Jaarverslag. Het visitekaartje

Een jaarverslag moet meer zijn dan een opsomming van cijfers : het is dé manier om het imago en de filozofie van een bedrijf bekend te maken.

Voor naamloze vennootschappen en bedrijven die beursgenoteerd zijn, is het elk jaar weer vaste prik : er moet een jaarverslag komen om de gang van zaken bij het bedrijf duidelijk te maken voor de aandeelhouders en de financiële analisten.

Een jaarverslag kan echter meer zijn dan dat, zo vindt Annemie Lemahieu, partner van Lemahieu & Vandendriessche – The Identity Builders. “Wij doen vooral corporate communications ; de ultieme vorm daarvan is voor ons het jaarverslag, dat het visitekaartje van het bedrijf vormt. Aan dat aspekt wordt te weinig aandacht besteed, ” zegt zij. “Het is dé manier om het imago en de filozofie van een bedrijf bekend te maken. “

ONDERSCHEID.

In het algemeen is een jaarverslag een luxueus uitgevoerd drukwerk, maar Lemahieu meent dat een dergelijk jaarverslag niet het juiste beeld van het bedrijf geeft. “In de meeste gevallen doet de direktiesekretaris dat, omdat hij dicht bij de direkteur staat. Er is te weinig samenspraak met de marketing-afdeling. Ik bedoel niet dat een jaarverslag dezelfde stijl moet hebben als de produktcampagne. De produkten en diensten in de markt gaan echter steeds meer op elkaar lijken, en dan wordt het jaarverslag ook belangrijker als middel tot onderscheid. Als een bedrijf normaliter geen luxueuze uitingen heeft of bijvoorbeeld nooit gerecycleerd papier gebruikt, dan moet het dat ook niet gaan doen in een jaarverslag. “

Als voorbeeld geeft zij het jaarverslag van het Gemeentekrediet, gemaakt door Lemahieu & Vandendriessche. In het verleden was dat altijd uitgevoerd met een donkerblauwe steunkleur. “Wij hebben die kleur bewust aangepast. Als de kleur van het bedrijf oranje is, dan moet je die ook in dat verslag gebruiken, ” aldus Lemahieu. “En we hebben de link gelegd met de sport. Het Gemeentekrediet is immers hoofdsponsor van het Belgisch Olympisch Interfederaal Komitee. Dat past bij de filozofie als tweede bank van het land, die konkurreert met de Generale Bank. “

Volgens Lemahieu zijn de mensen niet (meer) dom : ze kunnen cijfers lezen, ze willen weten of ze een bedrijf kunnen vertrouwen. “De mensen vinden dat de reklame ongeloofwaardig wordt. Een jaarverslag is geloofwaardig : het geeft de filozofie én de cijfers, daar valt niet te liegen. “

VAK APART.

Lemahieu & Vandendriessche wilde zich aanvankelijk specializeren in het maken van jaarverslagen, maar het bureau kwam er algauw achter dat die markt in ons land wat te beperkt is. Vandaar dat het werkterrein nu bestaat uit corporate communications in het algemeen, met jaarverslagen als belangrijk onderdeel.

Wie maakt nu meestal dergelijke jaarberichten ? Annemie Lemahieu zegt dat reklamebureaus die opdracht vrij zelden krijgen. “Dat werk gaat veelal naar designbureaus, en ook naar opmaakbureaus die verbonden zijn met drukkerijen. Vele van de pure designbureaus maken luxe-jaarverslagen die absoluut niet strategisch zijn, ” zegt ze. Soms durft een bedrijf ook wel uitpakken met een werkstuk dat zij omschrijft als “rampzalig” : een gefotokopieerd jaarverslag.

Het maken van jaarverslagen is een vak apart, betoogt ze. “Volgens mij kan een reklamebureau dat werk niet aan, net zo min als het een logo of een corporate identity voor een bedrijf kan maken. Een reklamebureau is gericht op de korte termijn ; corporate communications is iets van de lange termijn. Ga je met een reklamecampagne de mist in, dan kan je je zes maanden later herpakken. Met een logo kan dat niet : dat moet zeker vijf jaar mee. Een jaarverslag moet een heel jaar mee. Een reklamebureau zal zoiets wel doen, maar dan even tussendoor. Een kreatief team werkt niet graag op een jaarverslag. “

BROCHURE.

Annemie Lemahieu is van oordeel dat elk bedrijf een jaarverslag moet hebben, ook al is het daartoe niet verplicht. En het hoeft ook niet alleen naar de “verplichte” doelgroepen gestuurd te worden. Zij meent dat een jaarverslag voor een veel breder publiek kan dienen. Wordt het dan niet een soort veredelde bedrijfsbrochure ? Zij moet dat toegeven, maar zegt er meteen bij dat het jaarverslag de basis is van alles. “Ik vind dat in een goede bedrijfsbrochure ook de cijfers uit het jaarverslag moeten staan. Die zijn belangrijk. In de meeste brochures staat alleen maar blabla. “

Ideaal zou zijn het jaarverslag te gebruiken als brochure. “Dat spaart een hoop geld uit, want je hoeft niet een brochure te maken én nog eens een jaarverslag. Achter een jaarverslag zit ook veel meer denkwerk, ” zegt Lemahieu. Zij schat dat aan een jaarverslag ongeveer 7 tot 10 miljoen frank gespendeerd wordt. De bedrijven schrijven ook kompetities uit voor dergelijke opdrachten : meestal worden vijf of zes bureaus gevraagd.

En hoe zit het met het jaarverslag van Lemahieu & Vandendriessche zelf ? Dat is er nog niet. “De naam van het bureau is dit jaar veranderd ; vroeger heette het Hall & Lemahieu. Hall was een Amerikaanse partner, maar die is ermee gestopt en ik ben samengegaan met Vandendriessche. Dit is het eerste jaar van het nieuwe bureau ; na dat jaar zullen we een eigen jaarverslag uitbrengen. We willen dat ook op Internet zetten : daar wordt naar gevraagd door klanten. We hebben aan het Gemeentekrediet voorgesteld hun jaarverslag op cd-rom te zetten. Dat is niet echt nodig, maar het geeft wel blijk van dynamiek. “

A.V.P.

LEMAHIEU & VANDENDRIESSCHE “Een jaarverslag is geloofwaardig : het geeft de filozofie én de cijfers, daar valt niet te liegen. “