Internet veroorzaakt revolutie bij postorderbedrijven

Kopen per post wordt steeds meer online kopen. De postorderbedrijven zitten in een overgangsperiode. Zal de papieren catalogus verdwijnen?

Van elk pond dat de Britten uitgeven, besteden ze 15 % on-line. Groot-Brittannië is in Europa koploper als het gaat om verkoop via het net. Het is trouwens altijd een land geweest waar consumenten veel per post kochten. Ook in Duitsland en Frankrijk kopen consumenten relatief gemakkelijk op afstand. België was altijd een moeilijk land voor postorderbedrijven: de afstanden zijn klein en er is een grote densiteit van winkels. Dat maakt kopen per post minder evident. Bovendien zijn de grote ondernemingen als 3Suisses en La Redoute vooral gericht op de verkoop van textiel. En die moeten het opnemen tegen hippe en goedkope ketens als Zara en H&M.

De postordersector had het de afgelopen jaren in ons land niet makkelijk. De totale markt van direct mail stijgt, maar de postorderbedrijven – goed voor meer dan een kwart van de omzet van direct mail bij de Post – besteden minder aan werving via dat medium. Quelle sloot vorig jaar zelfs de deuren van zijn vestiging in Lier. Quelle was toen nog een zusterbedrijf van Neckermann, en de Duitse moeder Arcandor (het vroegere Karstadt) vond twee merken op de Belgische markt te veel. De markt in ons land is verzadigd en moeilijk. Inmiddels heeft Arcandor 51 % van de aandelen van Neckermann overgelaten aan Sun Capital om zich in Europa te concentreren op het veel grotere Quelle.

Toch zijn ook bij ons de consumenten niet wars van kopen op afstand. Vorig jaar meldde BeCommerce, de beroepsvereniging van de verkopers op afstand, dat de onlineomzet in 2007 net zoals in 2006 zou verdubbelen. De manier waarop de consumenten hun aankopen doen, verandert. En de traditionele postorderbedrijven veranderen mee. Consumenten kopen steeds meer online. Bij de postorderverkopers neemt het aandeel van de onlineaankopen toe. Ze profileren zich tegenwoordig daarom als multichannelplayers die via verschillende kanalen verkopen en bestellingen ontvangen (post, telefoon, fax, e-mail, internet). Zo onderscheiden ze zich van de pure internetspelers, die enkel via het internet verkopen.

Internet is een zegen

Al bij al is het internet voor de postorderbedrijven, sorry multichannelplayers, dus een geschenk uit de hemel. Neem nu Neckermann. Enkele jaren geleden heette dat bedrijf nog Neckermann Postorders, tegenwoordig is Neckermann.com de naam. Terwijl La Redoute en 3Suisses vooral textiel verkopen, staat Neckermann sterker in de hardware zoals wasmachines, televisies en pc’s. En juist hardware doet het beter op het net. Volgens directeur Peter van Laere heeft dat te maken met het grotere aandeel mannen in de internetpopulatie. Mannen kopen immers minder textiel. Al ziet Van Laere dat wel veranderen. “We zien dat kindertextiel beter gaat lopen op het net. Veel vrouwen beginnen een eigen textielbedrijfje op het net en wij profiteren daarvan”, zegt hij. “Internet is ook verkoop op afstand en hoe groter het vertrouwen in het kopen via het net, hoe meer wij verkopen. Internet is een prachtig medium. Het is toegankelijk en de reclamekosten zijn er relatief laag.”

België ligt op internetvlak nog iets achter op Nederland. Maar momenteel komt toch al 40 % van de Belgische bestellingen bij Neckermann binnen via het internet; de rest gebeurt nog per post en vooral per telefoon. In Nederland bedraagt dat percentage al 55 % en is schriftelijk per post bestellen bijna zo goed als verdwenen. Het profiel van de internetklanten wijkt ook af van de traditionele postorderkoper. Van Laere: “Vroeger waren 80 % van de klanten vrouwen. Nu tellen we al 40 % mannen en zijn de internetklanten jonger.”

“We onderscheiden ons met de prijs maar ook met service. We bieden 24/24- uurservice, installeren de wasmachine en nemen de oude mee. Dat zijn veel voordelen die andere internetaanbieders niet hebben. Die bieden alleen een lage prijs”, zegt Van Laere.

Dezelfde trends stellen ook de andere ex-postorderbedrijven vast. Internet speelt in de kanalenmix van boekenclub ECI eveneens een steeds belangrijkere rol. Momenteel komt 30 % van de omzet via het net. Nog eens 30 % van de omzet gaat via de winkel – met ondersteuning van directmarketingacties – en de resterende 40 % komt van bestellingen via telefoon en post. Patrick Vandaele, ex-directeur van Quelle in ons land en tegenwoordig werkzaam op de marketingafdeling van De Post, zag bij Quelle sinds 2000 de omzet via het net 30 tot 35 % per jaar stijgen. “Het businessmodel van verkoop op afstand is lang onveranderd gebleven, maar de overgang naar een e-commercemodel is volop aan de gang”, aldus Vandaele. Voor een deel is dat een verschuiving van omzet, maar voor een deel ook nieuwe omzet van klanten die nooit eerder bij een postorderbedrijf bestelden en dat nu via het net wel doen.

Via het net komen eerder jongere, iets hoger opgeleide en meer stedelijke klanten. Franck Duriez, directeur van 3Suisses in ons land en voorzitter van de branchevereniging BeCommerce, merkt dat ook. “Het internet geeft ons extra potentieel”, zegt hij. “63 % van de bevolking koopt op afstand via het internet. Dat is enorm veel. Het aandeel van de traditionele verkoop op afstand ligt veel lager. De sector van de multichannelverkoop op afstand heeft echter een voorsprong. Een van onze sterke punten is onze logistieke keten voor het versturen van pakketten. We hebben bovendien ons telefonisch onthaalcenter. Want de ene dag gebruikt de klant het internet, maar de volgende dag wil hij bellen.”

Catalogus

Betekent de verschuiving van de consument naar het net ook dat de bedrijven hun werving vooral via het net zullen gaan doen en dat de papieren catalogus verdwijnt? Werven via het net neemt inderdaad toe. Nieuwe klanten komen via ‘banners’ binnen en bestaande klanten krijgen meer en meer aanbiedingen via e-mail. Even leek het erop dat de catalogus, het dikke boek dat in januari en juli op de deurmat bonst, eraan moest geloven. In de VS stopte Sears al in 1993 met zijn catalogus, maar in oktober 2007 kwam het nieuws dat het bedrijf op zijn stappen terugkeerde. De catalogus is wel anders geworden. Minder dik, meer aandacht voor lifestyle en bedoeld om de lezer online te krijgen. Sears is niet het enige bedrijf dat zo handelt. Meer en meer ziet men in de VS catalogi als een marketinginstrument dat de koper online moet begeleiden.

Ook Van Laere meent dat de catalogus nog niet afgevoerd zal worden. “De catalogus blijft toch een naslagwerk waarin je bladert met familie en vrienden.” Bij boekenclub ECI houdt men ook vast aan de papieren catalogus. Zegt algemeen directeur Oktay Erciyaz: “Aankopen via het net is een lean forward experience. Je leunt naar voren over het toetsenbord en wil iets bestellen. Dat is niet echt relaxed. Een catalogus die je toegestuurd krijgt, is een lean back experience. Je zit gemakkelijk in je stoel en bladert door de catalogus. Dat is toch iets anders dan online in een catalogus bladeren en hier en daar wat reviews lezen.”

Dat de catalogus van uitzicht zal veranderen, staat voor Van Laere wél vast. Hij zegt dat die waarschijnlijk geen 1000 pagina’s meer zal tellen, maar eerder 600. Misschien stuurt Neckermann over een aantal jaar om de twee maanden een kleinere catalogus uit. Er zal ook meer dan nu al gedaan wordt, met specifieke doelgroepen gewerkt worden. “Oudere klanten bijvoorbeeld hoef je geen informatie over kinderkleding te sturen. Iemand die textiel koopt, hoef je niet altijd alles over hardware toe te sturen”, zegt hij. En wie aan de catalogus niet genoeg heeft en het hele assortiment wil zien, kan nog altijd terecht op de site. (T)

Door Ad van Poppel