Michel Doukeris: kandidaat-opvolger van Brito bij AB InBev

Michel Doukeris leidt Noord-Amerika, de belangrijkste en meest winstgevende markt van AB InBev. De Braziliaan staat voor de uitdaging van zijn leven, want de wereldbrouwer verliest er snel marktaandeel. “We willen veel sneller weten hoe de consument reageert, zodat we sneller kunnen veranderen.”

Aangenaam in de omgang, niet stijf en gepolijst. Iemand met wie je ‘s avonds weleens een pint wil gaan drinken. Michel Doukeris, sinds dit jaar aan het hoofd van de Noord-Amerikaanse afdeling van AB InBev, is een ander type dan zijn baas, CEO Carlos Brito. Die wordt La Máquina, de machine, genoemd. Een koele, rationale cijferaar, die wars van alle emotie de onderneming leidt.

Brito, CEO sinds eind 2005, maakte van AB InBev het wereldwijde nummer één. Maar de beurskoers dook sinds een hoogtepunt van meer dan 124 euro in 2015 naar circa 87 euro vandaag. De geruchten over Brito’s mogelijke opvolging zwollen de voorbije maanden aan. “Daarover beslist de raad van bestuur. Maar als het aan mij ligt, blijf ik nog twintig jaar bij AB InBev”, benadrukte Brito vorige herfst in de Amerikaanse media. “Zijn opvolging is niet aan de orde”, meldt een Belgische familiale aandeelhouder.

Pintje drinken

Toch circuleert de naam van Michel Doukeris als een van de kandidaat-opvolgers. De Braziliaan met Griekse wortels is een ancien van het huis, waar hij in 1996 startte. “Een goede mix van verkoop en marketing. Met een goed oog voor consumenten”, oordeelt een voormalige collega. Michel Doukeris studeerde marketing in Brazilië en aan de Amerikaanse elite-universiteit Kellogg School of Management. Hij kickt op reclame, marketing en verpakkingen, allemaal elementen die de verkoop aanzwengelen.

Maar Doukeris is ook een chemisch ingenieur. “Het brouwproces heeft me altijd enorm geboeid”, zegt Doukeris. “Ik deed extra shifts ‘s nachts en in het weekend. Zo leerde ik hoe een brouwerij werkt. En wat vooral belangrijk is: na zo’n dag hard werken ga je een pint drinken met de collega’s.”

In 2010 werd Doukeris de landendirecteur in China. Tot eind 2016 stond hij aan het hoofd van de afdeling Azië en Stille Zuidzee. Daar werd die lijn nog sterker doorgetrokken. Op zaterdag verzamelde de hele ploeg voor een grote schoonmaak van de bedrijfsgebouwen. Waarna opnieuw drie tot vier fris gebrouwen pintjes werden gedronken.

In China onderscheidde de Braziliaan zich ook met puike resultaten. China was voor AB InBev, net als voor de andere brouwers, een volumemarkt met lage marges. De merkenbouwer Doukeris legde de focus op de duurdere bieren. De volumes van de Amerikaanse premiumpils Budweiser klommen er pijlsnel. China is vandaag de belangrijkste volumemarkt van Budweiser, vóór de Verenigde Staten. Nog belangrijker is de winstgevendheid. In 2016 was China de vierde grootste bijdrager aan de bedrijfskasstroom van AB InBev, na de Verenigde Staten, Brazilië en Mexico.

Snel lanceren

Nu mag Doukeris de Verenigde Staten aanpakken. AB InBev kon de Amerikaanse winstgevendheid fiks opkrikken, maar ziet de volumes verdampen. Sinds de overname van de Amerikaanse marktleider Anheuser-Busch in 2008 verloor de brouwer liefst 25 miljoen hectoliter aan volume. In 2017 werd nog 103 miljoen hectoliter gehaald. Het marktaandeel zakte van bijna 50 procent in 2008 naar 43 procent vorig jaar.

In de eerste negen maanden van vorig jaar haalde AB InBev weliswaar een bedrijfswinstmarge van 35 procent, bijna dubbel zo hoog als die van het nummer twee, Molson Coors. Maar vooral Grupo Modelo kent een enorme groei in de Verenigde Staten. De Mexicaanse brouwer is een dochter van AB InBev. Maar van de Amerikaanse mededingingswaakhond mag de eigenaar niet zelf zijn bier in de VS verkopen, uit vrees voor een te dominante positie. Dat gebeurt door het Amerikaanse Constellation Brands, dat met de riante volumes en winsten gaat lopen.

Toch laat Doukeris de moed niet zakken. “We kunnen winnen in de Verenigde Staten als we onze producten veel sneller in de markt zetten. We willen veel sneller weten hoe de consument reageert, zodat we veel sneller kunnen veranderen. Er wordt te lang getest en geanalyseerd vooraleer we een nieuw bier of een variant van een merk lanceren. Ik zie het liever omgekeerd gebeuren: snel lanceren, en waar nodig aanpassen.”

Ook het Amerikaanse directiecomité werd grondig vernieuwd. De brouwer kreeg het verwijt dat het Braziliaanse management te weinig voeling zou hebben met de Amerikaanse biercultuur. Michel Doukeris is al de derde Braziliaan aan het hoofd van Noord-Amerika, sinds de overname in 2008.