‘Je mag nooit te vriendelijk zijn voor mensen’

We zijn in Saint Louis, in het hoofdkantoor van Anheuser-Busch. Carlos Brito neemt voor de eerste keer echt tijd om met de Belgische pers te praten. Maar de Braziliaan, CEO van ‘s werelds grootste brouwer, doet weinig moeite om zijn raadselachtige imago bij te sturen. De wereld volgens Carlos Brito

“Nog twee vragen? Maar dat zijn dan echt wel de allerlaatste.” Carlos Brito kijkt wat zeurderig verveeld naar zijn woordvoerster. De ontmoeting met de CEO van Anheuser-Busch InBev duurt uiteindelijk een half uur langer dan begroot.

En dat kan niet. Het is al ver voorbij het middaguur in het Corporate Theater in het Amerikaanse hoofdkantoor in St. Louis. Liefst anderhalf uur nam de CEO de tijd voor zijn eerste langere ontmoeting met Belgische media. Twee jaar na de overname van de Amerikaanse marktleider – op 13 juli 2008 werd de bijna 55 miljard dollar dure deal een feit – voerde de brouwer journalisten naar Saint Louis.

Wie is deze zwijgzame Braziliaan, die in België furore maakte als genadeloze kostensnijder? Als de verpersoonlijking van het kille kapitalisme? Als de afbreker van de Belgische brouwtraditie?

Zo wordt deze vijftigjarige althans in de media opgevoerd. Maar of dat Brito deert? Interviews vindt hij niet belangrijk, meldt de woordvoerster. Carlos Brito is bezig met zijn business. De media krijgen enkel tijdens de voorstelling van de jaarresultaten en de jaarlijkse algemene vergadering een glimp van de manager te zien. Zelfs de Belgische familiale aandeelhouders morren over de gebrekkige communicatie. Op 4 maart werden de jaarresultaten van 2009 voorgesteld. De Brito-caravaan raasde even door België. Na de media, waren de familiale aandeelhouders aan de beurt. Extra tijd voor wat meer diepgang bij de cijfers kon er niet af. De CEO maakte een slechte beurt bij die families.

Gezond ontevreden

Toch is de Braziliaan niet helemaal ongrijpbaar. Na ruim vier jaar als CEO vormt zich een beeld uit een combinatie van pers-ontmoetingen, informatiefragmenten, toespraken her en der. En het anderhalf uur in Saint Louis.

Er is de officiële biografische informatie. Carlos groeide op in een middenklassegezin in Rio de Janeiro. Hij werkt sinds 1989 bij de Braziliaanse dochter van de wereldbrouwer. Na een MBA aan Stanford University, mede gefinancierd via een studiebeurs van Jorge Paulo Lemann. De bestuurder van AB InBev en belangrijkste Braziliaanse referentieaandeelhouder wordt zijn mentor genoemd. De latere CEO doorliep allerlei stadia in de onderneming. Sinds 2006 staat hij aan de top. Onder het motto: altijd werken. Doet hij nog andere dingen? Over zijn privéleven is nauwelijks wat geweten. Carlos Brito is getrouwd en heeft vier kinderen. Zijn gezin heet zijn belangrijkste hobby te zijn.

Aan de media presenteert hij zich graag als een charmante, vlotte jongen. Steeds bereid tot een kwinkslag. Keuvelen over koetjes en kalfjes, enkele minuten vóór de eigenlijke start van een persconferentie. Maar die façade kan zijn ambitie, gedrevenheid, gejaagdheid niet verbergen. Carlos Brito is een zeer harde kerel. Met charisma. Hij vult de ruimte met zijn aura. Maar is dat wel zo positief? Hij straalt veeleer vrees uit, vindt een gewezen Belgische medewerker. De CEO formuleert het anders. “Je mag nooit tevreden zijn met je resultaten. Ik noem het graag gezonde ontevredenheid. Daarom zoeken we voortdurend mensen die beter zijn dan wijzelf. Want bekwame mensen lokken nog meer bekwame mensen. Ze willen zich omringen met mensen die hen uitdagen. Ze willen meritocratie. En dat is hard. Maar je mag nooit te vriendelijk zijn voor mensen. Want het omgekeerde is ook het geval. De middelmaat trekt de middelmaat aan. Zo bereik je nooit topdoelstellingen. En het leven is al zo kort.”

Hij illustreert die filosofie met een opwindende videoclip over de wereldbeker voetbal. Budweiser is het officiële sponsorbier. Eén voor één vallen er voetbalploegen weg. Slechts één blijft overeind. Only one team delivers! galmt een gezagstem door de zaalruimte. “Elke missie start met een droom. Onze droom is het beste bierbedrijf van de wereld te zijn”, vult de CEO aan.

Het is een droom met veel slaapgebrek. De CEO leidt een hels leven. Opgejaagd door ambitieuze nieuwkomers onder hem en door de raad van bestuur. De rit gaat onophoudelijk voort, hoger, sneller. “Als management moet je voortdurend het gat dichtrijden met de concurrentie”, blijft de CEO in sporttermen. “Na twee, drie jaar heb je het gat dichtgereden. En dan begin je meteen weer het volgende gat dicht te rijden. Want je ultieme doelstelling bereik je nooit. Omdat ook dat doelwit beweegt. Het gaat vooruit, opgezweept door de concurrenten. Maar we doen dat graag, gaten dichtrijden.”

Zuinig, maar niet goedkoop

Onkosten zijn een van die gaten. De CEO verwierf een bijna legendarische faam met zijn zero-based budgeting. Elk jaar start opnieuw van nul. Zonder onkosten. Alles gaat onder de Braziliaanse hakbijl. “Ik heb geen persoonlijke secretaresse. Ik heb geen bedrijfswagen. Ik betaal zelf mijn eigen wagen. Ik wil geen gratis bier van de onderneming. Onze kantoren zijn nooit overdreven. We logeren in goedkope hotels. We vliegen in economy. We reizen zoals we met de eigen familie zouden reizen. Dus zonder vijfgangenmenu, of een vijfsterrenhotel.”

Anheuser-Busch mocht als jongste aanwinst die besparingsdrift ervaren. In april vorig jaar beschreef de krant Wall Street Journal enkele gevolgen. De rijkelijk versierde directielokalen gingen onder de sloophamer. De vloot bedrijfswagens verdween, net als vliegen in first class of overnachten in de beste hotels. Geen gratis sporttickets meer of gratis bier bij een gesponsord evenement. “Wij zijn zuinig, maar niet goedkoop”, vindt Carlos Brito. “Wij investeren in goede merken. We betalen onze mensen goed. Onze arbeiders in België verdienen beduidend meer dan in gelijkaardige bedrijven.”

Problemen in België

België, het woord is gevallen. Worden de relaties met het land waar de maatschappelijke zetel van de wereldbrouwer is – Grote Markt 1, 1000 Brussel – ooit weer goed? In januari barstte de bom, na de aankondiging van 263 ontslagen. Trends portretteerde de CEO als een aasgier, met in de snavel uitgemergelde werknemers. De ontslagen werden even later ingetrokken. Met de vakbonden wordt nog altijd onderhandeld. “Je hebt een probleem van hoge lonen en een dalende bierconsumptie”, drukt Carlos Brito zich de jongste maanden steeds meer diplomatisch uit. “En je hebt de sociale partners. We wachten op hun tegenvoorstellen. Ik denk dat zij nu wel inzien dat de Belgische biermarkt problemen heeft. Maar die markt heeft zeker toekomst. Mits er aanpassingen gebeuren. België blijft heel belangrijk. Het levert een heel goede cashflow, via zeer mooie marges.”

In België zocht de CEO geregeld de lokale netwerken op. Hij maakte een goede beurt met voordrachten aan de Vlerick School in Gent en De Warande in Brussel. En de Braziliaan laat zich naar verluidt bekoren door bier van de concurrent. ‘Een fantastisch bier!’ citeerde ons zusterblad Trends-Tendances de CEO nadat hij een Duvel had gedronken. In Saint Louis laat Carlos Brito niet in zijn kaarten kijken. Zijn er concurrerende biermerken die hij graag in portefeuille heeft? “Ik geef geen commentaar op concurrenten”, klinkt het verplichte nummertje. “Maar sommige spelers doen heel goede dingen met wereldwijde merken.”

Marketing op zijn Amerikaans

Precies wat AB InBev ook probeert: merken die de eigen landsgrenzen overschrijden, en een wereldwijde miljoenenverkoop halen. Maar zulke merken zijn uiterst schaars in de bierwereld, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de wereld van de frisdranken. Heineken is het meest internationale merk. Maar met 25 miljoen hectoliter internationale verkoop in 2009 blijft de Nederlander steken op een luttele anderhalve procent van het wereldwijde biervolume.

Toch zijn wereldmerken altijd de natte droom geweest van elke wereldbrouwer. Het is de ultieme slaagtest. AB InBev probeert het nu hoofdzakelijk met Stella Artois en Budweiser. Maar daarvoor heb je een groot marketingtalent nodig. Dat zit de Heineken-boys in het bloed, maar het ontbreekt bij een figuur als Carlos Brito. Kenners van de Braziliaanse CEO wijzen vaak op twee minpunten. Ten eerste een gebrek aan strategisch doorzicht. De Braziliaan zit net iets te diep in het operationele. Het mag niet verwonderen dat Brito de Belg Jo Van Biesbroeck, vandaag hoofd West-Europa, in 2009 tijdelijk terughaalde als hoofd strategie. Marketing is het tweede minpunt. AB InBev mag dan een prachtig bedrijf zijn, maar dan vooral voor beleggers. Bij een groot deel van de publieke opinie heeft de brouwer het verkorven. En niet alleen in België.

Marketing heeft niet alleen te maken met interviews geven. Het gaat vooral over de band met de consument. En die consument is nochtans “de baas”. Zo luidt toch nummer vijf van de tien hoofdprincipes van de onderneming. Is de overname van Anheuser-Busch de deus ex machina als het over marketing gaat? “We leren van onze Amerikaanse dochter heel veel over de consument. Vroeger hadden wij het over technische kwaliteiten. Nu leggen we de focus op de consument. Hoe praat je met hem? We ontdekken de consumentensegmentering. Het brouwproces is uiteraard van hoge kwaliteit. Maar je moet die boodschap brengen op een manier die de consument raakt. Dan heb je het over brouwtraditie, erfgoed. We zitten in deze business sinds 1366 (Stella Artois wordt sinds die datum gebrouwen, nvdr). Vroeger zegden we dan ‘ so what?‘. Nu weten we dat die geschiedenis er wel degelijk toe doet. Leffe gaat over monniken uit de twaalfde eeuw.”

De CEO zonder bier

De CEO van de grootste brouwer in de wereld drinkt zelden bier. Hij lest zijn dorst vaker met een Pepsi Cola. Ook als hij de Belgische media ontvangt. Een teken aan de wand? Een populair gerucht meldt dat de volgende fusie van AB InBev wel eens een combinatie met de Amerikaanse frisdrankenreus PepsiCo kan zijn. De brouwer bottelt in Zuid-Amerika al voor de concurrent van Coca-Cola. En Anheuser-Busch voert sinds vorig jaar een gezamenlijk aankoopbeleid met PepsiCo. Carlos Brito leerde al veel van de Amerikaanse frisdrankenfabrikant. De prijszetting, de uitvoering in de markt, de distributie… Veel daarvan vind je terug in de verkooptechnieken van AB InBev. “Waarom zouden we het warm water weer uitvinden?”, zegt de CEO onbeschroomd. “Ja, we kopiëren graag. Zelden vonden we iets zelf uit. We zien wel dingen bij andere bedrijven. Bij Coca-Cola, Nestlé, of andere brouwers. Maar we willen alles wél beter maken.”

AB InBev opteert sinds 2003 voor een vernieuwde strategie. De filosofie van de lokale brouwers, met een sterke autonomie in elk land afzonderlijk, werd verlaten. Het huidige AB InBev denkt en werkt als een multinational in consumentengoederen. Met meer uniformiteit en standaardisering. De focus op een welbepaald aantal internationale merken.

Maar dat maakt van een brouwer nog geen frisdrankenspeler. Carlos Brito wuift de speculaties weg. “Onze focus blijft bier.” AB InBev is en blijft een brouwer. Met wie zou de brouwer trouwens fuseren? PepsiCo heeft geen referentieaandeelhouder.

Brito geeft aan dat het nu echt wel genoeg geweest is. Het gesprek werd een halfuur langer gerekt dan voorzien. Spoorslags ontvlucht de Braziliaan via een zijgang het Corporate Theater van Anheuser-Busch. Op naar het volgende vliegtuig? Naar een onzichtbare kantoorruimte? Hij verdwijnt in het ijle. Carlos Brito blijft een ongrijpbare, raadselachtige CEO.

Door Wolfgang Riepl in Saint Louis

“Onze arbeiders in België verdienen beduidend meer dan in gelijkaardige bedrijven”

Carlos Brito

“Je ultieme doelstelling bereik je nooit. Omdat ook dat doelwit beweegt”

Carlos Brito