Victoria Hurth pleit voor marketing met maatschappelijke impact

Hoe zorgen we ervoor dat marketing niet langer een obstakel is voor een duurzame economie, maar wel een van de drijvende krachten wordt in de transitie naar een welzijnseconomie? Dat zocht de Britse marketingprofessor Victoria Hurth uit.

AP Hogeschool en Roularta Media Group, de uitgever van Trends, halen met Victoria Hurth volgende week een pionier in duurzamemarketinginnovatie naar Antwerpen. De aan het Cambridge Institute for Sustainable Leadership – een onderdeel van de Universiteit van Cambridge – verbonden Hurth geeft er een keynotespeech tijdens de Masterclass Sustainable Communication. Met haar onderzoek baant Victoria Hurth mee de weg naar de overgang van traditionele marketingmodellen naar een meer duurzame co-creatieve benadering. Dat legt ze uit aan de hand van de zes principes van cocreatiemarketing.

De eerste twee principes gaan over mensen. Stel welzijn centraal bij innovatie en zorg dat je producten en diensten op een positieve manier bijdragen tot het maatschappelijk welzijn. Bevorder daarnaast diepgaande relaties met andere partijen. Betekenisvolle samenwerking is essentieel om maatschappelijke welzijnsdoelen te bereiken.

Het tweede duo principes heeft te maken met je perspectief. Stop met winstbejag op korte termijn, maar kies voor systeemdenken – naar het totale plaatje kijken in plaats van in hokjes te denken – en voor besluitvorming die gericht is op de lange termijn. Opvallend is dat Victoria als vierde principe stelt dat marketeers een leidende rol te spelen hebben bij het sturen van maatschappelijke waarden en gedrag.

Unilever

De laatste twee stelregels gaan over de processen in het bedrijf. Meet impactvolle indicatoren, die de positieve impact op de samenleving en de organisatie als geheel weerspiegelen.Ten slotte, plaats marketing in het hart van besluitvormingsprocessen in de organisatie, waarbij de cruciale rol ervan in het bijdragen aan het maatschappelijk welzijn wordt erkend.

De Brits-Nederlandse voedings-, verzorgings-, en schoonmaakmiddelenproducent Unilever is voor Hurth een rolmodel van hoe je als groot bedrijf marketing kan inzetten als een krachtig instrument voor verandering. Het bedrijf staat te boek als een duurzaamheidspionier.

De Britse breekt een lans om eindelijk de traditionele mentaliteit van ‘maken en verkopen’ uit de jaren vijftig achter ons te laten. “De heersende benadering behandelt marketing als een verkoopinstrument aan het einde van de pijplijn, losgekoppeld van het welzijn van de klant”, vat ze een paar decennia marketing gebald samen. “Dat verschoof in de jaren negentig naar de filosofie van ‘waarnemen en reageren’, waarbij de nadruk lag op het voldoen aan de eisen van de klant.” Maar ook die laatste aanpak blijft voor Hurth te ver af staan van de klant en een welzijnseconomie.

Zaken bloot leggen

“Het doel is niet slechts om producten te verkopen, maar om duurzame waarde te creëren die bijdragen tot het welzijn van de samenleving als geheel”, stelt Hurth. Vandaar het belang dat ze hecht aan cocreatie. Gedaan met in een ivoren bedrijfstoren producten te ontwikkelen, ze in hopen op de markt te brengen en dan te zien wat verkoopt. Haar visie erkent dat ons begrip van consumentengedrag beperkt is en integreert inzichten uit de psychologie, sociologie en cultuur.

Hoe begin je er dan aan als kmo? Als bedrijf heeft het weinig zin met deze principes aan de slag te gaan als je niet eerst een purpose hebt. Dat betekent dat je niet enkel winstmaximalisatie als doel formuleert, maar dat je als bedrijf een bestaansreden hebt die maatschappelijk relevant is. “Ook als je omgeven wordt door leveranciers en een regering die niet handelen vanuit een purpose, kan je een bedrijf zijn dat wel zo’n drijfveer heeft. Net zoals één marketeer voor verandering kan zorgen in bedrijf zonder zo’n maatschappelijk doel.”

Als marketeer bent in een bedrijf waarvan de CEO zegt dat het duurzaam wil zijn, raadt Hurth aan de CEO erop te wijzen dat wat hij vraagt onmogelijk is met de winstdoelen die worden gevraagd binnen bepaalde markten en termijnen. Door zulke dingen bloot te leggen, kun je de CEO zeggen wat er nodig is om duurzaam te zijn binnen de visie die hij zelf geformuleerd heeft.

Verschuiving

Dat klinkt allemaal logisch, maar is de werkelijkheid niet veel rommeliger? Duurzame kledingmerken bestaan naast controversiële prijsbrekers als Primark of Shein. Kiezen mensen niet in de eerste instantie voor de goedkoopste? Zullen de duurzame merken geen niche blijven? Victoria Hurth ziet wel degelijk de winds of change aan het werk. “De vraag naar duurzame producten neemt toe, waarbij sommigen bereid zijn meer te betalen voor meer milieuvriendelijke keuzes. Die verschuiving maakt deel uit van een grotere beweging, zoals blijkt uit de Green Deal (duurzame groeistrategie, nvdr) van de EU. Die roept organisaties op om te bewijzen dat ze geen maatschappelijke schade berokkenen.”

De Britse prof verwijst ook naar ESG, de milieu-, sociale- en bestuurscriteria voor de activiteiten van bedrijven. “Die criteria draaien om meer dan het beleggersrisico, ze benadrukken de maatschappelijke verantwoordelijkheid van organisaties”, zegt ze. Cocreatiemarketing vereist een verschuiving van het louter meten van financiële prestaties naar het meten van impact op welzijn en duurzaamheid.

Kapitalisme voor welzijn

Cocreatiemarketing zoals Victoria Hurth die ziet, past voor haar in een beter economisch model dan de huidige vorm van kapitalisme, legt ze uit. “We hebben met zijn allen een reeks aannames gecreëerd waarbij we uitgingen van de groei van het bbp op nationaal niveau en meer winst op het niveau van het bedrijf. Het idee was dat omwille van hoe de markt werkt, en op voorwaarde dat we elk onze rol spelen, het welzijn in de samenleving zal toenemen. Dat heeft niet gewerkt.”

De oplossing is een andere vorm van kapitalisme of vrijemarkteconomie, die gestuwd wordt door meer welzijn als doel in plaats van meer bbp-groei. “Dat is nog altijd een vrijemarkteconomie, maar met andere assumpties over hoe we de middelen verdelen. “Je moet de juiste dingen meten”, zegt Hurth. “Voor marketing betekent dat een gigantische verschuiving. Het gaat niet langer om zo snel mogelijk geld verdienen in de hoop dat de maatschappij er beter van wordt, maar om het langetermijnwelzijn van een bedrijf dat vertrekt van een duidelijke maatschappelijke bestaansreden.”

De klimaatverandering en de coronapandemie zijn voor Victoria Hurth wake-upcalls van wat ons te wachten staat als we de omslag naar een welzijnseconomie en door purpose gedreven bedrijven niet snel genoeg maken. Hurth: “De coronapandemie was een klein teken van de chaos die ons te wachten staat wanneer systemen in elkaar storten. Dan krijg je zoals bij de pandemie een command and control-economie, die door de overheid wordt gestuurd. “