IN DE ETALAGE

Calvin Klein ligt in de etalage. Nee, we bedoelen niet de jeans, de kledingcollectie voor mannen en vrouwen, de parfums, de uurwerken, de brillen, het ondergoed of de schoenen, maar het bedrijf dat aan de basis van dat alles ligt. Calvin Klein Inc. meldde op woensdag 7 oktober dat het investeringsbankier Lazard Frères & Co. heeft ingeschakeld om te speuren naar een mogelijke fusiepartner, of een strategische alliantie, of een andere, gelijkaardige businesscombinatie. Een beursgang wordt het alvast niet.

De twee oprichters en nog steeds eigenaars van het 31 jaar oude bedrijf, vice chairman Calvin Klein (56) en chairman en chief executive officerBarry Schwartz (57), verstrekten er weinig commentaar bij, tenzij dan dat het de consolidering in de mode-industrie is die deze zet heeft geïnspireerd: “Nu is het het ideale moment om strategische alternatieven te overwegen die ons in staat stellen de vele groeimogelijkheden die voor ons liggen te exploiteren.”

Op de markt van de luxemodemerken heerst de jongste tijd een koopwoede, wat de waardebepaling van een bedrijf als Calvin Klein alleen maar ten goede kan komen. Het begon met de vijandige poging van het Franse concern Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) om het Italiaanse Gucci in te palmen, dat zich ter verdediging dan maar vriendelijk liet veroveren door een andere Fransman, Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Meer recentelijk verwierf het Milanese Prada een controlerend belang in de Duitse modehuizen Jill Sander en Helmut Lang. En intussen gaat het Romeinse Fendi over de tongen als mogelijk overnamedoelwit.

Klein en Schwarz zagen midden de jaren negentig diverse ‘collega’s’ als Donna Karan, Ralph Lauren en Tommy Hilfiger naar de beurs trekken, maar sprongen niet op die trein. Ze hadden toen nog niet zolang een inzinking in hun business overwonnen, met de hulp van platenbaas en vriend David Geffen, die hen in 1992 redde door voor 62 miljoen dollar junk bonds op te kopen. Vandaag voelen ze allicht dat ze met hun ‘mature’ modemerk de gelegenheid moeten grijpen voor die weer voorbij is, zo commentariëren analisten.

Het in New York gevestigde bedrijf met een duizendtal werknemers haalt z’n inkomsten maar voor een klein stukje uit eigen collectieontwerp, de hoofdbrok komt uit licentiedeals. Zo zijn de Calvin Klein-parfums bijvoorbeeld producten van Unilever. Geschat wordt dat de wereldwijde verkoop van producten onder het label Calvin Klein het voorbije jaar goed was voor zo’n 5,4 miljard dollar, wat bij Calvin Klein Inc. tussen 150 en 160 miljoen dollar in het bakje liet stromen. In de VS stagneert het merk momenteel wat, maar het heeft nog een onontgonnen potentieel, waaruit een bekwame marketeer veel groei kan puren. Met name op de Europese markten, waar Amerikaanse merken pas de laatste jaren echt zijn gaan doordringen, liggen de opportuniteiten voor het grijpen. Daarom verwachten sectorkenners dat bijvoorbeeld het acquisitiehongerige LVMH zeker z’n kans zal wagen.

Alles begon met een investering van 10.000 dollar, die Klein en z’n jeugdvriend Barry Schwartz in 1968 bij elkaar brachten. Calvin, de jongste van drie kinderen in een kruideniersfamilie in The Bronx, had de New York School of Art and Design en het Fashion Institute of Technology bezocht, en was vanaf 1962 in het getouw in een modehuis op Seventh Avenue. In 1968 ging hij voor eigen rekening werken en associeerde zich met Schwartz, die de financiën in handen nam. De legende wil dat het eerste succes er kwam doordat een inkoper van het warenhuis Bonwit Teller per abuis uit een lift stapte op de verdieping van Kleins atelier. Daags nadien mocht Klein z’n damesjassen gaan tonen op het hoofdkantoor: hij zeulde met een volgehangen rek op wieltjes door de stad en haalde z’n eerste grote bestelling binnen. Spoedig kreeg hij erkenning van de Amerikaanse modewereld. Zo was hij de jongste ontwerper ooit die de prestigieuze Coty Award in ontvangst mocht nemen, driemaal na elkaar nog wel, in 1973, 1974 en 1975. Gecatapulteerd in de jetset, werd Klein een gretig adept van ‘the New York nightlife’; de fameuze disco Studio 54 was z’n favoriete pleisterplaats. Hij hield er een echtscheiding aan over en een verslaving aan vodka en Valium, waar hij pas na een kuur in 1988 van verlost raakte. Z’n wilde jaren heeft hij afgezworen, vandaag cultiveert hij een veel rustiger en eenvoudiger, natuurlijker imago: Calvin Clean wordt hij nu spottend genoemd.

Hét grote wapen van Klein – naast z’n onmiskenbaar simpel-elegante ontwerperstalent – is z’n feilloze neus voor publiciteit. Zo brandde hij eind de jaren zeventig z’n merknaam in Amerika’s collectieve geheugen door in z’n jeansreclame tieneractrice Brooke Shields suggestief te laten vragen ” Wanna know what comes between me and my Calvin Klein’s? Nothing.” Hij bracht een revolutie teweeg in mannenondergoed, met advertenties die erotiek uitstraalden. En het was ook hij die topmodel Kate Moss ontdekte, die nu al jarenlang z’n campagnes schraagt. Begin dit jaar ontstond in de VS heel wat heisa over ondergoedreclame voor kinderen, waarin critici pedofiele connotaties zagen. Calvin Klein verontschuldigde zich, zegde dat het helemaal niet zo bedoeld was, en trok de campagne terug. Het leek wel een replay van een reusachtige rel in 1995, die toen tot een boycot door sommige media en warenhuizen leidde. Een columnist van het reclamevakblad Advertising Age vatte de handigheid van Klein toen samen: ” If you make a small amount of the right kind of noise, the media will deliver you tens or hundreds of millions of dollars’ worth of free publicity.”

RAF PAUWELS