Je zou ervan naar de fles grijpen

Een glas cognac of een authentieke whisky: die nuttig je na een duur dineetje en het liefst nog in combinatie met een dikke sigaar. Of hoe Rémy Martin en Chivas Regal het slachtoffer dreigen te worden van hun eigen imago.

Heeft u ze vorige maand ook opgemerkt: de abri-posters voor twee nieuwe Rémy Martin-producten – Rémy Red en Rémy Silver? De rechtgeaarde cognacliefhebber zal meteen hebben gezien dat Rémy Silver een combinatie is van cognac en wodka. “En dat is als vloeken in de kerk,” zal hij hebben gezegd.

Misschien wel, maar die rechtgeaarde cognacliefhebber is dan ook al een beetje ouder. En Rémy Martin wil in de eerste plaats nieuwe gebruikers voor zijn drank zien te vinden. Nieuw staat dan voor jonger. “De huidige cognacgebruikers in ons land zijn dertigplussers en houden het meestal bij puur,” zegt Liesbeth Rillaerts, senior brand manager bij Rémy-Bols. Bovendien heeft cognac een after dinner-imago: na een goede maaltijd gaat men nog even relaxen met een glas cognac (en eventueel een sigaar) in de hand. Een imago dat ver verwijderd staat van de snelle cyberwereld waarin jongeren vandaag leven.

Marktonderzoek heeft aangetoond dat de jeugd niet meteen gek is van sterke dranken, althans niet in hun pure versie. Ze mengen liever, en vooral met wodka. “Wodka is een zuiver product en de merken die wodka aanbieden, zijn sterk gepositioneerd,” zegt Rillaerts. ” Absolut en Smirnoff geven veel geld uit aan reclame, en jongeren kopen tegenwoordig veel op basis van imago.” Er zijn trouwens al aardig wat ready made-mixdranken op de markt verkrijgbaar. Bacardi-Breezer is maar één van de vele voorbeelden.

Uiteindelijk hopen de producenten dat de jeugd via die ommetjes naar de pure vorm van het drankje overschakelt.

Indien Rémy Martin een jonger doelpubliek wil aanspreken voor zijn producten, zal het duidelijk moeten maken dat er met cognac kan worden gemixt. En dat is, in tegenstelling tot de Aziatische en Amerikaanse markt, hier niet zo evident. “In Azië mengen ze cognac met van alles en nog wat,” zegt Rillaerts. “En cognac drinkt men daar zowel bij het voorgerecht als na de maaltijd.”

In de meeste Europese landen – met uitzondering van Frankrijk en Duitsland – staat de cognacliefhebber huiverig tegenover mengvormen. Rémy Martin wil nu via zogenaamde tastings in de horeca aantonen dat cognac niet noodzakelijk puur moet worden gedronken. En dat het drankje ook als aperitief kan dienstdoen. “De meesten zijn verbaasd hoe goed een mix kan bij bijvoorbeeld een chocoladedessert,” zegt Rillaerts.

Rémy Red is een combinatie van cognac, vruchtensappen en ginseng. Rillaerts: “Met dat drankje willen we niet alleen jongeren aanspreken, maar ook de vrouwelijke consument, die vaak opteert voor een glas wijn als aperitief. Het product wordt al twee jaar aangeboden op de Amerikaanse markt. Vooral in New York kent het veel bijval, en meer specifiek bij de meer gegoede black community.”

Rémy Silver – een combinatie van cognac en wodka – is dan weer op de Europese markt gericht. België is trouwens één van de eerste landen waar het wordt gelanceerd. Het drankje zal vooral in horecazaken worden verkocht en moet, net zoals een whisky, ofwel worden gemixt ofwel puur worden opgediend met ijs. Rémy Silver bevat 35% alcohol en is dan ook sterker dan Rémy Red (16% alcohol).

“We willen de twee nieuwe dranken niet als cognacs positioneren,” zegt Rillaerts. “Rémy Red en Rémy Silver zijn gewoon twee nieuwe producten die eventueel een opening kunnen bewerkstelligen naar de cognac-categorie.”

Rémy richt zich

met zijn twee nieuwe dranken op zowel de thuisgebruiker (Red) als de horecabezoeker (Silver). Vooral voor die eerste vormt de distributiesector een belangrijk kanaal. Liesbeth Rillaerts: “De warenhuizen hebben al positief gereageerd. Totnogtoe leefde het beeld dat cognac een dalende categorie was. Rémy Martin kan een dynamiek teweegbrengen in die markt.” De affichagecampagne past in die politiek. Enerzijds moet het publiek op die manier in aanraking komen met het product, anderzijds moeten de warenhuisaankopers inzien dat het merk het echt meent met de ondersteuning. En dat is alleen maar positief als Rémy Martin vlug met zijn nieuwe drankjes in de winkel wil komen.

Het bedrijf koos voor affichage omdat het niet over gigantische reclamebudgetten beschikt. Een introductiecampagne in de horeca is er nog niet. “We zijn er wel mee bezig,” zegt Liesbeth Rillaerts. “We willen met een aantal pilootbars werken, waar ons merk duidelijk aanwezig is en waar er een hoge rotatie is.”

Rémy Martin is trouwens niet het enige merk dat zijn aanwezigheid in de horeca wil vergroten. Chivas Regal, uit de stal van Seagram, werkt eveneens via dat kanaal om zijn whisky ruimer verspreid te krijgen én om het aantal gebruiksmomenten te verhogen.

Chivas Regal 12 years old heeft momenteel dezelfde gebruikersgroep als Rémy Martin: dertigplussers. Sophie Mewissen, marketingverantwoordelijke van Chivas Regal in ons land: “Er is een groep die het merk drinkt, maar die kan groter. Bovendien wordt Chivas nog niet vaak genoeg gedronken. We moeten de consument diets maken dat hij Chivas kan drinken telkens hij wil genieten.”

Chivas heeft volgens Toby Hartwell, global marketing director van Chivas Regal, de voorbije twee jaar aan een herpositionering gewerkt. Het merk zoekt niet te allen prijze naar een jongere doelgroep – als dat gebeurt is dat mooi meegenomen -, wel naar een grotere afzet bij de huidige groep. “Een Chivas-consument behoort tot de categorie newly grown-ups: mensen van begin dertig die de betere kwaliteit zoeken en zich die ook kunnen veroorloven.”

Sinds vorig jaar

loopt er wereldwijd een nieuwe reclamecampagne voor Chivas Regal. De advertenties tonen een wat vreemd beeld met een tekst, terwijl er rechts in een amberkleurige band de zin When you know staat te lezen. Zo is er een vrouw in bikini te zien met daarbij de tekst Ja, God is een man. Een andere advertentie toont een vrouwenbeen waarvan de voet onder de cafétafel het been van een man streelt: Een goed gesprek aanknopen is een kunst, luidt de tekst. En dan is er nog het beeld van een café met jonge mensen. De copy daar: Nergens vind je een chatroom on line zoals deze.

In ons land heeft het whiskymerk gekozen voor kranten en tijdschriften als campagnedrager. “Met die aanpak willen we het merk meer van deze tijd maken,” aldus Hartwell. Was Chivas Regal dan niet meer van deze tijd? “Jawel, uit onderzoek blijkt dat deze whisky wordt gezien als een icoon. Maar sommigen vinden het een te formeel merk. Ze zeiden: ‘ja, Chivas is fantastisch, maar we drinken het alleen bij speciale gelegenheden’. Wij zeggen nu: ‘Chivas kun je altijd drinken’.

Ook het horecakanaal speelt een belangrijk rol in de aanpak van Chivas Regal. “We werken samen met topbarmannen uit de belangrijkste wereldsteden en ontwikkelen met hen nieuwe manieren om Chivas te drinken. Eén van de succesvolste introducties is Chivas Royal: Chivas in een champagneglas met ijsschilfers, AppleSnaps en Ginger Ale.” In ieder geval is het een goede manier, zo blijkt, om meer vrouwen aan de whisky te krijgen. In ons land heeft whisky een penetratie van 28%: 80% van de whisky-drinkers zijn mannen, 20% zijn vrouwen. Hartwell: “Meer en meer vrouwen beginnen Chivas te drinken. De smaak is heel vol en fruitig. Ze merken dat de drank heel genietbaar is.”

In ons land zette Chivas een Happy Hour-promotie op met tien horecazaken. Tijdens dat Happy Hour krijgt de klant bij aankoop van een glas Chivas een tweede glas gratis. De uiteindelijke bedoeling is dat consumenten via de horeca ook in de supermarkt Chivas gaan kopen. “Als een fles whisky duizend frank kost, zou ik als consument nooit het risico willen nemen om dat bedrag uit te geven zonder te weten hoe die smaakt. In de horeca heeft hij nu de mogelijkheid om dat product uit te proberen. Na drie, vier keer zegt hij wel: de volgende keer dat ik de supermarkt binnenkom, koop ik een fles.”

Ten slotte was er in enkele topbars ook de Chivas Chill-promotie. Die moet de consument ervan overtuigen dat whisky ook ‘s zomers kan worden gedronken. “In de zomer staan er dan ijssculpturen, zelfs de ijsemmers zijn van ijs. Je behoudt de smaak, maar je promoot een andere manier van drinken,” zegt Toby Hartwell. “In Frankrijk is onze omzet in de horeca verdubbeld, wat voor een premium whisky verbazend is.”

ad van poppel