Is het wel verstandig om uw merknaam te veranderen?

Naamsveranderingen zijn de jongste tijd schering en inslag in ons land. Banken, politieke partijen, tankstations, melkproducten, allemaal moeten ze eraan geloven. Maar heeft een naamsverandering wel zin?

Het merk Coca-Cola is wereldwijd 70,45 miljard dollar waard. Dat blijkt uit de jaarlijkse enquête van het onderzoeksbureau Interbrand ( Omnicom Group) in opdracht van het tijdschrift BuinessWeek.

De toptien blijft onveranderd in vergelijking met vorig jaar en wordt gedomineerd door Amerikaanse merken: Coca-Cola wordt gevolgd door Microsoft (65,174 miljard dollar), IBM (51,767 miljard), General Electric (42,340 miljard), Intel (31,112 miljard), Nokia (29,440 miljard), Disney (28,036 miljard), McDonald’s (24,699 miljard), Marlboro (22,183 miljard) en ten slotte Mercedes (21,371 miljard).

De waarde van merken kan dus hoog oplopen. En toch gooien heel veel producten hun merknaam plots overboord. Stassano is niet meer. Op de vertrouwde melkfles staat nu Campina. De bekende chocoladereep Raider heet nu Twix en de chips van Smith’s luisteren nu naar de naam Lay’s. Tanken doe je bij Jet en niet meer bij Seca. Thomas Cook is de nieuwe naam van Sunsnacks en Orange heeft plaatsgeruimd voor Base. Lotus-Corona heet nu gewoon Lotus Bakeries en Umicore heeft Union Minière verdrongen. Bij de banken noteren we nieuwkomers Fortis, Dexia, Axa en ING en zelfs de vertrouwde politieke partijen hebben zich omgevormd tot VLD, MR, SP.A, CD&V en andere Spirits.

Maar de vraag is onvermijdelijk: doen bedrijven en organisaties er wel goed aan om van naam te veranderen? In opdracht van de Vereniging voor Promotie en Communicatie ( Vepec) boog het Gentse onderzoeksbureau Compagnie zich over zeven recente naamsveranderingen.

“We zijn vertrokken vanuit de hypothese dat er aan twee voorwaarden moest worden voldaan om een naamsverandering te doen slagen: een naamsverandering moet altijd gepaard gaan met een conceptverandering en er mag niet verwezen worden naar de oude naam,” vertelt Ben Decock, gedelegeerd bestuurder van Compagnie. Op basis daarvan selecteerde Compagnie zijn cases. Het onderzoeksbureau bevroeg in een representatieve steekproef 563 Vlamingen naar de spontane en geholpen naamsbekendheid van oude en nieuwe chipsmerken, banken, schoenwinkels en pretparken.

Succes bij jongeren en rijken

De hypotheses van Decock werden níét bevestigd door het onderzoek: naamsveranderingen waar wel werd gerefereerd aan de oude naam ( Shoe’s in the Box, ING) blijken even succesvol als naamsveranderingen waar dat niet het geval was ( Plopsaland, Six Flags Belgium). En ook de naamsveranderingen die niet gepaard gingen met een conceptwijziging (Dexia) bleken even geslaagd als die waar dat wel het geval was (Fortis).

Wel zijn er andere interessante gegevens uit het onderzoek gekomen. Uit de naamsverandering van Smith’s blijkt duidelijk dat jongeren de nieuwe merken sneller oppikken. De totale naamsbekendheid van Lay’s bedraagt 72 %, maar bij de 15- tot 24-jarigen loopt dat op tot 97 %; bij 25- tot 34-jarigen tot 89 %. In de groep van 55 tot 64 jaar is de geholpen naamsbekend amper 45 % en bij de 65-plussers nog maar 39 %. Hetzelfde fenomeen treffen we ook aan bij Shoe’s in the Box, het vroegere Shoe Post.

“Kortom, een naamsverandering kan een oplossing bieden als je je merk wil verjongen,” zegt Decock. Vaak gaat dat ook nog eens gepaard met een upgrade van het merk, want uit het onderzoek van Compagnie blijkt ook dat nieuwe namen sneller ingang vinden bij de hogere sociale klassen. Terwijl de geholpen naamsbekendheid van Lay’s in de sociale klassen 1-2 ongeveer 88 % is, schommelt dat in de sociale klassen 5-8 tussen de 56 % en de 63 %. Hetzelfde zie je bij Shoe’s in the Box: in de sociale klassen 1-2 kent 80 % de nieuwe merknaam, terwijl dat in de sociale klassen 5-6 amper 59 % is.

Toch moet een merk dat van naam verandert zich goed realiseren dat dat vaak gepaard gaat met een verlies van naamsbekendheid. De totale geholpen naamsbekendheid van Smith’s is nog steeds 90 %, tegenover de 72 % van Lay’s. Bij Shoes in the Box is de totale geholpen naamsbekendheid 71 % tegenover 84 % voor het oude merk Shoe Post. Echt geslaagd zijn die naamsveranderingen dus niet.

Maak uw merk sympathiek

Zijn er dan geen redenen om van naam te veranderen? Natuurlijk wel. Maar die hebben meer te maken met likeability. Compagnie ging na hoeveel sympathie de respondenten hadden voor de onderzochte merken. “Voor veel bedrijven is er maar één echte vraag: hoe trekken we zo veel mogelijk klanten aan, die bovendien trouw blijven aan ons product? Hoe vergroten we met andere woorden het marktaandeel,” aldus Decock.

“Bedrijven die een goed concept op de markt brengen, moeten ervoor zorgen dat er een grote awareness bij de consument optreedt. Dan verhoogt ook de likeability. Als mensen een product aangenaam vinden, zijn ze ook meer geneigd om het aan te kopen. Hoe ouder een merk is, hoe groter de likeability. Daarom gooi je met een naamsverandering altijd een waardevol, duurzaam en moeilijk opgebouwd actief weg.”

Andere merken kunnen echter een levensnoodzakelijke behoefte hebben aan een naamsverandering. Na de ramp met de Herald of Free Enterprise voor de kust van Zeebrugge doopte Townsend Thoresen zichzelf om tot P&O Ferries en maakte zo komaf met de negatieve associaties. Ook bij Shoe in the Box was het een kwestie van moeten. De schoenenwinkel moest vaststellen dat de oude merknaam Shoe Post werd geassocieerd met een aantal negatieve begrippen. Een nieuwe naam moest het merk dynamiseren en verjongen. Geen geslaagde operatie, blijkt uit de resultaten van het Compagnie-onderzoek. Zowel Shoe Post als Shoe’s in the Box kunnen op een opvallend lage 66 % likeability rekenen.

Ook Walibi en het Gemeentekrediet hebben met de overgang naar Six Flags Belgium en Dexia geen goede zaken gedaan. Terwijl Walibi nog kon rekenen op een totale naamsbekendheid van 98 % is dat voor Six Flags gedaald tot 78 % De likeability is afgenomen van 91 % naar 81 %. Het Gemeentekrediet kan nog altijd rekenen op 69 % sympathie, maar bij Dexia ligt dat op amper 59 % en dat terwijl de totale naamsbekendheid van beide merken op hetzelfde niveau ligt.

Wie daarentegen wél goed uit de metamorfose kwam, is Fortis. Terwijl de oude merken Generale Bank en ASLK konden rekenen op sympathie bij respectievelijk 54 % en 67 % van de bevolking, is dat voor Fortis toegenomen tot 74 %. Opvallend is trouwens dat Fortis vooral bij vrouwen op meer sympathie kan rekenen dan de oude merken.

Liever nieuw dan anders

Als een merk op z’n laatste beentjes loopt, lijkt een naamsverandering een veilige keuze. Maar merken worden dikwijls ook herontdekt. Denk maar aan Harley-Davidson of Jules Destrooper. Een naamsverandering is dus lang niet altijd de beste optie. Maar wat dan wel? Nieuwe merken creëren naast het bestaande merk, meent Decock. Op een bepaald moment wou Mercedes verjongen. Het Duitse autoconcern bracht daarom nieuwe en sportievere modellen, zoals de A-klasse, op de markt maar deed dat onder zijn eigen merknaam. De operatie lijkt niet geslaagd. BMW had hetzelfde probleem, maar opteerde voor een productinnovatie onder de merknaam Mini. Vandaag blijkt de Mini One zijn doelgroep niet te hebben gemist.

Hans Sterkendries

“Een naamsverandering kan een oplossing bieden als je je merk wilt verjongen.”