In het jaar één

Anderhalf jaar na de overname door de Britse vakantiemaker Airtours, is het managementteam van het Belgische Sunair radicaal veranderd. Zorgt de wereldwijde nummer één alsnog voor de kentering in de schuldenberg van de Oostendse touroperator?

Op het bureau van algemeen directeur Gert De Caluwé ligt het nieuwste strategische plan van nv Sunair: www.3k.com is de droog-futuristische benaming van het driejarenplan, dat de heropstanding van de ooit meest succesrijke Belgische vakantiemaker moet bewerkstelligen. “Sinds één jaar heerst hier nuchtere zakelijkheid, gekoppeld aan vernieuwing en creativiteit. Mirakels bestaan niet, maar we kunnen wel hard werken.”

Een onmogelijke opdracht? Bij de zwaar verlieslatende touroperator is vandaag geen spoor meer te vinden van de stichters, de Oostendse familie Vanmoerkerke. Rudolf leerde zijn volk reizen, en bouwde Sunair uit tot de absolute marktleider in eigen land. Maar begin de jaren ’90 dook het familiale imperium de dieperik in, vooral door geldverslindende diversificaties zoals de vakantieparken Sun Parks en de eigen luchtvaartmaatschappij Air Belgium. Sinds 1994 boekte de touroperator een gecumuleerd verlies van anderhalf miljard, de omzet in het boekjaar 1997-1998 bedroeg 4,9 miljard. Dat was minder dan de omzet in 1994, terwijl de twee grootste concurrenten NUR ( Neckermann-Sunsnacks) en TUI ( Jetair) in die vier jaar hun omzet verdubbelden. Het aandeel in vliegvakanties verschrompelde tot 10 procent, of amper 165.000 passagiers.

“Dit jaar gaan we opnieuw een aanzienlijk verlies optekenen,” zegt De Caluwé met een blik op de balansen van het boekjaar 1998-1999, dat eind september wordt afgesloten. “Maar we zitten in het jaar één. We streven niet naar een winst op korte termijn, maar willen rentabiliteit op lange termijn. Ons driejarenplan voorziet een lichte winst bij het afsluiten, eind september 2001. We moeten ons nu vooral integreren binnen de groep. Het geduld van onze moeder hangt samen met het veranderingsproces.”

De redder in nood heet het Britse Airtours plc. In januari 1998 koopt de grootste vakantiemaker ter wereld Sunair voor de volle 100%, en legt daarvoor ruim vier miljard frank op tafel. Zelfs voor Airtours blijft dat een flinke brok, ook al haalde het bedrijf in het voorbije boekjaar 1997-1998 een omzet van 189 miljard frank, en 9 miljard frank winst voor belastingen. De vakantiemaker is actief in 17 landen en telt 20.000 werknemers. Het beursgenoteerde Airtours werd opgebouwd door selfmade man David Crossland, die zijn loopbaan begin jaren ’70 startte als manusje-van-alles bij een reisagent nabij Manchester. Het hoofdkwartier bevindt zich nog steeds in de Britse stad. Crossland verkocht vorig boekjaar aan acht miljoen passagiers een reis. Zelf gaat de workaholic, die five to nine werkdagen afmaalt, nooit met vakantie.

Meerogige directie

“Sunair, dat familiale bedrijf, krijgt nu ineens een injectie van de grootste touroperator ter wereld. Plotseling zijn wij allemaal wereldburgers geworden,” merkt De Caluwé op. “We hebben contacten met Scandinavische, Duitse, Amerikaanse en Canadese filialen. We leren zeer veel uit de analyse van die andere markten.”

Anderhalf jaar na de overname, schudden de Britten van Airtours de structuur van het vroegere nv Sun International danig door mekaar. Vandaag is er de nv Sunair, met drie dochterbedrijven. In Brussel opereert de airbrokerSunair Skyways, de markt van de incentives wordt bewerkt door Sun Reizen. Als derde poot is er het netwerk van reiskantoren Mare Tours, waarin Sunair een minderheidsparticipatie heeft van 49 procent. Sunair verkoopt zijn producten onder de merknamen Sunair en Airtour Selection. Die laatste bewerkt het luxesegment, en is de nieuwe naam voor het vroegere Airtour.

De Britse moeder Airtours heeft bovendien de hele beslissingsstructuur van Sunair ingrijpend gewijzigd. De familie Vanmoerkerke is volledig verdwenen. Er blijft alleen de sponsoring van basketploeg Sunair Oostende, nog altijd in handen van de familie. Mark Vanmoerkerke, zoon van Rudolf, stapte in april vorig jaar op als gedelegeerd bestuurder van de West European Leisure Group ( WELG), inmiddels de overkoepelende organisatie voor de West-Europese activiteiten on the continent voor Airtours. De plaats van Mark Vanmoerkerke werd ingenomen door Per Braathen, die ook de gedelegeerd bestuurder is van de raad van bestuur van Sunair. De Noor Braathen, een telg van de familie die de gelijknamige luchtvaartmaatschappij beheert, leidde voordien de Scandinavische dochter van Airtours, Scandinavian Leisure Group.

De raad van bestuur van Sunair bestaat voorts uit vier leden: chief operating officerFred van Eijk, financieel directeur Ulrik Vercruysse, en het duo algemene directeurs Gert De Caluwé en Filip Goevers. De Caluwé staat in voor de productie, Goevers verzorgt de distributie en verkoop. “Ja, dit bedrijf wordt geleid door twee algemene directeurs. Dat verschijnsel zal in de toekomst steeds minder zeldzaam worden,” weet Goevers. “Door een meerogige directie kan Sunair sneller groeien. Steeds meer bedrijven opteren voor die strategie. Het succes van een onderneming hangt af van de meervoudige elementen die je inzet.”

GOEVERS KOOS BEGIN 1999

voor Sunair, na een carrière van 17 jaar in de wereld van de reisverzekeringen. De voorbije zeven jaar was hij algemeen directeur van marktleider Elvia Reisverzekeringen. De Caluwé is sinds 1991 actief in het toerisme. Eerst bij Neckermann, waar hij opklom tot directeur hotel contracting voor NUR Benelux. In 1996 koos hij voor Sunair, als director of business development bij de WELG.

Naast de raad van bestuur opereert het directiecomité, met opnieuw De Caluwé, Goevers en Vercruysse. Een achtkoppig managementteam staat onder rechtstreeks toezicht van het directiecomité: met onder meer Hilde De Vriendt, verantwoordelijk voor input&easy selling (de prijsberekening van de diverse onderdelen van de reis); Dirk Van Holsbeke, brand manager van de vliegvakanties, marketing manager Gaëtan Van Risseghem, projectmanager Jan Bailyu, en tenslotte opnieuw Ulrik Vercruysse.

De raad van bestuur van de nv Sunair rapporteert dan op zijn beurt aan de raad van bestuur van de overkoepelende West European Leisure Group. “We werken zeer onafhankelijk. Onze 180 werknemers spelen zeer kort op de bal, met snelle beslissingslijnen,” benadrukt Goevers. “Iedereen tutoyeert iedereen, de Belgische vestiging wordt bemand door Belgen. Airtours wil haar filialen lokaal laten beheren en leiden.”

Maar De Caluwé ziet toch een duidelijk onderscheid met zijn vorige – Duitse – werkgever Neckermann. “De Britse werkvloer wordt veel meer door de Verenigde Staten beïnvloed. Beslissingen worden sneller genomen. De Britten zijn intuïtiever en creatiever, ze willen voortdurend innoveren. Dat is duidelijk nieuw voor Sunair. En het beursgenoteerde Airtours is zeer, zéér gebeten door rentabiliteit.”

Vriend of vijand?

Is die rentabiliteit bij dochter Sunair nog mogelijk? Vorig boekjaar bedroeg het verlies 550 miljoen frank, het verlies van het lopende boekjaar zal eveneens “substantieel” zijn. Een kapitaalverhoging van 800 miljoen frank is achter de rug, een nieuwe volgt onvermijdelijk. Hoe groot is het geduld van de moeder, die zich niet tevreden stelt met een brutomarge van minder dan zes procent op de omzet? “We moeten een fundamentele ommekeer bewerkstelligen op een moment dat de markt nog nooit zo concurrentieel was,” beseft De Caluwé. “Maar onze doelstelling in 1999 was een groei van het marktaandeel met twee procent. Daar zitten we boven. We pakken bovendien marktaandeel op een stagnerende markt. Vorig jaar werden we in België nog aangezien als de underdog tegenover de grote Duitsers van NUR en TUI. Maar de concurrentie neemt ons nu plots au sérieux. We zijn tot vijand nummer één uitgeroepen. Ook al denken wij in zeer vriendschappelijke termen.”

Een verbeterde kwaliteitszorg op de chartervluchten en scherpe prijzen met de twee eigen cruiseschepen van Airtours-dochter Sun Cruises, zorgden voor een gevoelige verhoging van het marktaandeel. En er blijft de grote troef van de naambekendheid van Sunair: als bij consumenten gepeild wordt naar bekende touroperators, komt Sunair steevast als eerste te voorschijn.

Overigens: net als bij Sunair is het plaatje van de andere groten evenmin rooskleurig. Volgens de International Federation of Tour Operators ( IFTO) boekten de vijftien belangrijkste vakantiemakers in België in 1998 een verlies van één procent op een omzet van 35 miljard. Waarmee de sinds 1983 onafgebroken daling van de winstmarge zich uiteindelijk in verliescijfers vertaalt. Alleen de NUR-groep doet het behoorlijk voor de reissector, met een operationele marge van 2%. Dat mag dan, in vergelijking met de farmaceutische en technologische sector, belachelijk laag lijken, in het toerisme is dat erg goed.

WOLFGANG RIEPL