‘Wanneer wij eindeloze groei willen bereiken, dan moeten we verder kijken dan de huidige definitie van duurzaamheid’

Dat zegt keynote speaker Guy Wollaert van Coca Cola België bij de uitreiking van de Manager van het Jaar door Trends.

Dit is de integrale speech van key note spreker Guy Wollaert van Coca Cola België bij de uitreiking van de Manager van het Jaar door Trends.(Deze speech is voor het grootste deel in het Nederlands, met enkele Franse en Engelse fragmenten)

Goedenavond,

Ik voel mij vereerd dat ik de kans krijg om hier, aan de start van het nieuwe jaar, enkele gedachten met u te delen.

Gedachten die voortkomen uit een perspectief opgebouwd na bijna 30 jaar wonen en werken in vier werelddelen, met hun grote verscheidenheid aan gemeenschappen, culturen en natuurlijke omgevingen.

Ik weet het: dat is een hele kluif, maar sta me toe te beginnen bij het begin.

Stel u de volgende context voor: we schrijven eind jaren zeventig. Overal in Europa worden prachtige oude gebouwen afgebroken. In plaats daarvan stampen overheden en ondernemingen de meest banale monsters van functionaliteit uit de grond.

Een jonge student architectuur, overtuigd als hij is dat gebouwen iets moeten betekenen, zoekt naar structuren die ontworpen zijn met een zinvoller doel voor ogen. Uitgerekend in de Sahara vindt hij wat hij zoekt. Hij gooit de tank van een kleine Renault 5 vol en rijdt van België naar Algerije, in de overtuiging dat hij op het spoor is om maatschappelijk zinvolle en duurzame architectuur te vinden.

In deze versie klinkt mijn leven heel wat spannender. Maar ik ben op mijn 22e wel degelijk naar de Sahara gereden om daar een kleine moslimgemeenschap te bestuderen. Vanwege hun godsdienstige overtuiging waren zij lange tijd door de maatschappij verstoten en uiteindelijk hadden zij zich aan de rand van de Sahara gevestigd in het stadje Ghardaia in Algerije.

Hoe geïsoleerd zij daar leefden, is nauwelijks te beschrijven. Het Mzab-volk had heel, héél weinig en enkel lokale bestaansmiddelen. Ze hadden zeker niets over. Maar zij slaagden er wel eeuwenlang in om te overleven en zelfs in voorspoed te leven. Dat kwam omdat zij een eigen definitie van succes hadden geformuleerd.

Bouwen deden zij niet alleen om een dak boven hun hoofd te hebben. Gewassen telen deden zij niet alleen om voedsel te hebben. Alles wat zij deden paste in een groter systeem, waarin alles voortdurend werd aangevuld. Als één element – bijvoorbeeld water, energie, voedsel, materialen… – het evenwicht verstoorde, dan zou het systeem instorten en dat zouden zij niet als gemeenschap kunnen overleven.

Niemand had hen geleerd dat evenwicht fundamenteel was voor een goed ontwerp. Toch was het verbluffend om te zien hoe zij een systeem hadden ontwikkeld waarbij de input en de output op een duurzame manier in balans waren.

Dat maakte een blijvende indruk op mij. Toen ik begon na te denken over wat ik hier zou vertellen, bedacht ik opeens dat de relevantie van deze mensen voor ons vandaag nog heel groot is.
Ik besef dat dat contra-intuïtief overkomt. Per slot van rekening moesten zij vechten om te overleven, terwijl wij een onvoorstelbare vooruitgang op technologisch gebied hebben geboekt.

Wie van u heeft deze ochtend de krant gelezen? In één week krijgt een lezer van de New York Times meer informatie dan de gemiddelde 17e-eeuwse burger in zijn hele leven.

En dan noem ik slechts één bron van informatie. Wanneer we alle informatiebronnen bij elkaar optellen kunnen wij zelf nauwelijks bevatten wat wij creëren. Sinds het ontstaan van de mensheid tot 2010 hebben wij met zijn allen 5 hexabyte aan digitale informatie gecreëerd. Dat is 5 miljard gigabyte. Vandaag alleen al hebben wij in de afgelopen 10 minuten diezelfde hoeveelheid informatie geproduceerd.

De groei van waartoe wij in staat zijn, is niet langer lineair maar exponentieel.

Wij hebben gezien wat dit betekent voor de verbetering van de levensstandaard wereldwijd.

In 1880 moest iemand ongeveer 15 minuten werken om één uur verlichting met een olielamp te betalen. Met een gemiddeld inkomen is er tegenwoordig voor een uurtje licht een halve seconde werk nodig. Dat is een 450-voudige verbetering.
Dergelijke verbeteringen vinden niet alleen plaats in wat wij graag de ‘ontwikkelde’ wereld noemen.

• In 1995 telde India bijna 4,5 miljoen gezinnen in de middenklasse. In 2009 waren dat er al bijna 30 miljoen.

• De Chinezen zijn nu 10 maal rijker dan 50 jaar geleden.

De landen die de impact van de technologische vooruitgang het duidelijkst voelen, zijn niet altijd de landen die u zou verwachten. Om een voorbeeld te geven: wie zou 5 jaar geleden gedacht hebben dat het land dat het meest gebruikmaakt van betalingen via mobiele telefoons Kenia zou zijn?

In alle uithoeken van de wereld verwachten de mensen dat iedere generatie het beter zal hebben dan de vorige. Uitgaande van de recente geschiedenis lijkt dat een redelijke verwachting.

Maar er klopt iets niet aan onze berekeningen. Zelfs als student van 22 jaar begreep ik het principe van evenwicht. Ik snapte dat iets alleen duurzaam kan zijn wanneer input en output, binnen een groter systeem, in evenwicht zijn. Dat is hetzelfde idee dat het Mzab-volk gebruikte om in de Algerijnse woestijn te overleven.
Het is ook een idee waar een groot deel van de geïndustrialiseerde wereld het moeilijk mee heeft.

Wij hebben geleerd om in het zakenleven te focussen op lineaire groei. Op stijging van de winst, van het aantal klanten, van de omzet…

Cela nous a placés dans une situation intenable.
Au cours des deux cents dernières années, l’importance accordée à la croissance économique nous a placés dans une situation précaire.

On ne peut produire indéfiniment sans qu’un rendement équivalent vienne renforcer les communautés locales et régénérer les ressources naturelles.

La conception d’une croissance tri-dimensionelle – c’est-à-dire d’un point de vue aussi bien économique, que de la communauté locale et des ressources naturelles – est critique pour notre avenir collectif.

Les prévisions indiquent que la consommation énergétique augmentera encore de 56 % entre 2010 et 2040, étant entendu que pratiquement 80 % de cette énergie proviendront de combustibles fossiles.

Le changement climatique perturbe déjà l’approvisionnement en nourriture et provoque d’importantes fluctuations des marchés de produits agricoles. Cette situation a des incidences pour tout le monde, mais surtout pour les populations pauvres. Et ces problèmes ne feront que s’accélérer à mesure que les concentrations de CO2 dans l’atmosphère continuent de s’intensifier. Nous nous approchons déjà dangereusement du niveau auquel il nous sera impossible de prévenir une augmentation des températures de 2 degrés – un point que la plupart des experts considèrent comme le déclencheur de catastrophes climatiques majeures.

Naar de toekomst gericht is het zeer duidelijk, indien wij groei uitsluitend blijven definiëren op basis van meer consumptie en meer productie, dan leven wij vóór we het beseffen zelf in onze eigen versie van de Sahara. En dat is dan helemaal onze eigen schuld.

Ik ben hier niet om de alarmklok te luiden. Ik geef toe dat wij al heel veel vooruitgang hebben geboekt. Heel wat regeringen en ondernemingen – vooral in Noordwest-Europa – zijn echt begaan met duurzaamheid en handelen er ook naar. Maar is dit voldoende?

Wanneer wij eindeloze groei willen bereiken, dan moeten wij verder kijken dan onze huidige definitie van duurzaamheid.
Wij moeten op lange termijn succes zien als tri-dimensionaal, en niet lineair of vanuit één enkele dimensie, met name die van economische groei.

Wij moeten onze definitie van groei verruimen. Analisten op Wall Street en onze Raden van Bestuur zullen altijd kijken naar de economische cijfers. Zij zullen altijd verwachten dat het volgende kwartaal en het volgende boekjaar beter zijn dan de vorige.
Natuurlijk is dat belangrijk. Op die manier houden wij onze bedrijven rendabel, kunnen wij nieuw kapitaal aantrekken, en kunnen wij investeren in O&O en nieuwe bedrijfstoepassingen waarmee wij die problemen kunnen helpen oplossen.

Toch moeten wij tegelijk onze definitie van groei afstemmen op een slimmere, driedimensionale aanpak, die niet alleen moet leiden tot zakelijk succes, maar ook focust op innovatie voor maatschappelijke vooruitgang en milieugerelateerde duurzaamheid.

How do we do that?

We all know that innovation is the driving force for company growth. The point I want to make here is that, in order to achieve balanced sustainable growth, we should take a more holistic approach to innovation, which informs on new ways to tackle at the same time the WHAT, the HOW and WITH WHOM of innovation.

Laten we beginnen met een niewe kijk op de producten en diensten die we innoveren. The WHAT.

In een wereld waarin grondstoffen eindig zijn, kunnen wij ons eigenlijk niet veroorloven ook maar iets ‘weg’ te gooien. Ik heb mij altijd afgevraagd waar ‘weg’ eigenlijk is, zeker in deze tijd waarin iedereen met iedereen is verbonden. Alles wat we afdanken is een gemiste kans en een verlies aan nuttig ge- of hergebruik van natuurlijke grondstoffen. Wij moeten evolueren naar een ‘cradle to cradle’ of bron-tot-bron aanpak waarbij wij niet alleen innoveren voor een eerste gebruik, maar grondstoffen en materialen selecteren – van bij de ontwerpfase – voor eindeloos hergebruik.

Klinkt dat als een onmogelijke opgave? Dat is het zeker niet. Hoeveel van jullie hebben een drankje uit een aluminium blikje gedronken? Dat blikje kwam waarschijnlijk uit zo’n gesloten-lussysteem. Fost Plus geeft aan dat 97,7% van de huishoudelijke metalen op de Belgische markt wordt gerecycleerd. De leden van Fost Plus recycleren zelfs meer blikjes dan zij zelf op de markt brengen. Dat is ongelooflijk! Deze blikjes worden eindeloos gerecycleerd. Binnen 60 dagen kunnen ze alweer in de winkel staan, dus dat lijkt al heel sterk op een gesloten-lussysteem.

La société belge Umicore se classe au sommet de la liste des entreprises les plus durables au monde. C’est incroyable, quand on y pense, non ? Car n’oublions pas qu’il s’agissait d’une société minière à l’origine ! Mais ils ont changé de modèle de gestion et aujourd’hui, au lieu d’extraire des métaux de la terre,

Umicore récupère des matériaux du tri des déchets électroniques, des convertisseurs catalytiques, des piles rechargeables et des résidus de fonderies de cuivre et de zinc. Tout cela ne paraît pas très excitant de prime abord, mais je ne pense pas exagérer la signification de ce changement. Au niveau mondial, les déchets électroniques augmentent de 33 % chaque année, notamment parce qu’il est difficile de les recycler.

Mais Umicore a trouvé le moyen d’en faire bon usage. Saviez-vous qu’une voiture sur trois dans le monde est équipée d’un convertisseur catalytique Umicore et que 25 % des ordinateurs portables et téléphones mobiles ont des matériaux Umicore dans leur batterie ? Imaginez la différence que peut faire un engagement envers la durabilité de la part d’une entreprise qui touche autant de points sensibles.

Mais il y a d’autres exemples qu’Umicore.

Bij Coca-Cola hebben wij ons er bijvoorbeeld toe verbonden om in 2020 wereldwijd ‘waterpositief’ te zijn. Water is een gesloten-lussysteem. In principe moet wat wij halen uit de natuurlijke watervoorraad gelijk zijn aan wat wij eraan teruggeven. Wij hebben daarbij al heel wat vooruitgang geboekt, bijvoorbeeld in India, waar wij meer dan 120% kunnen teruggeven van wat wij aan water verbruiken.

Deuxième aspect d’une nouvelle approche pour l’innovation se penche sur le ‘HOW’, le ‘comment’. L’un des plus grands progrès réalisés grâce à la technologie digitale est l’incroyable aspect participatif ou le ‘crowd sourcing’. Du point de vue du marketing, ce fut d’une aide considérable. Nous ne parlons plus aux consommateurs à travers de nos publicités. Maintenant, avec l’aide de Facebook (où Coca-Cola a presque 80 millions ‘d’amis’),

Twitter, et d’autres médias sociaux, nous avons un dialogue interactif avec nos consommateurs. Ils ont non seulement des opinions sur nos produits et marques, mais aussi beaucoup d’idées qui inspirent nos activités R&D, et notre portefeuille de plus de 3,500 de boissons.

Nous devons exploiter la voix du peuple pour participer à la résolution des problèmes ou guider la conception de produits. Manifestement, les personnes à la tête des organisations ont une grande partie des connaissances requises, mais il faut être capable d’équilibrer cette approche du sommet à la base par une approche de la base au sommet.

De nombreuses entreprises ont compris qu’il y a beaucoup à gagner en appliquant cette stratégie. Par exemple, l’entreprise danoise Aarhus Water a lancé un concours pour réunir les meilleures idées en vue de remanier l’une de ses usines de traitement des eaux usées.

Ils ont défini quatre défis différents en veillant à ce que ceux-ci soient suffisamment larges pour attirer des gens en-dehors de leur secteur, afin de trouver des idées novatrices pour le prélèvement de carbone, la production de biogaz, la consommation d’énergie et une meilleure utilisation de l’énergie.

Dat brengt ons bij het derde en laatste aspect van innovatie dat ik hier wil behandelen, nl. de “WITH WHOM” of “met wie” vraag of wat wij de Gouden Driehoek noemen, de samenwerking tussen de zakenwereld, de burgermaatschappij en de overheid. Het potentieel van dit type samenwerking is voor elke betrokken partij bijzonder aantrekkelijk.

Een goed voorbeeld hiervan vinden we in onze eigen provincie Limburg die zich ertoe heeft verbonden in 2020 klimaatneutraal te zijn. De provinciale en lokale overheden werken samen met het bedrijfsleven, vakbonden, universiteiten en de brede burgermaatschappij om werk te maken van innovatieve manieren om dat doel te bereiken, inclusief nieuwe manieren om bijvoorbeeld duurzame gebouwen op te trekken en het openbaar vervoer uit te breiden.

Ook de Nederlandse stad Venlo is een prachtig voorbeeld. Venlo heeft zichzelf omgevormd tot het eerste ‘cradle to cradle’ centrum ter wereld. Het resultaat daarvan is een enorme innovatiegolf die zowel milieuspecialisten als investeerders tevreden stemt.
Iedere sector heeft veel te winnen bij dit soort samenwerking.

Coca-Cola en de Bill and Melinda Gates Foundation hebben hun krachten gebundeld voor het zogenaamde Project Nurture. Samen hebben wij het inkomen van meer dan 50.000 kleine mango- en passievruchttelers in Kenia en Oeganda verdubbeld. Wij hebben geholpen om de landbouw in deze landen duurzamer te maken, de armoede voor tienduizenden mensen te verminderen en daarnaast hebben wij er ook voor gezorgd dat Coca-Cola over belangrijke ingrediënten voor onze fruitsappen kan beschikken. In deze drie groeidimensies wint dus iedereen: het milieu, de maatschappij en de business.

Regeringen moeten dergelijke inspanningen blijven ondersteunen als wij willen dat ons begrip van succes verandert in een meer duurzame richting. Niet alleen met een kader van wetten dat het nemen van initiatieven en ondernemen aanmoedigt, maar ook met het creëren van een klimaat dat stabiliteit biedt en vertrouwen geeft en van daaruit ook toelaat bekwame managers op post te houden en aan te trekken, zodat die binnen de hogere complexiteit van een ‘triple bottom line’ concrete resultaten weten te leveren.
De spelers die in staat zijn de grootste impact uit te oefenen zijn wij allen in deze zaal.

Bedrijven zijn de drijvende kracht van groei. Wij bepalen uiteindelijk samen met onze raad van bestuur hoe we succes definiëren voor onze bedrijven en welke nadelen wij bereid zijn te accepteren om dat te bereiken. Indien wij collectief de beslissing nemen om onze definitie van groei te herbekijken, dan zal dat mede bepalend zijn voor de kwaliteit van de maatschappij en de natuurlijke omgeving waarin wij en de volgende generaties zullen leven.

Met grotere schaal komt ook grotere verantwoordelijkheid. Daarom hebben wij zowel de gelegenheid als de verplichting om dit nieuw leiderschap te tonen.

Zelfs nu de natuurlijke rijkdommen slinken, blijft de wereldbevolking groeien. Experts verwachten dat die groei zich pas zal stabiliseren wanneer er ongeveer 10 miljard mensen op aarde wonen, naar verwachting in 2050.

Geleidelijk aan zullen door de grotere deelname van de wereldbevolking aan technologie en welvaart nog eens twee miljard mensen tot de middenklasse gaan behoren. Daardoor zal de vraag naar bestaansmiddelen alleen maar verder exponentieel stijgen.

Wij moeten winst op korte termijn balanceren met holistische innovatie op lange termijn, wat bepalend zal zijn voor de resultaten voor de komende decennia.

Geïnformeerd door onze klanten en consumenten, zijn wij het die kiezen voor een toekomst van schaarste of een toekomst van onbegrensde kansen.

Wij hebben het zelf in de hand. Niemand zal ons de woestijn in drijven.

Wij kunnen het resultaat voor de komende generaties verbeteren indien wij – de huidige generatie van toonaangevende bedrijfsleiders – deze kans grijpen en inzien dat onze verplichtingen verder reiken dan onze winstcijfers, maar ook om de mensheid en het milieu draaien.

Eén kleine gemeenschap in de Sahara kon de wereld niet veranderen. Eén enkele onderneming kan dat ook niet.

Samen kunnen wij echter absoluut het verschil maken. Een positief verschil.

Dank u.