In de mode

De auteur is hoogleraar strategisch management aan de Rijksuniversiteit Groningen en lector bij Amfi, het Amsterdam Fashion Institute.

In de innovatie-economie gaat traditioneel de meeste aandacht naar technische innovatie. In zekere mate is dat begrijpelijk, want technische doorbraken (‘enabl- ing’ dan wel ‘disruptive technogies’) kunnen sprongen in de productiviteitsgroei veroorzaken en zodoende uitstralen naar vele andere sectoren. De uitvinding van de boekdrukkunst, de stoommachine, de elektriciteit, de ontploffingsmotor, de lopende band, de plastics, bepaalde geneesmiddelen, de micro-elektronica, het DNA – Peter Drucker zou eraan toevoegen: wetenschappelijk gefundeerd management – brachten alle in meerdere of mindere mate economische ‘revoluties’ met zich.

Veel economen en bedrijfskundigen trekken uit dit alles (niet altijd even expliciet) de conclusie dat alleen technische innovatie de motor van economische groei is. Zij dolen. 80 jaar geleden deed General Motors pionier Ford in het zand bijten op basis van productdifferentiatie. Ford kon zich echt niet inbeelden dat mensen die tevreden waren met hun Fordje opeens iets anders zouden willen. Het belang van stijlinnovatie is intussen alleen maar toegenomen. De Kever en het lelijke eendje konden 40 jaar mee. Zoiets is tegenwoordig ondenkbaar. Hoezeer we gewoon geraakt zijn aan een hoog tempo van innovatie, hebben enkele weken geleden ook de vrienden van Agalev mogen ervaren.

Alleen maar vorm? Steeds meer wordt het belang van stijl- en conceptinnovatie dan ook erkend. Met Philips’ consumentproducten gaat het eindelijk weer beter nu dat bedrijf het belang van het ontwerp niet enkel erkent maar omarmt. Ook het succes van Nokia is voor een groot stuk op design terug te voeren. Toch heb ik in mijn boekenkast mooie, dikke boeken over innovatie-economie en -management waarin het woord ‘design’ niet eens voorkomt! Ik discussieer hier geregeld over met economische vrienden. Een veelgehoord argument is dat stijl- en conceptinnovatie enkel over de vorm gaan en bijvoorbeeld niet tot dezelfde multiplicatoreffecten leiden als ‘enabling technologies’.

Het is nog maar de vraag of dat waar is. Stel je een wereld voor zonder nieuwe modellen, modes en design. Hoeveel economische groei zou er zijn? En – maar dat is iets anders – hoe leuk zou het leven zijn? Vanaf het ogenblik dat er een zeker substantieel surplus is, ontstaan ook modes. In onze contreien was dat niet toevallig in de Bourgondische periode. Mode leidt tot ‘economische slijtage’ en is in die zin een motor van groei én van technische innovatie. Die productdifferentiatie van General Motors was een uitdaging voor procesinnovatie en leidde ook tot andere managementmodellen. Wat zou je hebben aan flexibele productie-apparatuur als je enkel eenvormige producten maakt? De schaaleffecten en de productiviteitswinst die Nokia realiseert, worden mogelijk gemaakt door zijn succes op de markt. Technische en niet-technische innovatie staan dan ook in relatie tot elkaar. Soms is het ene leidend, soms het andere. Wat hebben we aan dogma’s op dit vlak?

Meer dan 25 jaar geleden publiceerde de Amerikaanse econoom Tibor Scitovsky ‘The Joyless Economy’(tweede editie 1992, Oxford University Press). Scitovsky’s stelling was dat economen niet geïnteresseerd zijn in echte menselijke behoeften. Het klassieke uitgangspunt van de mainstream economische wetenschap, ooit helder verwoord door Milton Friedman, is dat we spaarzame modellen moeten construeren waarmee we zoveel mogelijk verklaren. Gelukkig wordt al weer een tijdje de vraag gesteld of we met het spaarzame economische uitgangspunt van de homo economicus niet té spaarzaam zijn.

Intellectualistisch. Intussen wordt de reële economie met de dag kleurrijker en innovatiever. Consumenten kunnen uit een steeds breder wordend producten- en dienstenaanbod kiezen en gedragen zich daarbij steeds onvoorspelbaarder. Ik vond het dan ook leuk om te zien dat een vrij traditionele economische faculteit als die van de Universiteit van Amsterdam Joseph Pine uitnodigde als gasthoogleraar. Pine is, samen met James Gilmore, auteur van het uitdagende en inspirerende boek The Experience Economy (‘De beleveniseconomie’, 1999, Harvard Business School Press). Toen ik mijn boek Het kennisoffensief schreef over ‘slim concurreren in de kenniseconomie’ was een van mijn belangrijkste drijfveren het benadrukken van alle vormen van niet-technische innovatie. Dat heeft niet kunnen verhinderen dat de discussie over de kenniseconomie meestal intellectualistisch en technisch geïnspireerd blijft. Het begrip ‘beleveniseconomie’ van Pine en Gilmore is daarom een welkome aanvulling.

Nog steeds blijft het onderzoek over niet-technische innovatie onderontwikkeld. Dit alles was voor een aantal collega’s bij Bedrijfskunde en Economie aan de Groningse universiteit de aanleiding om in het kader van de nieuwe bachelor-masterstructuur te werken aan een nieuwe Master (MScBA) over Strategie en niet-technische Innovatie (zie www.strategyandinnovation.nl). Ongelooflijk, maar tegelijk bijzonder leuk dat we daarmee de enige zijn in de Benelux en wijde omgeving!

Voor mijzelf was het ook de reden om in te gaan op de uitnodiging van het prestigieuze Amsterdam Fashion Institute om deeltijds lector bij hen te worden. Ik krijg daar een paar dagen per week de tijd om onderzoek op dit terrein te doen, samen met een Duitse collega en een groep docenten (een zogenaamde kenniskring) van dat instituut. Daarmee kom ik midden in een netwerk te zitten van een sector die op dit terrein behoorlijk vooroploopt. Ik kijk echt uit naar deze dubbele nieuwe uitdaging in Groningen en Amsterdam.

Dany Jacobs

Veel economen en bedrijfskundigen menen dat alleen technische innovatie de motor van economische groei is. Zij dolen.