INTERAKTIEVE TV. Sorry, geen interaktie

Interaktieve tv werd beschouwd als dé mediatechnologie van de toekomst, die het winstniveau van operatoren zoals Telenet Vlaanderen flink omhoog zou drijven. Vandaag is die euforie fors bekoeld. Waar kwam de kink in de kabel ?

Het leek een prachtig idee, althans voor vijf Vlaamse uitgeverijen (Roularta, De Persgroep, Concentra, Tijd, VUM en De Vlijt), zeven financiële partners (Ackermans & van Haaren, Lessius, Brinvest, Asphales, Gevaert, ABB en Kredietbank) en één tv-zender (VTM). De kabel als een “interaktief” medium : d.w.z. met de mogelijkheid om zowel in als uit de huiskamer informatie door te zenden. In mei ’95 stapten deze partners daarom in een consortuim dat een deelname in het kapitaal van Telenet Vlaanderen voorbereidde.

De televisie zou niet langer alleen maar “Familie” of voetbal op de buis brengen voor apatische kijkers. In plaats daarvan zouden de kijkers zelf bepalen wat er op de buis komt. Ze zouden er films mee kunnen oproepen, videospelletjes laden en aan thuisbankieren of televerkoop doen. Interaktieve televisie leek goed op weg het winstgevende verlengstuk te worden van die andere variant van tweewegsverkeer : de goeie, ouwe telefoon.

Maar nu heerst er een totaal andere stemming. Op plaatselijk vlak wordt er weliswaar nog altijd geprobeerd om van interaktieve tv een sukses te maken. Maar de ambitieuze plannen voor de bouw van breedbandnetwerken, nodig om de signalen van dergelijke diensten te verzenden, zijn op verschillende plaatsen in stilte teruggeschroefd. Marktvoorspellingen over vraag en inkomsten ogen iets minder optimistisch. En zelfs video on demand (VOD) een dienst die ooit aanzien werd als de grootste goudmijn lijkt nu niet langer een goede gok.

TELEFONIE.

Begin deze maand zetten de meeste Vlaamse uitgevers met uitzondering van de VUM een stapje terug uit Telenet Vlaanderen. Officieel heet het dat ze vrezen dat het Vlaamse kabelprojekt een vrijwel uitsluitend telefoonprojekt zou zijn. Dit gevaar is niet denkbeeldig. Kijken we even over de grens.

In Groot-Brittannië is telefonie dé ruggegraat geworden van de kabeloperatoren (zie ook Trends, 4 mei ’95). In oktober ’94 schreef Morgan Stanley die de Britse kabel-joint venture TeleWest op de beurs bracht hierover : “Hoewel telefonie extra kapitaaluitgave vergt in de beginfaze, wordt die telefonie meer dan terugbetaald door een niet-aflatende omzetstroom die al gauw het niveau van de kabeltelevisie evenaart. ” TeleWest put zijn inkomsten op dit ogenblik hoofdzakelijk uit kabeltelefonie. Andere diensten zoals video on demand worden pas vanaf volgend jaar commercieel haalbaar geacht. Ten vroegste.

Een ander voorbeeld is Tele-TV. Dit Amerikaanse consortium van 3 regionale Bell-telefoonmaatschappijen Pacific Telesis, Bell Atlantic en Nynex zou via dure glasvezelnetwerken interaktief amusement op de beeldbuis brengen. De noodzakelijke netwerken hiervoor worden weliswaar nog altijd gebouwd, maar er is nu niet meer zo’n haast bij : zowel Pactel als Bell Atlantic hebben hun plannen bijgestuurd. De eerste kocht eerder dit jaar Cross Country Wireless en de andere nam, samen met Nynex, een belang in CAI Wireless Systems. Met behulp van draadloze technologie hopen ze nu snel in de tv-sektor te kunnen doordringen.

Tele-TV kocht in september bij de Franse elektronikareus Thomson 3 miljoen toestellen die draadloze ontvangst op het tv-toestel mogelijk moeten maken. Op die manier zouden, alleen al in Californië, aan pakweg 5 miljoen gezinnen 120 verschillende tv-kanalen kunnen aangeboden worden en een beperkte vorm van film op aanvraag. Maar van echte interaktieve diensten is er nog steeds geen sprake.

Hier komt een tweede probleem om de hoek kijken. Wat moeten telefoon- en kabeloperatoren precies uitzenden ? Na de grote fusies die deze zomer in de VS in de telekom- en amusementssektor zijn afgesloten, een meer dan netelige kwestie. US West, een lokale telefoonoperator (én partner in Telenet Vlaanderen) die in ’93 een belang van 25 % in mediagigant Time Warner verwierf, is nu in een verhitte rechtszaak verwikkeld over de beslissing van zijn partner om TurnerBroadcasting dus eigenlijk een potentiële konkurrent van US West inzake film-aanbod te kopen.

EXPERIMENT.

Andere projekten voor interaktieve tv strompelen verder. Het netwerk van Time Warner in Orlando, Florida, heeft onlangs 650 gezinnen aangesloten en wil tegen het einde van het jaar naar 4000 huishoudens gaan. De proefpersonen in Orlando krijgen televerkoop, films op aanvraag en videospelletjes aangeboden. Ze betalen geen abonnementsgeld en de films zijn niet duurder dan de huurprijs voor een video in de plaatselijke videoteek. Dit is een experiment. Geen wonder dat er een wachtlijst is voor de diensten.

Maar in het echte leven worden er geen gratis geschenkjes weggegeven. Het bouwen van een netwerk met een hoge kapaciteit zal een dure zaak zijn. Hoe kan dat dan renderen ? Het antwoord, zo beweren de voorstanders, is video on demand, waardoor de kijkers de film van hun keuze kunnen oproepen en hem stopzetten of terugspoelen, net zoals bij een gewone video. Eigenlijk zou VOD wel eens heel wat minder aantrekkelijk en winstgevend kunnen zijn dan eerst werd gehoopt.

Dat zal in Hongkong blijken. Daar zal interaktieve tv waarschijnlijk volgend jaar commerciële realiteit worden (zie kader). De motivatie van Hongkong Telecom, dat het projekt koördineert, ligt voor de hand. De telekomoperator voelt zich in zijn kernaktiviteiten bedreigd door nieuwe konkurrenten. En, net zoals in de VS, wordt VOD als de redder in nood binnengehaald. Voeg daarbij dat de nieuwe dienst een handig middel is om de wettelijke beperkingen die telekomoperatoren uit de televisiesektor houden, te omzeilen.

Uit een VOD-projekt in de VS blijkt dat de konsumenten per maand gemiddeld naar 2,5 films kijken. Tegen 90 à 120 frank per film zou dat neerkomen op 2700 à 3600 frank per abonnee en per jaar. Daartegenover staat de oorspronkelijk kostprijs om de dienst te installeren : tussen de 15.000 tot 30.000 frank per gezin. En dan is er nog de kostprijs van de VOD-leverancier voor de filmrechten. Interessant detail is ook dat videoteken zowat één derde van hun inkomsten uit boetes voor het laattijdig binnenbrengen van de video’s halen inkomsten die er bij VOD niet zullen zijn.

DIGITALE TV.

Uit een verslag van de ITU, de International Telecommunication Union, blijkt dat het in een dergelijk scenario weinig waarschijnlijk is dat de hele zaak al tijdens de eerste 5 jaar echt rendabel zal zijn. En zelfs dat kan nog té optimistisch zijn. Een breed aanbod van digitale televisie per satelliet, kabel of via ondergrondse verbindingen (zoals in Groot-Brittannië) begint de kijkers nu al te verblinden. De digitale technologie zou near video on demand (NVOD) tot bij de kijker kunnen brengen. Dat zijn films die bijvoorbeeld met intervallen van 15 minuten op een opeenvolgend aantal kanalen beginnen.

“Wanneer de satellietoperators ooknear video on demand leveren, zouden de inkomsten uit VOD een flinke knauw kunnen krijgen, ” zegt Simon Norris van Analysys, een Brits onderzoeksbureau. Uit een projekt van AT&T met TCI, de grootste Amerikaanse kabel-tv-maatschappij, blijkt dat de gebruikers met NVOD al bijna even tevreden waren als met de beduidend duurdere VOD.

Zelfs wanneer de telekombedrijven interaktiviteit laten voor wat ze is, zullen ze het toch biezonder moeilijk hebben om in de tv-markt door te dringen. Men zal zeer zorgvuldig te werk moeten gaan om de klanten die met een enorme keuze worden overspoeld, voor zich te kunnen winnen. Een professioneel marketingbeleid zou weleens veel belangrijker kunnen zijn dan een gesofistikeerde technologie.

Zegt Gilles Fontaine van het Franse adviesbureau IDATE : “Zo’n 100 televisiekanalen naar de abonnees toe promoten, is iets waar geen enkele marketeer ervaring mee heeft. We weten zelfs niet eens of het ekonomisch gezien het meeste zin heeft om individuele programma’s, tv-kanalen of kanaalpakketten aan de konsument te verkopen. ” En het is zeer de vraag of Europese PTT’s hier het juiste antwoord op weten : in het verleden hebben zij nooit veel aandacht aan marketing besteed.

(c) The Economist. Bewerking Piet Depuydt

GUIDO DECLERCQ (TELENET VLAANDEREN) Markttoekomst voor interaktieve tv weinig optimistisch.

HONGKONG Het bewijs of commerciële interaktieve tv haalbaar is of niet.

DE COMPUTER Nog steeds het énige interaktieve medium.