaan uit het gebrek aan een degelijke agenda. “Nu vind je in elk tijdschrift of krant wel een agenda,” merkt uitgever Pauline Van Rijckevorsel op. Sinds september 2002 is de papieren agenda gereduceerd ten voordele van artikels over muziek, kunst, film en spelletjes. Mee daardoor verschijnt The Ticket sinds februari, bij het vijftigste nummer, op A5-formaat in plaats van het vroegere A6-pocketformaat. De beide taaledities samen worden gedrukt op 100.000 exemplaren.

Ook het tweetalige Out Soon, met een oplage van 35.000 exemplaren, is gegroeid uit een in 1992 gelanceerde party-agenda. Omdat de agenda steeds dikker werd, stapte Out Soon over op magazineformaat. Hoofdredacteur Bart Vandormael vat het zo samen: “Out Soon had al vrij snel een sterke identificatie met de dancecultuur. Toen die mainstream werd, zijn ook wij wat breder gegaan.”

Concurrentie van de kranten

Achter die drie grote spelers proberen enkele andere titels aansluiting te vinden. White Night Magazine is goed op weg om daarin te slagen. Het tweetalige magazine heeft een oplage van 100.000 exemplaren (tijdens de zomermaanden zelfs 150.000) en schakelde dit jaar over op een ritme van twaalf nummers per jaar. White Night ging van start als in store-magazine van de nachtwinkelketen White Night, maar is sinds een grondige restyling in juni van vorig jaar ook aanwezig in diverse winkelketens (waaronder kapperszaak Olivier Dachkin, kledingzaak H&M en muziekwinkel Extrazone) en bioscoopketens als UGC, Carpentier en Utopolis. Die laatste keten heeft met Axie sinds kort ook een eigen gratis pocketmagazine. Kinepolis ( Movies2See, een samenwerking tussen Kinepolis en Free Record Shop) en Studio hebben een eigen gratis magazine en in diezelfde sfeer is er Videonews, een maandblad dat wordt verspreid via de videotheken van Vlaanderen en Nederland.

Bij de muziekbladen noteren we RifRaf, dat aan zijn vijftiende jaargang toe is en op 20.000 Nederlandstalige exemplaren wordt verspreid. Het maandblad focust uitsluitend op muziek, maar gaat wel zeer breed. RifRaf koos ervoor geen spelletjes- of filmrubriek op te nemen en mist daarom belangrijke adverteerders. “Het aantal pagina’s hangt helemaal af van het aantal advertenties,” geeft hoofdredacteur Filip Saerens toe. “Weinig advertenties betekent dat we de lezer ook minder informatie kunnen bieden. Concurrentie op het gebied van adverteerders komt trouwens niet alleen van de andere jongerenbladen, ook de jongerenbijlagen van de kranten pikken een deel in.”

RifRaf, dat zowat de basis legde voor de gratis jongerenmagazines, ontsnapte in 1998 ternauwernood aan opdoeking. Alleen een benefietactie kon het magazine uit het financiële drijfzand trekken.

De reclamekoek wordt kleiner

Dat gratis bladen het in de huidige economische situatie extra moeilijk hebben, spreekt vanzelf. Het magazine Wildstream, van het gelijknamige reclamebureau, heeft opgehouden te bestaan. Dat geldt ook voor het tweemaandelijkse magazine Play, een gratis titel uit de stal van het betalende Pulp. Het lifestyleblad Play verscheen enkele nummers onder de titel Playbox, een fusie van Play en het Engelstalige Box002, een voormalig supplement van Pulp. Nu worden de twee magazines weer losgekoppeld: Play wordt tijdelijk opgeborgen en Box gaat alleen verder. “Box brengt een reeks portretten van jonge mensen in hun eigen omgeving, gefotografeerd in Europese steden,” legt hoofdredacteur Emmanuel Verheyden uit.

Het tweemaandelijkse Stuff Magazine, met de bijbehorende agenda The List, verschijnt momenteel niet. De uitgever heeft een reorganisatie aangekondigd en bereidt de herlancering voor. Aan het concept, de doelgroep en de periodiciteit zou niet worden geraakt. Wel zou het kunnen dat het distributiesysteem wordt aangepast. Vroeger lag Stuff Magazine in trendy winkels en in de filialen van Free Record Shop.

Ook de grotere magazines ontsnappen niet aan de economische druk. Ze hangen immers volledig af van de adverteerders en die hebben hard op de rem getrapt. “De reclamekoek is jammer genoeg beperkt,” zegt Julien Bovy, hoofdredacteur van The Ticket. Het zou Bovy dan ook niet verwonderen dat een van de grote spelers op termijn verdwijnt.

Jongeren lezen

Intussen valt het op dat Joepie stevig standhoudt tegen die gratis bladen. Dat bleek ook uit een studie die het mediabureau CIA Medialine vorig jaar liet uitvoeren door het onderzoeksbureau TNS Media. Dat onderzoek heeft als verdienste dat het de volledige sector van de jongerenmagazines doorlicht. Het aantal jongerentitels dat zijn bereik laat meten door het CIM ( Centrum voor Informatie over de Media) is immers beperkt en ad-hocstudies beperken zich meestal tot één enkele titel. CIA Medialine onderzocht de naamsbekendheid, het bereik en de lezersgehechtheid van 32 Vlaamse en 22 Franstalige jongerentitels.

In het noorden slaagt 65,2 % van de jongeren erin spontaan een titel te noemen. Meer dan een kwart van de Nederlandstalige lezers (25,8 %) schoof Joepie als eerste naar voor. Daarmee laat het weekblad de gratis treinkrant Metro (2,6 %) en Buzzy, het jongerenmagazine van De Lijn (2,2 %), ver achter zich. Ruim 26,8 % van de jongeren noemde als eerste titel een magazine dat niet voorkwam in de lijst. Het ging onder meer om buitenlandse titels, computerbladen en weekbladen als Humo, P-Magazine en Flair die, hoewel ze zich zeer breed positioneren, sterk scoren in de bevraagde doelgroep.

Ook op het vlak van naamsbekendheid steekt Joepie met kop en schouders boven de rest uit. Het weekblad heeft een spontane naamsbekendheid van 31,2 %. De Jommekeskrant (5,9 %), Buzzy (4,3 %) en Metro (4,0 %) volgen op respectabele afstand. Joepie heeft ook erg trouwe lezers: 35,6 % van de lezers koopt het weekblad regelmatig. Alleen het publiek van Metro is trouwer, met als belangrijkste verschil dat Metro vooral bij de 21- tot 24-jarigen scoort, terwijl Joepie het moet hebben van de 15- tot 18-jarigen.

Hans Sterkendries

Net als Dag Allemaal haakte Joepie zijn karretje aan de Idool 2003-trein. Resultaat: 5000 extra verkochte exemplaren in de finaleweken.

“Concurrentie komt niet alleen van de andere jongerenbladen, ook de jongerenbijlagen van de kranten pikken een deel in.”