Japan, het paradijs voor de marketeer

Zijn Japanners rare jongens of innovators? Ze maken frisdrankblikjes die op flesjes lijken, voeding die het IQ stimuleert, make-up voor baby’s. België is te weinig creatief, maar het reclamebureau DDB bemant een filiaal in de VS dat de jongste trends volgt.

Het designbureau D/G* Brussels zette onlangs een tent in zijn tuin met daarin zo’n 200 verpakkingen van Japanse producten. Nylonkousen in een spuitbus, smeerkaas met sinaasappel of aardbei, frisdrankblikjes in de vorm van een fles… Zijn die Japanners rare jongens of loopt hun markt voor op de onze? Het designbureau laat er geen twijfel over bestaan: heel wat van die fenomenen zullen vroeg of laat ook bij ons opduiken.

Acht jaar geleden richtte D/G* Brussels (een onderdeel van de internationale groep Desgripes Gobé) de blik ook al eens op Japan. Maar de designexperts kijken niet alleen naar het land van de rijzende zon. Eén keer per maand struinen Jean-Jacques Everard, zijn vrouw Brigitte en hun medewerkers de supermarkten in Groot-Brittannië, Nederland en Duitsland af. Een maandelijkse trip naar de supermarkten van Tokio gaat net iets te ver, maar het heeft de Everards er niet van weerhouden om het land al enkele malen te bezoeken. “Waarom zouden we onze ervaringen ter plaatse niet delen met onze klanten?” zegt Jean-Jacques Everard. “Hoe meer uitwisseling, hoe meer ideeën. Iedereen wint erbij.”

Europeanen denken nog steeds dat Japanners alleen maar kunnen kopiëren. Maar dat is voorbij. Japan is een land van uitvinders. Everard: “Er worden bijvoorbeeld in één jaar tijd zo’n 800 frisdranken geïntroduceerd. Daarvan blijven er na één jaar slechts honderd over. Steeds komen er aanpassingen, voortdurend zijn er nieuwe ontdekkingen. Van wat we acht jaar geleden in Japan gekocht hebben, is zowat alles van de markt verdwenen.”

Inmiddels heeft Europa wel Red Bull en Yakult. Beide zijn Japanse concepten.

Kaarsrechte komkommers

Bij hun verkenningstochten door Japanse winkels lieten de Everards zich vaak bijstaan door Japanse vrienden. Logisch, want de meeste verpakkingen zijn in het Japans opgesteld. Ze lieten zich ook uitleggen op welke trends de producten gebaseerd waren. Op de drankenmarkt hebben bijvoorbeeld één-kop-porties veel succes. Die trend speelt in op het chronische ruimtegebrek van de consument in de Japanse grootsteden en op het individualisme.

Japanners hebben een passie voor koffie en zijn daarom erg in hun nopjes met het kant-en-klaar-concept van Nescafé: oploskoffie, suiker, melk, een bekertje en een lepeltje in één verpakking. Er hoeft alleen nog kokend water bij.

En nieuwe bieren? Waarom niet. In ons land hebben we veel vaste waarden op de biermarkt en komen er zelden speciale of tijdelijke producten uit. In Japan barst het van de speciale bieren die maar enkele maanden te koop zijn en dan nooit meer.

Ze zijn ook tuk op zogenaamde ‘functionele’ voeding. Die biedt iets extra’s voor het welbehagen van het lichaam. In dit segment horen de vele paramedische en vitamineproducten, voeding om het IQ van de kinderen te verhogen, vitaminedrankjes die de consument er beter uit laten zien, pleisters met een heilzaam extraatje (zoiets als de nicotinepleisters in Europa). En het gaat nog verder: make-up voor baby’s, Barbie-kleding voor volwassen vrouwen (de regressietrend, terug naar de kindertijd), een tongborstel (waarom zou je alleen je tanden na een maaltijd poetsen?), speciale vingerdoppen waarmee ze zwarte puntjes op de neus kunnen verwijderen enzovoort.

Ook in de verpakkingen geven de Japanners blijk van een innovatieve geest: water zit in een zakje, frisdrankblikjes lijken op flessen, plastic lijkt op metaal. Op de verpakking van scheermesjes staan stripfiguren.

Everard zegt dat de Japanse consument bovendien zeer veeleisend is. “Alle winkels hebben het niveau van de warenhuisketen Rob. Carrefour heeft een eerste winkel in Japan ge- opend en de mensen daar vertelden ons dat alles uitstekend moet zijn. Komkommers moeten kaarsrecht zijn.”

Meer concurrentie = meer innovatie

Is Japan de enige bron van inspiratie voor marketeers? Het reclamebureau DDB hield in de zomer van 2002 voor de tweede maal een tentoonstelling met producten uit de Verenigde Staten. Eind jaren negentig was DDB-medewerker Frédéric Leclef met zijn Amerikaanse vrouw naar Amerika geweest en DDB België maakte van de gelegenheid gebruik daar een DDB Knowledge Center op te zetten. Het idee is nog niet zo gek: in Amerika gaan kijken wat de ontwikkelingen zijn in fast-moving consumer goods en hou daar de vinger aan de pols. In Amerika gebeuren veel nieuwe dingen op dat vlak. Het centrum wordt nu bemand door vier personen die de pers scannen op zoek naar trends, producten en strategieën die van belang kunnen zijn in onze contreien. Het gaat daarbij vooral om trends in consumptiegewoonten en communicatiestrategieën.

“We gaan ervan uit dat de Amerikaanse markt vóór ligt op de onze,” zegt Ariane Vandenbosch van DDB. “De Amerikaanse markt is een soort proeftuin voor de merken. Meestal wordt iets eerst in de States gelanceerd. Er is namelijk zoveel concurrentie dat er wel geïnnoveerd móét worden. In 2001 bijvoorbeeld zijn er 17.000 nieuwe producten op de markt gekomen.” Dat is veel: een gewone supermarkt heeft ongeveer 30.000 verschillende producten in de rekken. Maar het betekent ook dat lang niet alle vernieuwingen in de markt succes boeken.

Een deel van de innoverende Amerikaanse producten die succesvol blijken, komt ook in Europa terecht. Vandenbosch geeft als voorbeeld roze zonnecrème voor kinderen, die op de tentoonstelling van 2000 te zien was. Door de kleur van het product kan je zien waar je het al hebt aangebracht en waar nog niet. Vorig jaar kwam Nivea ook met zo’n product op de markt. “Ook water met toegevoegd calcium was eerst in de VS te verkrijgen. Of wondpleisters met een ontsmettend middel. Die zijn nu te koop in België.”

Dominantie van de wereldmarkt

Amerikanen zijn heel creatief en maken veel middelen vrij om hun creativiteit te ontwikkelen, zegt Everard. “In België zijn de bedrijven weinig innoverend, dat kost te veel geld, vinden ze. Je moet inderdaad risico’s nemen en investeren, maar op de lange termijn levert het wel op.” Hoewel Japanse bedrijven blijk geven van creativiteit, zijn ze minder gericht op dominantie van de wereldmarkt. Zo komt het dat Japanse ideeën via Amerika toch nog in Europa terechtkomen.

Ad van Poppel

“De Japanse consument is zeer veeleisend. Komkommers moeten kaarsrecht zijn.

“In Amerika is zoveel concurrentie dat er wel geïnnoveerd móét worden. In 2001 zijn daar 17.000 nieuwe producten op de markt gekomen.”