Vierhonderd jaar geleden ruzieden Newton en Leibniz over wie als eerste de differentiaal- en integraalrekening had ontdekt. Waarvan zouden beide heren het meest schrikken als ze met een teletijdmachine naar onze tijden zouden worden overgebracht? Ze zouden zeker niet opkijken van de moderne godsdienstoorlogen. Maar waarvan wel? Van het homohuwelijk? Van de opwarming van de aarde, of de ontkenning ervan? Van het feit dat Duitsland een vrouwelijke regeringsleider heeft, en daarin werd voorafgegaan door Groot-Brittannië?
Ik zet mijn geld in op de alomtegenwoordigheid van logo’s. Nadat beide heren van enkele technologieshocks bekomen zouden zijn, zou ik hun enkele James Bond-films tonen. Dat er wordt gedood in naam van de natie, zouden ze wel begrijpen. Dat er polsuurwerken bestaan, zullen ze waarschijnlijk ook wel snel aanvaarden. Maar hoe belangrijk het merk van zo’n polsuurwerk is, zal ik veel moeilijker kunnen uitleggen. Bij Sean Connery zal ik erop wijzen dat het bedrijf Rolex liever niet werd geassocieerd met een moordmachine. Connery droeg in de jaren zestig de Rolex van de producer Albert Broccoli. Ik zou dan proberen uit te leggen dat bedrijven nu meer belang hechten aan reputatie en ethiek. Je zou dus verwachten dat bedrijven nu helemaal niets meer te maken willen hebben met een man die behalve vreselijke schurken als collateral damage ook hun chauffeurs en bodyguards neerknalt.
Het wordt dus wat moeilijker om uit te leggen dat Roger Moore (geen familie van Thomas Moore) nadrukkelijk Tagheuer showde. En sinds Daniel Craig de rol van 007 speelt, is het hek helemaal van de dam. Omega verheerlijkt op grote affiches, in knappe advertenties en in leuke filmpjes een man die volgens de laatste tellingen al minstens 300 personen heeft vermoord. In Casino Royal doodt hij er eigenhandig elf, in Quantum of Solace staat de teller op zestien, in Skyfall zeventien. De cijfers voor SPECTR zijn nog niet beschikbaar, maar mijn persoonlijke schatting is: minstens vijftien.
Maar dat is waarschijnlijk geen goede inleiding op het bedrijfsleven en de rol van merken. Eerst zal ik moeten uitleggen wat een bedrijf is. Meestal een naamloze vennootschap. Iets dat naamloos is, maar toch zijn naam overal wil bekendmaken. Dan iets zeggen over logo’s en merken. Een merk moet vertrouwen scheppen. Newton, die een cynicus was, zou zeker opmerken dat het vreemd is dat je eerst probeert naamloos te blijven en dan allerlei vreemde dingen doet om vertrouwen te wekken.
In een laatste wanhoopspoging zal ik hun proberen uit te leggen hoe de eurocrisis, de bankencrisis en de dotcomcrisis zijn ontstaan (2001 is al heel lang geleden), ik zal vertellen wat flashtrading is en hoe dat soms miljarden euro’s van tafel veegt. Ten slotte leg ik hun uit hoe het businessmodel van Google werkt. Geeft u mij een kans? Hoeveel maanden zou ik nodig hebben? Wordt u niet een beetje ongerust? Ik denk dat beide slimste mensen het snel zouden opgeven. Ze zouden waarschijnlijk iets als “des duivels” mompelen.
Ik zal natuurlijk zeggen dat het bij James Bond allemaal niet echt is. Dat het om te lachen is. Dat wordt voor de arme stakkers helemaal een uitdaging. Grote bedrijven associëren zich met hol vermaak. Of is Bond de hofnar van de moderne samenleving, de man die ons een spiegel voorhoudt? Zo heb ik hem nog nooit gezien. Maar het zou kunnen.
Zouden fysici een poging doen om hun de kwantummechanica uit te leggen? Ik denk het wel. Ze zouden waarschijnlijk chronologisch te werk gaan. Stap na stap uiteenzetten hoe de fysica is geëvolueerd. Hoe de wetenschap telkens voor nieuwe raadsels stond. Na een week zouden beide verstandige heren ongetwijfeld de grote lijnen hebben begrepen. Maar mijn uitleg over naamloze vennootschappen, sterke merken, James Bond-films en de werking van de financiële markten zou waarschijnlijk minder succesvol zijn.
Het kan natuurlijk aan mijn didactische kwaliteiten liggen, maar toch bekruipt me een ongemakkelijk gevoel: hoe risicovol is een economie die we niet kunnen uitleggen aan wat ooit de slimste mensen ter wereld waren? Hopelijk is het omgekeerd. Merk eens hoe slim we met z’n allen geworden zijn dat we onze economische omgeving begrijpen. Gelooft u dat laatste?
De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School.
MARC BUELENS
Hoe risicovol is een economie die we niet kunnen uitleggen aan wat ooit de slimste mensen ter wereld waren?
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier